社交媒體對傳播學研究的影響

【摘 要】以微博為代表的社交媒體的出現，深刻的改變了大眾的信息獲取和傳播方式，同時，也對傳播學研究帶來了諸多影響。本文從傳播學研究的研究主體、研究方法、研究內容和理論發展這四個方面來探討社交媒體的發展對傳播學研究的影響。

【關鍵詞】社交媒體 傳播學研究 影響

社交媒體是互聯網進入web2.0時代以來，催生出的一系列以web2.0的發展為依托的新型媒體，也稱為社會化媒體、社會性媒體，指允許人們撰寫、分享、評價、討論、相互溝通的網站和技術。目前，市場上主要有微博，微信，推特，論壇，播客等，其中，新浪微博則長期占據網民關注度榜首?？梢哉f，以微博為代表的社交媒體的出現，是繼20世紀90年代互聯網出現之后，人類社會的又一次深刻變革。正如麥克盧漢的著名論斷“媒介即訊息”中提到：對一個社會來說，真正有意義的訊息并不是各個時代的媒介所承載的內容，而是媒介本身。也就是說，人類只有在擁有了某種媒介之后，才有可能從事與之相適應的各種傳播和其他社會活動。媒介最重要的作用就是“影響了我們理解和思考的習慣”。社交媒體作為一種新興媒介，已經成為了人類傳播活動中至關重要的環節，而傳播學作為一門具有時代性和前瞻性的學科，其所做的研究則不可避免的受到社交媒體的諸多影響。

一、研究主體多元化

相對于美國等傳播學研究十分發達的國家來說，中國傳播學研究的興起比較晚，在1999-2000年之后，才以高校為研究基地，興起了一股傳播學研究的熱潮，代表性的事件是教育部將全國傳播學的研究中心設在復旦大學新聞學院。這一時期從事傳播學研究的學者高度集中在各大高校和研究院，無論是從事傳播學世界名著的翻譯還是其它對傳播理論假設的證實等工作，傳播學的研究都極少出現在公眾的視野中。

社交媒體的出現打破了這一由專家學者們組成的權威霸權式的話語體系，從論壇、博客再到微博，社交媒體強大的交互性能開始顯現并逐漸發揮出重大作用，媒介所傳播的內容不再是記者和編輯的一家之言，普通網民也能制造出屬于自己的傳播內容。在微博這一社交媒體中，各個微博用戶是微博內容生產、加工的主體，而且這種參與生產內容的成本和門檻極低。在微博的世界里，傳播者的身份變得模糊化，信息生產者、信息傳播者、信息接收者不再是特定的人所特有的身份，每個用戶既是傳播的主體，也是受眾，同時也是傳播媒介，每個用戶都成為了微博信息傳播的動力因素。

社交媒體的迅猛發展，使傳播學研究具有了擴充的可能性，微博的轉發和評論機制，使得社會上發生的各類事件極易得到各界人士的深度關注和廣泛討論，從而成為公眾事件，引起專家學者的關注，吸引一些學者跨界研究當前的熱點問題，由此帶來的傳播學研究學術門檻的降低，使研究主體中“新鮮血液”的注入成為現實。

二、研究方法革新

傳播學具體的研究方法常用的有：調查研究法、內容分析法、控制實驗法、個案研究法。1982年，中國社會科學院新聞所進行了全國第一次通過計算機、使用SPSS社會科學軟件包來處理受眾調查的調查數據。那時，這種研究方法還十分罕見?，F在，這已經是普通研究生論文、傳媒經營部門所采用的最基本的研究方法之一了。在過去，普通研究者要對某一媒體或者某一類事件進行學術研究，要查閱資料時只有依靠人力翻看已出版的舊著、舊刊、舊報，或者進行問卷調查，這樣的研究耗時耗力，不僅影響學術進度，而且還可能因為無法把握媒體的最新進展，使研究成果出現偏頗。眾所周知，資料的占有和數據的獲取以及處理是學術研究的前提和先決條件，然而長期以來，研究者面臨的最大難題卻是學術資料匱乏，量化研究缺乏可靠數據，這樣的窘境大大限制了學術水平的提高，給傳播學研究造成了極大的損失。

社交媒體不僅給人類交往提供了一個新的平臺，并且能夠產生大量的數據，這些數據具有復雜化、數據間有關聯性、數據呈現非結構化的特征，因此，社交媒體的這一特性成為了傳播學者最為關注的方面。社交媒體的高度發展逐漸使得網絡不再虛擬化，社交媒體所產生的數據真實可用。這種真實性與實名制注冊并無關系，而是體現在用戶日常的媒介接觸和社交活動中，通過用戶所關注的內容將每一位用戶的身份和歸屬展現在了網絡中，組成一個數據集，通過這種方式個體或群體真實被體現了出來。這使得所有的數據具有現實意義。在傳統的抽樣調查法中，研究者需要先對一個全樣本進行假設，然后進行抽樣，但實際上，往往會由于數據的易得性，而使得研究樣本的代表性和信度受到質疑。

與此不同的是，社交媒體的數據來源于用戶無意識的網絡行為。在社交媒體中，用戶行為的目的并不是為了給數據公司或研究機構留下記錄，這種數據是對用戶行為記錄的再次運用。也就是說，在傳播學研究中，針對數據的研究不再需要填寫問卷、電話訪問等方式，受訪者不再知道自己的答案會被用于研究分析中。打破了傳統研究中樣本量有限性的制約。

