互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)社會化營銷活動探析

【摘 要】在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時代里，在媒介技術(shù)的快速更新與傳媒形態(tài)日益豐富的背景下，企業(yè)的傳播途徑愈加多樣化，許多企業(yè)逐漸選擇網(wǎng)絡(luò)社交媒體進(jìn)行傳播推廣與宣傳互動。本文選取大學(xué)生粘度較高的人人網(wǎng)為研究對象，以人人網(wǎng)中的“人人活動”欄目作為切入點，以內(nèi)容分析法作為主要研究方法，探究企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)背景下的社會化營銷活動。

【關(guān)鍵詞】企業(yè)傳播 人人網(wǎng) 社會化營銷

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時代里，在媒介技術(shù)的快速更新與傳媒形態(tài)日益豐富的背景下，企業(yè)的傳播理念更加先進(jìn)，傳播方式也產(chǎn)生了質(zhì)的變化。從互聯(lián)網(wǎng)在我國的基本情況來看，SNS（社交類網(wǎng)站）尤為受到網(wǎng)民的歡迎。SNS出現(xiàn)并進(jìn)入中國已經(jīng)有很多年，人人網(wǎng)，開心網(wǎng)，51網(wǎng)，QQ空間等，都已深入到人們的日常生活當(dāng)中。以注冊用戶1.2億，活躍用戶3000萬的人人網(wǎng)來看，目前已吸引了諸多企業(yè)入駐建立公共主頁，并策劃營銷活動。SNS，已經(jīng)不僅是推廣渠道，更是品牌棲息地。與傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站營銷模式和衡量方式不同，SNS不再單純追求流量、曝光和點擊，而是搭建起品牌與消費者之間立體深度溝通的橋梁①。因此，本文將以人人網(wǎng)為例，以企業(yè)策劃活動的欄目“人人活動”為解析對象，探究企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)背景下的社會化營銷活動，以期得到相應(yīng)的啟示，并對未來的營銷傳播活動產(chǎn)生借鑒意義。

本文以人人網(wǎng)中“人人活動”欄目為案例，從企業(yè)本身到活動意義進(jìn)行逐步解析。首先，了解SNS網(wǎng)站中入駐企業(yè)的規(guī)模與類型，分析適合進(jìn)行社會化營銷的企業(yè)的共同點。第二，總結(jié)營銷產(chǎn)品的特色，并分析如何在SNS平臺上建立產(chǎn)品與消費者的關(guān)系。第三，統(tǒng)計活動的形式與規(guī)則，解析成功的企業(yè)案例，從而總結(jié)出在社交網(wǎng)站進(jìn)行營銷傳播的一般模式。第四，SNS平臺上社會化營銷的意義探析。進(jìn)一步發(fā)掘諸如公益?zhèn)鞑ァ⒐?jié)日傳播等特殊傳播形式，對整個研究過程進(jìn)行總結(jié)和完善。

一、研究方法

本文主要采用的研究方法是內(nèi)容分析法。從概念上來看，內(nèi)容分析是指對具體的大眾傳播媒介的信息所做的分析，是對傳播內(nèi)容的客觀的、有系統(tǒng)的和定量的研究。內(nèi)容分析是對整個傳播過程的分析，實際上是效果分析，是呈現(xiàn)大眾傳播媒介問題的有效方法②。本文將對“人人活動”中的企業(yè)類型、企業(yè)產(chǎn)品、活動形式、獎勵方法、活動性質(zhì)等方面進(jìn)行類目建構(gòu)與編碼，并對數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析，從而探究企業(yè)在SNS網(wǎng)站進(jìn)行社會化營銷的特色及規(guī)律。

二、研究目的

在《中國期刊網(wǎng)全文數(shù)據(jù)庫》中，以“人人網(wǎng)”為主題進(jìn)行高級檢索，共檢索到相關(guān)文獻(xiàn)778篇，其中多為人人網(wǎng)的受眾探析與運營模式探析。如陸瑩的《人人網(wǎng)中大學(xué)生自我呈現(xiàn)研究》以及石周燕與黃朝峰的《SNS網(wǎng)站對大學(xué)生人際關(guān)系的影響：調(diào)查與分析——以“人人網(wǎng)”為例》，都是以大學(xué)生受眾為著手點的研究文章。姚柏年的《SNS網(wǎng)站盈利模式探究——基于“人人網(wǎng)”的調(diào)查研究》則是對網(wǎng)站運營相關(guān)問題的思考與探析。若以“企業(yè)傳播”為主題進(jìn)行高級檢索，可以找到相關(guān)文獻(xiàn)528條。但多為傳統(tǒng)環(huán)境下企業(yè)傳播策略的研究文獻(xiàn)。如黃晉的《企業(yè)傳播功能和價值》，蘇蕊芯與仲偉周的《基于企業(yè)傳播視角的我國上市公司社會責(zé)任實證研究》等。

