淺談全媒體帶來的變化及應對

【摘 要】隨著現代技術的發展，媒介融合已經成為不可阻擋的趨勢，意味著全媒體時代的到來。在這個時代，一方面人們的信息需求不斷得到滿足，另一方面全媒體時代給媒介和受眾帶來了挑戰，對此我們要做好充分的準備。

【關鍵詞】全媒體 媒介融合 應對

“全媒體”指媒介信息傳播采用文字、聲音、影像、動畫、網頁等多種媒體表現手段（多媒體），利用廣播、電視、音像、電影、出版、報紙、雜志、網站等不同媒介形態（業務融合），通過廣電網絡、電信網絡以及互聯網絡進行傳播，最終實現用戶以電視、電腦、手機等多種終端均可完成信息的融合接收，實現任何人、任何時間、任何地點、以任何終端獲得任何想要的信息。

中國人民大學彭蘭教授認為：全媒體是指業務運作的一種模式和策略，即運用所有媒體手段和平臺來構建龐大的報道體系，報紙、廣播、電視、互聯網等都是這個體系的組成部分，建立統一的信息發布平臺，實現相同信息資源的多媒體、多形態的呈現。

加拿大傳播學者麥克盧漢曾提出“媒介即訊息”，任何一種媒介或者媒介形式的出現都會給社會發展帶來某種程度上的變革，會影響人們的生活，甚至對思維方式也有著深刻的影響。而全媒體的出現對于傳統媒體環境無疑也會帶來挑戰。

一、全媒體改變了信息傳播環境，對媒體的定位、內容制作方式等帶來影響

首先，全媒體改變了信息傳播中的“傳受關系”。傳統媒體時代，受眾是被動的接受者，在全媒體時代，受眾不再只是傳統意義上的信息接受者，而是能夠更好的按照自己的意愿對信息進行自主選擇。對于一些突發事件來說，受眾有可能成為第一信源，為傳統媒體的跟進提供信息。

其次，全媒體時代信息源的壁壘被打破，信息流通會更加的頻繁。傳統媒體時期，信息傳播的主導權掌握在傳統媒介的從業人員手中，他們對信息都會做某種程度上的把關，在全媒體時代，一方面信息流通更加自由，另一方面，由于普通受眾都有發布信息的權利，缺乏篩選加工的過程，這對于未來大眾的媒介素養是一種極大的挑戰。

第三，全媒體可能導致信息的過量，社會學家拉扎斯菲爾德和默頓曾經在研究中發現，媒體信息的過量對于受眾而言會產生一種“麻醉”作用，即一方面對于信息只是被動的接受，產生旁觀的心理，而不是身體力行對所發生的事件采取行動或者主動參與；另外一方面，過量的信息可能會使受眾產生麻痹，即對于發生的特定事件逐漸喪失憤怒、同情、悲傷、喜悅等情緒，變得麻木不仁。

第四，全媒體時代，信息的公信力面臨挑戰。這一點對于突發事件尤其重要，根據歸因理論，任何事件發生之后，人們都需要依靠一定的信息來給自己的行為尋找依據，以此緩解內心的不安，達到一種心理平衡。而對于這類事件，傳統媒體發出的聲音對于安撫人心，引導輿論等都產生著巨大影響，而在全媒體時代，面對大量未經把關的信息，人們往往無所適從，難以判斷。

第五，隨著新舊媒體數量的激增，新的傳播方式和傳播內容，時時刻刻都在快速更新，這不免使媒體間的競爭更加激烈，對于從業者的媒介倫理會帶來巨大的挑戰，難免會有因盲目跟風而導致定位的偏離。一方面可能會導致媒介個性的缺失，另一方面則導致違反媒介倫理的事件的頻繁發生，例如假新聞、媒介尋租、有償新聞等。

總之，面對全媒體時代所帶來的傳播環境的改變，媒體應該著力強化自己的個性及特征，找到屬于自己的定位，而不是隨波逐流。尤其在碎片化的信息傳播時代整合力量，壯大自己。

二、全媒體的發展與應對

縱觀人類的傳播發展歷史，我們可以看到，媒介總是以一種疊加的方式不斷向前發展。每一種新媒介的出現，都讓世人對舊媒介產生擔憂的情緒，但事實證明，新媒介的出現并不代表舊媒介的消亡。而是使得舊媒介不斷挖掘自身的特點和優勢，在新媒體的環境中找到適合自己的存在方式。面對新媒體和全媒體的競爭，新舊媒體在相當長的一個階段都會進入共存和交互相融的時代。

