勸服理論在文化外交中的應用

【摘 要】全球化背景下，國際文化交往正從低政治范疇向高政治范疇轉變，同時國與國之間的政治關系從硬權力政治或實物政治向軟權力政治或文明政治過渡，在這樣的國際背景下，文化外交作為一種常態化的以文化交流為主要內容的外交形式地位日趨重要。同時，這種帶有政治色彩的文化交流是以改變目標國政府受眾的態度和行為為目的的，由此，傳播效果理論中的勸服理論在傳播者、傳播內容、受眾三方面的傳播技巧的論述將會對我們有效實施文化外交提供理論借鑒。

【關鍵詞】文化外交 勸服理論 軟實力

一、理論概述

1、文化外交

文化外交是一種政治化的跨文化傳播行為，在這里我們借用拉斯韋爾的5W模式來闡述文化外交的內涵：文化外交的行為主體是主權國家，客體是目標國的政府及其民眾，因此與國際民眾間進行文化交流的民間外交有所不同；其傳播的是帶有主權國家民族烙印的文化內容；傳播的渠道是不同國家政府間的國際文化交流活動，或者通過國際媒介集團進行的信息散布；文化外交希望達到的短期有意圖效果是對內加強民眾對本民族的文化認同，從而增強社會凝聚力，對外加強本民族文化的國際感召力，從而為本國發展贏得良好的國際環境。這里需要指出的是，作為一種跨文化傳播，文化外交中所希冀的對內社會凝聚力的增強是在國際中提升文化感召力在國內的回彈效果，是提升民族身份認同感的效果結晶。長期有意圖效果則是借助文化使本屬于一國私有的精神內容在文化全球化的過程中共有化，在世界文化之林占有一席之地。

2、文化外交與勸服理論的關系

文化外交本質上是為了達到目標國對行為國所傳遞的文化價值觀感性與理性上的雙重認同，從而維護本國的文化安全和國家利益。文化是共性和個性的統一體。鑒于文化的個性特征，文化輸出行為若想在目標國產生認同，就涉及目標國政府及民眾態度改變的過程。態度改變是通過勸服來實現的。文化不同于經濟、軍事實力有強弱之分，因此，文化輸出與文化接受是一個平等自愿的過程。作為政治性的跨文化傳播要想使得文化影響力合法化，這種勸服行為就需要有超越權力和利益訴求的合理性。

二戰期間卡爾·霍夫蘭所主持的戰爭宣傳與美軍士氣的實驗研究，被認為是態度改變系統研究的開端之一。隨后卡爾·霍夫蘭返回耶魯大學主持的耶魯傳播研究項目，從信息來源、信息內容、受眾三個方面探討了“辨別哪些條件可使這類或那類勸服性傳播的效果有所增強或減弱”的勸服藝術，霍夫蘭的研究對我們思考如何在文化外交中運用勸服手段以達到預期效果具有啟發意義。

二、勸服理論對文化外交的啟發

1、信息來源：傳播者的可信性

由于意識形態的殊異，標榜客觀公正的國外媒體在涉華報道中會存在一定的“妖魔化”傾向，跨國媒體的文化傳播是文化外交舉足輕重的渠道之一。要實現國家軟力量的提升，在新聞傳播領域還要在兩個方面用力：首先，借力于外媒改變對華報道的語言色彩；其次，通過構筑自己的全球傳播網絡，以知名度和美譽度掌握話語權，“讓全世界都能聽到我們的聲音”。

（1）避免“洗牌作弊”降低“媒介期待”。在借助外媒平臺傳播中國文化時，要直面敏感問題，避免“洗牌作弊”降低“媒介期待”。誠實是信任的基礎，文化外交作為帶有政治利益的文化交流形式，勢必會存在一定程度的“洗牌作弊”，但是在信息化時代，傳播者的泛化已經使得政府對于目標群體的政治傳播的壟斷地位受到了挑戰，任何一意孤行的意識形態化文本都會遭到解構。2009年11月，中國商務部購買了為期六周的廣告時段，在CNN中播放《中國制造世界合作》的宣傳片，商務部推出此片旨在展示中國產品融合國際科技、聯手國際企業共同制造的在世界市場上的融入性，①但收效甚微。避開“中國制造”被污名化的成因不談，僅是一味的宣揚已取得的成就，不僅不能消除受眾的刻板印象，反而會使受眾降低對信息源的“媒介期待”，損耗傳播者的可信性，影響勸服效果。

（2）防止“意識形態”引發“心理防御”。在構筑國際話語平臺時，文化傳播要弱化意識形態色彩，防止“意識形態”引發“心理防御”。我國是社會主義國家，在同資本主義國家進行文化外交的過程中，意識形態的對立有可能會產生話語體系的對抗，導致我國對外文化交流內容的可信度降低。由此，在對外文化交流中，我們應該弱化意識形態色彩，以文化本身的魅力煥發感召力。例如，澳大利亞學者哈丁格指出，在德國的孔子學院里，其活動多聚焦于語言學習、藝術展覽、信息交流等文化領域，并有意避開較為敏感的中國問題，避免因為意識形態的殊異而產生的“負外部性”。這便提供了一條有效維護傳播者可信性的可操作的行徑。約瑟夫·奈提出“間接權力增殖論”的觀點，將文化看作是一種“間接權力”，并具有“權力倍增器”的功能。因此，弱化了顯性意識形態功能的文化產品不僅能跨越意識形態鴻溝增強可信度，還能為軍事、經濟、科技等硬實力提供合理性證明。

