城市形象宣傳片中的城市形象構建與符號傳播

【摘 要】城市形象宣傳片可以提高市民對城市的認同感、歸屬感、自豪感，還能夠吸引外部公眾，促進招商引資和推銷塑造形象的作用。本文以成都城市形象宣傳片為研究對象，分析其對城市形象的構建以及傳播策略。

【關鍵詞】城市形象 宣傳片 成都

一、成都城市形象宣傳片中的符號學分析

1、城市形象宣傳片的發展

中國的城市拍形象宣傳片起始于1999年，當時“威海”這個地名被人們所熟知。那一年的山東省威海市為發展旅游業，做出了以形象傳播吸引游客的重大決策，即從單純的宣傳個別旅游景點轉到推介一座城市；從宣傳景點形象轉到宣傳城市形象；從發掘景點特色轉到發現城市之魂。對城市宣傳做了一個完整的革新，獨特的地理位置、著名歷史事件、和諧的城市景觀、宜居的城市條件被完整地組合到一起：“這里彌漫過甲午戰爭的硝煙，這里被秦始皇稱為天之盡頭，如今，這里是世界上最適合人類居住的范例城市之一，——威海，CHINA！”從那時起，中國各大城市率先步入了以宣傳片提升自身魅力的軌道。

2、成都城市形象宣傳片中的符號解讀

2003年由張藝謀執導的成都宣傳片《成都，一座來了就不想離開的城市》容納了成都的著名景觀、民俗風情、商業飲食等，將成都的文化符號一次性展示出來，包括以紅綠為主的各種色彩、景點、賽場、火鍋等。幾分鐘包含了一百多個鏡頭，開頭的紅色和綠色定格了宣傳片的溫暖的基調。杜甫草堂、都江堰、火鍋、足球、蜀繡、熊貓、川劇、茶館等眾多符號展現了成都是一座傳統與現代交融的城市。在藝術視角上，這則宣傳片改變了單純的“櫥窗式”展示，通過一個小故事，以一個外地人在成都的旅游感受為線索，采用故事化敘事的方式層層深入，給人耳目一新的感覺。在美國東部時間2011年8月1日上午，成都城市形象宣傳片《典型中國，熊貓故鄉》亮相美國紐約時報廣場電子屏。該宣傳片以“典型中國，熊貓故鄉”為主題，巧妙地將熊貓這一極具國際影響力的元素和寬窄巷子、春熙路、武侯祠等城市亮點結合，詮釋了成都“東方傳統與現代時尚水乳交融”的城市特質。熊貓這一符號也在宣傳片中得到了很好的運用和詮釋。這則宣傳片是成都針對海外市場制作的，良好的策劃，引起了西方各界的關注，塑造了成都的城市品牌形象。

但不可否認，成都城市形象宣傳片中也存在一些問題，首先是影像中的不真實元素影響受眾感知。我們通常都覺得宣傳片中的城市形象與現實的城市形態有距離感，拍攝城市宣傳片的目的就是宣傳城市形象，招商引資，吸引旅游等。宣傳片中呈現的符號一般來說具有代表性和可識別性，但是像《成都，一座來了就不想離開的城市》給人的感覺像童話一樣，色調處理得不真實，容易讓游客有心理落差。又如《典型中國，熊貓故鄉》的畫面中，每個場景都有熊貓，但是在現實生活中這是不可能的，這種制造的場景也容易給人不真實的感覺。其次是城市形象宣傳片的推出需要選擇恰當的時機，同時注意運用聯合營銷的方式。如成都的形象廣告，不應僅僅停留在成都市區的景點與特色地點，其實郊區與市區可以合作，城市風景與現代科技也可以合作。

二、成都城市形象宣傳片的傳播學分析

1、成都城市形象宣傳對受眾的“培養”

由于傳播媒介的某些傾向性，人們心目中描繪的“主觀現實”與“客觀現實”存在一定偏離，在長期過程中不斷影響和制約人們的現實觀。宣傳片通過再現成都的形象，將“不好”的方面抹去，呈現在影像中的都是美好的方面，當人們被這種影像誤導的時候，會在內心營造一種“象征性現實”來描繪對成都的感受，而當他們接觸現實時，則易產生失望感。如果落差過大，受眾對成都的印象就不好，這是形象傳播中需要注意和改善的問題。