全媒體時代的來臨，帶來的是媒體多個方面相互融合的變化。其中，渠道融合、內容融合和媒介組織的融合趨勢在眾多變化中逐漸凸顯出來。

所謂渠道融合，就是訊息通過不同形態的媒介載體呈現在受眾面前。其中最重要的一點，就是要針對受眾的不同特點和不同需求，“量身打造”同一內容的展現方式，從而對媒體產業鏈進行最大程度的拓展。新媒體應從多平臺、多方位、多渠道和傳統媒體展開深度合作與互動，新媒體可以為傳統媒體帶來新的活力，并形成集約化宣傳優勢和運作模式。

內容融合即是內容上的重新包裝，將圖片、文本、視頻、音頻等整合在一起，并且數字化，通過一種融合的平臺向受眾提供多感官的服務。而新媒體或者全媒體的發展還需要借助傳統媒體的公信力、權威性，甚至報道經驗、專業技能和品牌優勢等。這樣才能使得新媒體的發展更加順利，能夠更好的實現受眾的需求。

媒介組織當前面臨的環境復雜性與不確定性日益突出，媒介戰略彈性使媒介組織能在最短的時間通過自身的調整，達到與外部環境的統一，保持持續競爭的優勢。從根本上講，媒介戰略彈性體現的是企業戰略學習機制與創造機制的活性，只有開放型、學習型與創造型的媒介組織才能在媒介整合的趨勢下更好地發揮基礎性的支撐作用。

第一，構筑統一平臺，使用多媒體手段報道新聞。媒介手段的結合實際上意味著不同的媒體表現形式有共同的基礎平臺，這樣，多元化的媒體產品匯集進入同一個渠道有了更高的可能性。

這并不預示著媒介整合僅僅能提供單調乏味的產品。相反，媒介整合的目的，是從產品的二次升華中變得更豐富、多樣化以及個性化。一個多媒體的報道方案，應該是完整的閉環：每一種媒介渠道都發揮著自己的特點，彼此之間取長補短。所以，當我們面對不同的信息時，要有理性的選擇以及恰當的表達方式。如果只是將同一個角度的事件用不同方式進行重復式宣傳，或者只是用多樣化媒體渠道來進行累積，那么就很難達到增值的效果，容易造成傳播過程中的冗余，同一個新聞反復來回的傳遞給受眾，會讓人們感到厭煩。

第二，不同媒體渠道的報道應是一個有序的整體。全媒體新聞即代表著多樣化媒體方式的運用，它是利用不同媒介渠道的特點，將一次性收集的材料，在多個媒介上進行展示，形成一個完整的報道鏈條。比如對于重要新聞的報道，應該采取手機終端多點報送、互聯網滾動播報、電子報刊同步傳遞、視頻內容的持續報道、紙媒的深度報道等方式。這種方式不僅能夠使資源得到充分利用，也可以通過多平臺的合力使傳播效果得到提升。

第三，在信息公開化的現今，媒介內容的爭奪已經從信息層面轉移到了觀點層面，追求新聞報道的獨特角度和特點等，能夠表現出比別家媒體更廣、更快、更透明、更深入的信息解讀，只有這樣，才能滿足受眾更高層面的需求，也能讓媒介自身的地位、品質和公信力得到提升。

與傳統媒體相比，全媒體化的生產程度要更加復雜。對于從業者自身與技能的要求會更高。因此，培養跨媒體人才是適應媒體內容變化趨勢的不二選擇。全媒體人才的培訓，對于記者來說，拋開必須的基本技能外，更多的是要形成一種思維方式，即讓他們能夠用全媒體的方式去思考。

全媒體新聞是融合新聞的基礎，但并不只是融合新聞。全媒體新聞的發展有兩個方向：一種是全媒體思路的拓展，也就是重視媒介渠道的多樣性與拓展；另一種是全媒體融合方向，即在發展新的媒體渠道的同時，關注多樣媒體渠道的良性結合。顯而易見，只有全媒體融合的方式才能挖掘出全媒體事業的價值。并且能夠讓從業人員在面對一個新聞信息的時候，很快的做出自己的選擇，從容地選擇適合的媒體報道渠道來進行傳播。□

參考文獻

①姚君喜、劉春娟，《“全媒體”概念辨析》[J].《當代傳播》，2010（6）

②羅鑫，《什么是“全媒體”》[J].《中國記者》，2010（3）

③郜書鍇，《全媒體：概念解析與理論重構》[J].《浙江傳媒學院學報》，2012（8）

④車永波，《全媒體探索：全新的媒體傳播模式》[J].《新聞戰線》，2010（3）

（作者：中國傳媒大學新聞與傳播專業2013級研究生）

責編：姚少寶