2、傳播內容：具說服力論據的組織

文化外交的形式是跨國的文化交流，內容是文化產品，包括有形產品（文學、藝術、影像等）和無形產品（人員交流、文化教育、信息咨詢、講座等），在傳遞諸如此類的對外文化關系內容時，要想達到好的傳播效果，要針對目標國的文化背景對傳播內容采取相應的編碼策略。

（1）情感訴求勝于理性訴求。以理想主義為理念基礎的文化外交不同于現實主義的外交邏輯，它更強調道德原則、價值觀等精神因素。文化外交中以對象國民眾作為目標受眾的文化活動，在一定程度上是想通過塑造在民眾中的國家形象來影響決策層的外交政策，因此理想化的情感訴求比理性化的內容呈現更能拉近與對象國民眾的距離。“高大全”的政治形象傳播，一直以來是我國進行政治傳播的主導思維，但是在面對跨文化的政治傳播時，由于西方更強調個人主義和獨立精神，因此，強調“草根”故事性的勸服更能獲得西方受眾的認同。比如2011年在紐約時代廣場播放的國家形象片人物篇，以“精英領袖”群體呈現為主要內容的國家形象塑造影響力有限。同樣是國家形象片，角度篇中小女孩放開爸爸的手跑回去關掉水龍頭等更具故事性的情節，反而更能在低語境文化中主導受眾的解讀，讓人感受到中國的文化精神。

（2）“入鄉隨俗”的編碼策略。文化外交是一種政治性的跨文化傳播活動，跨文化傳播的特點之一是編碼者和解碼者處在不同的文化碼本中。因此，在編碼的過程中需要參照解碼者的文化背景。作為平等自愿的文化外交不是輸出國對接受國的強制性單向傳播，良好的外交形式是建立在雙方相互尊重、相互理解的基礎上的。因此，文化外交應該建立在尊重他國文化獨特性的基礎上，避免跨文化傳播中的觸礁，在互融中求生存，在共享中謀發展。建立在輸出國與接受國文化溝通基礎上的跨文化交流，能夠有效跨越國家和文化界限，“民族化內容，國際化敘事”更能得到目標受眾的認同。

3、受眾：關于勸服中的人格因素

（1）“對話”拉近距離。傳統外交的單向灌輸的“獨白”方式不適用于跨文化交流，相比較于“獨白”，文化外交更需要的是“對話”。盧因的群體動力的實驗給我們的啟示之一是，宣講在認知層面上效果明顯，充分的溝通與討論更能引起參與者態度的變化進而影響行為。“夫人”外交作為一種軟性外交形式，在國與國之間的文化交流以及價值觀傳輸方面起到舉足輕重的作用。“中國第一夫人”彭麗媛除了擁有著名歌唱家這一藝術家身份，同時身兼“世衛組織親善大使”、“控煙形象大使”、“預防艾滋病義務宣傳員”等公益身份，這使得彭麗媛在頗具政治性的“第一夫人”的頭銜下更是一位具有親和力的全民偶像。彭麗媛作為“中國第一夫人”，在隨訪過程中經常參加社會性活動，例如2013年6月彭麗媛在卡莫納總統夫人陪同下觀看特多文藝表演，并同特多演員一起演奏中國歌曲。同時，彭麗媛在參觀特多智障兒童協會時，還為智障兒童準備了蘊含中國文化符號的熊貓玩具。這些頗具意義的公益活動和文化交流都在對外交流中柔化了中國形象，促進兩國人民的彼此了解。

（2）“合作”增強勸服力。要想取得良好的傳播效果借助外力不可或缺。二級傳播理論認為，信息要經由一部分輿論領袖進而影響大眾的態度行為，發展出一個不斷擴散的“受眾扇面”。因此，為了達到更好的效果，需要吸引到當地利益相關者的參與，因為相較于文化外交人員，他們與當地民眾有著更為相似的人格特征，也更能把握受眾的需求和興趣點。以孔子學院為例，作為我國對外語言文化傳播的重要機構，孔子學院采取的是一種協作的文化外交方式，孔子學院與同樣致力于促進語言和文化傳播的其他機構相比，有三種組織形式：由中國獨立管理；在當地建立合作伙伴關系；北京總部授權合作方代理。其中以第二種形式最為普遍。②并且在4000多教職人員中，來自中國的教師和當地的教師人數各自占到50%左右的比例，這樣協同運作的方式使中國政府能在投入資金與所得回報之間獲得最高的性價比。

結語

馮斯·瓊潘納斯和漢普頓·特納將文化分為三個層面——外層文化、中層文化和核心文化。③在文化外交活動中，我們是在文化交流的過程中通過傳遞如語言、藝術、信息等可以感知的外層文化為切入點，試圖弘揚本民族的文化規范和價值觀等中層文化，以樹立全球范圍內的共同意識，從而以文化外交為輔助實現國家的總體外交戰略目標。勸服理論給我們的啟示是，要實現戰略目標在實施文化外交的過程中根據我國的特殊國情以及文化特性運用適當的傳播技巧。文化交流在我國自古有之，但是要在高政治范疇內提升軟權力的影響力，我們還需要賦予文化外交更多的中國特色。□

參考文獻

①邱凌，《國家形象片的跨文化傳播策略》[J].《現代傳播》，2011（12）

②Falk Hartig . Cultural diplomacy with Chinese characteristics： The case of Confucius Institutes in Australia .Communication， Politics Culture.June 1，2012

③張開、楊光輝、王艷丹：《全球傳播學》[M].中國廣播電視出版社，2013

（作者：中國傳媒大學2013級研究生）

責編：姚少寶