2、城市形象構建中的“框架”選擇

媒介把關人對影像內容和主題的選擇決定了受眾能看到什么。在成都的城市宣傳片中，放大表現了成都市的各種風情、城市精神、文化傳統等，這些進入受眾眼中的成都形象已經帶有主觀評價。因此宣傳片也不能完全代表真實的成都及其最原始的形態。所謂的宣傳片已經被影像文本制作者設置了一個框架，受眾只能從框架中尋找感受，發表評論。把關人想要傳遞給受眾的信息還要看是否能獲得想要的意義。成都城市形象是一種客觀存在，而要想把形象傳播給受眾，并達到想要的效果，那就要采用議程設置。如主題“成都，一座來了就不想離開的城市”“天府之國”“熊貓故鄉”等等城市宣傳主題，都明著暗著向受眾傳遞了主要信息。把什么信息放在首要位置，體現了把關人想要受眾最先了解到成都的什么元素。不同時期的宣傳目的不同，要根據宣傳片的時機、目的、可能達到的效果、受眾的預期等方面來進行議程設置，使其效果最大化。

三、城市形象宣傳片的發展之道

1、城市形象宣傳片的利弊得失

如今的城市形象廣告大多為了吸引旅客來當地旅游或是為了招商引資。當然，一些綜合類的城市形象廣告片也不少。另外還有一些表現“城市精神”的廣告，這些廣告大多為了宣傳政府的某些公益活動。實踐證明，制作城市形象廣告有著它的積極作用，但城市形象廣告不是萬能的，想把一個城市未來的發展機會都依托在一個宣傳片上是不現實的，廣告宣傳只是讓消費者認識一座城市的窗口。

2、城市形象宣傳片的“雙贏”模式

首先要“走出去”塑造城市品牌，打響口號。第一，戰略規劃；也就是為建立城市品牌制定藍圖，打造特色城市，要讓人從實處感到城市的精神；第二，市場調查。城市是為人類而打造，當然要根據人們心中的歸屬來打造一片家園；第三，形象定位，突出城市亮點。其次要“引進來”——提升形象傳播的效益。第一，促進本土旅游業發展。通過城市形象宣傳片擴大城市的知名度，吸引外地游客；第二，促進城市經濟的發展，旅游業帶動經濟發展，外來游客刺激本地經濟；第三，促進文化的融合。

3、城市形象宣傳片的傳播策略

城市形象宣傳片要融合城市的歷史文化。都江堰、杜甫草堂等都是成都的亮點，有利于提升成都的魅力。城市形象廣告要整合城市景物，闡釋屬于特定城市的情感。作為溝通城市與受眾情感的城市形象廣告，如何挖掘凝聚于城市景物中的情感，讓人們看到人的生活。對比國外的一些城市形象廣告，我們發現無論是行者所看到的紐約，還是運動所貫穿的倫敦，都離不開城市中人的生活——那種屬于該城市人的獨特場景、獨特個性、獨特娛樂方式……就像成都的城市形象展示一定離不開春熙路一樣，那個繁華熱鬧充滿成都人情味的地方。城市形象廣告承載著許多功能，比如既要展示城市形象，又要兼具招商引資功能，還要展示著名景觀，顯示城市特色，促進旅游……其龐雜的功能訴求也很難為受眾勾勒出鮮明的城市特征。就像成都宣傳片《成都，一座來了就不想走的城市》，從各個角度勾勒出成都人的衣食住行，展現的是成都人的生活，成都的文化。

城市形象宣傳片是市場發展，城市競爭的時代性產物，它不僅將城市成功“推銷”給廣大受眾，且能給該城市帶來經濟、聲譽等巨大效益。本文對成都的城市形象宣傳片的探討，或能對未來的城市形象宣傳片的發展以及創新提供借鑒。□

參考文獻

①李懷亮、任錦鸞、劉志強：《城市傳媒形象與營銷策略》[M].中國傳媒大學出版社，2009（1）

②田飛、李果：《尋城記：最成都》[M].四川文藝出版社，2007

③西蒙·安浩：《鑄造國家、城市和地區的品牌：競爭優勢識別系統》[M].上海交通大學出版社，2010（3）

④張青榮，《感性的麻辣與理性的儒雅——宣傳片〈成都，一座來了就不想離開的城市〉與〈水韻江蘇〉視聽語言分析》[J].《美與時代》，2010（3）

（作者：重慶大學新聞學院新聞與傳播專業碩士）

責編：姚少寶