社交媒體這一開放的平臺，使得被研究者主動并且非刻意的提供數據。就像自媒體時代的新聞生產方式，很大一部分新聞來源都是每個個體在生產，并發送到微博和博客上，而微博和博客就是這樣的平臺，所有的內容是由用戶源源不斷地主動提供。在傳播學研究中，十分需要這樣的平臺來進行數據的采集，對應具體的研究項目可以和現有的各種平臺合作，也可以自己搭建。

三、研究內容更加豐富

社交媒體的廣泛應用，不僅賦予了公眾更強大的信息獲取的權利，而且其強大的溝通交流平臺，更加革新了公眾參與公共事務的方式和深度。這一傳播現象在當前轉型中的中國社會顯得尤為突出，因此，基于各種新媒體事件的研究也成為傳播研究的一大熱點。微博問政、微博營銷、微公益、微博求職招聘、微博舉報等，這些在社交媒體的廣泛使用下出現的新事物，無一不在檢驗著傳統的傳播理論的適用性。每年全國和各地“兩會”都追隨著近一段時間出現的熱點問題，緊跟社會潮流，而微博作為最新最時尚的交流與溝通工具，其親民性、便捷性、快速性集于一身的特點讓它與“兩會”一拍即合，代表委員們紛紛開通微博聽取民聲，將其運用到參政議政中。各大媒體也紛紛借著微博這股東風，利用微博將“兩會”信息在第一時間傳遞給網民。2010年3月1日，新華社借了微博剛剛興盛的這股東風，在新浪網上開通了“新華視點兩會微博”，專門用于發布上會記者采集的現場報道和短小精悍的新聞評論，直接為廣大網民記錄報道“兩會”上的精彩點滴。這種全民參與討論政事的情況，也引起了傳播學討論：微博是不是中國的“公共領域”，如果不是，中國有沒有公共領域等等一系列問題，還有待今后的傳播學研究來論證。如此種種大大豐富了傳播學的研究內容。

四、傳播理論得到發展

傳播學是研究人類一切傳播行為和傳播過程發生、發展規律以及傳播與人和社會的關系的學問，是研究社會信息系統及其運行規律的科學。它所研究的主要內容包括：人際傳播、大眾傳播和組織傳播。而其中又以大眾傳播為主。而在社交媒體中，人際傳播、大眾傳播和組織傳播相互交雜，并且加速了它們之間的交叉和融合，人際傳播、組織傳播、大眾傳播越加緊密地有機地結合起來。以新浪微博為例，根據用戶微博的規模、行為模式及媒介接觸習慣，微博用戶主要有兩種：個人用戶、機構和組織。其中，個人用戶又可以分成普通用戶和名人。而機構及組織，可分為公司企業、公益機構、慈善組織、政府部門及相關機構。

一次完整的傳播活動包括：傳播者——傳播內容——傳播媒介——受傳者——傳播效果這五個環節。社交媒體對傳播活動的各個環節都顯示出了自己非凡的影響力，傳播學是一門與時俱進的科學，應當積極主動的關注、研究這些影響對整個傳播活動所起的作用，在原有的理論基礎上，多加探索。傳播學者須得明白，傳播學是一門人文社會學科，傳播學的發展深深根植于它所處的社會，社會的發展，媒介環境的改變無一不會對傳播這一活動造成影響。以接收者為例，接收者是傳播活動的有機組成部分，也是傳播活動的中心之一。在社交媒體中，傳播者與受傳者之間的界限已經被打破，人人都是信息的傳播者和接收者，信息傳播已經從傳統的單線傳播轉向了多級傳播、網狀傳播，這一媒介現實大大顛覆了傳統的受眾觀，縱觀歷史上已經存在的幾次受眾觀的轉變：從20世紀三四十年代的“魔彈論”開始，受眾曾經一度被當做被子彈擊中的靶子，到了20世紀四十到六十年代的“有限效果論”，又過分的強調了大眾傳播的“無力性”，直到“使用與滿足理論”、“民主參與理論”等受眾理論的逐漸興起，受眾已經不再被當做大眾，而是具有能動性的角色。上世紀80年代，伯明翰學派的斯圖亞特·霍爾在其著作《編碼？解碼》中提出，受眾已經不是單純的文本意義的接收者，而是主動的解碼者，他的這一見解使得傳播學界對受眾的研究有了新的進展。而當代的傳播學者，處在社交媒體充分發展的今天，更應該意識到受眾這一概念已經頗具爭議，因為在社交媒體中，傳播信息的雙方已經無所謂“傳播者”與“接收者”。

結語

社交媒體的流行，是傳播技術迅猛發展的結果，這一技術的改革又造成了媒介產業與形態的變化，使得傳播學研究尤其是大眾傳播理論面臨著前所未有的重任：即如何給予社交媒體等新媒介準確的定義，如何運用好新的傳播技術所賦予的革命性的研究方法來豐富和發展傳播學的理論，并研究清楚這一新的媒介形態在人類的傳播史上所扮演的角色。因此，在社交媒體這一新的媒介形態下，傳播學研究任重道遠亟待發展。□

參考文獻

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④劉霄，《微博的傳播學特征與經濟學思考》[J].《新聞傳播》，2010（6）

⑤馬歇爾·麥克盧漢：《人的延伸——媒介通論》[M].四川人民出版社，1992

（作者：陜西師范大學新聞與傳播學院2013級研究生）

責編：周蕾