因此，本文總結(jié)以往研究的不足之處，將SNS網(wǎng)站與企業(yè)傳播聯(lián)系起來，以較為成熟的人人網(wǎng)中“人人活動”欄目作為切入點，從而使研究的時代感更強(qiáng)，研究結(jié)果更具意義和價值。

三、研究設(shè)計

1、媒體選擇

在諸多的SNS社交網(wǎng)絡(luò)平臺中，人人網(wǎng)的注冊用戶數(shù)量居于榜首，活躍用戶數(shù)量也名列前茅。“人人活動”欄目也較為成熟，參與人數(shù)較為可觀。因此，選取人人網(wǎng)作為研究媒體，會使得研究結(jié)果更為科學(xué)和可靠。

2、時間界定

本次樣本的采集時間段為：2012年9月至2013年3月。選取最近的7個月為樣本選取的時間段，一方面保證了研究的與時俱進(jìn)與新鮮感，另一方面7個月中企業(yè)傳播活動的樣本數(shù)量為96個，樣本的數(shù)量保證了研究結(jié)果的科學(xué)性和說服力。

3、樣本選擇

以界定時間段內(nèi)“人人活動”欄目的所有企業(yè)活動作為研究樣本，保證樣本的真實性與準(zhǔn)確性。在采集過后還應(yīng)反復(fù)核對，將誤差盡量縮減到最少。

四、研究結(jié)果分析

1、企業(yè)類別

從表1的統(tǒng)計結(jié)果來看，食品飲料以及電子產(chǎn)品的企業(yè)所占比例較大，都為23.96%。服裝及化妝品企業(yè)所占比例也較大，分別為15.63%和12.5%。汽車企業(yè)僅僅占據(jù)7.29%的比例，剩余的16.66%的比例由其他各個類型的企業(yè)構(gòu)成。對結(jié)果進(jìn)行深入分析可以發(fā)現(xiàn)，在人人網(wǎng)“人人活動”欄目做企業(yè)營銷傳播的企業(yè)類別較為集中，主要涉及到服裝、美食、出行、裝扮、娛樂這幾方面。而重工業(yè)、農(nóng)業(yè)等與人們?nèi)粘Ｉ铌P(guān)系疏遠(yuǎn)的企業(yè)則不適合在SNS平臺做傳播推廣。與人們生活最貼切的衣食方面所占的比例最大。

2、產(chǎn)品類型

從表2統(tǒng)計的結(jié)果中可以看出，生活必需品所占的比例為38.54%，低于非必需品所占的比例，61.46%。因此我們可以發(fā)現(xiàn)，諸如食物、服裝等生活必需品，在人們的日常生活中仍然扮演著不可替代的作用。例如蒙牛、伊利、小肥羊等食品餐飲類，黑人牙膏、安爾樂等生活用品，雪中飛、361°等服裝品牌。除此之外，隨著時代的進(jìn)步，人們生活水平的提高，汽車、電子娛樂產(chǎn)品、奢侈化妝品等事物會更加被人們所關(guān)注和使用。

3、活動形式

從表3述統(tǒng)計結(jié)果可以看出，企業(yè)進(jìn)行線上活動的比例將近一半，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他活動形式所占的比例。分享內(nèi)容這一形式所占的比例也較高，為22.92%。線上互動占據(jù)10.42%。而注冊會員、征集作品、線上線下活動這些形式所占比例較少，分別為5.21%、5.21%、2.07%和5.21%。通過上述結(jié)果我們可以看到，企業(yè)在SNS平臺策劃的線上參與的活動形式遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線下參與的活動類型，迎合了年輕人喜歡展現(xiàn)自己獨特品味與個性的特點。

4、獎勵方式

從獎勵方式的統(tǒng)計結(jié)果上看，相關(guān)產(chǎn)品及試用裝占據(jù)67.70%的絕對優(yōu)勢比例，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他的獎勵形式。熱門門票、體驗機(jī)會、現(xiàn)金、虛擬產(chǎn)品所占的比例依次僅為5.21%、10.42%、6.25%及10.42%。 由此可見，企業(yè)做活動的目的主要是推出產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的知名度和美譽度等，因此獎品設(shè)置為企業(yè)自身的產(chǎn)品，有利于參與者對產(chǎn)品的了解和接受，符合企業(yè)傳播的初衷。

五、研究結(jié)論

1、SNS平臺社會營銷活動的科學(xué)技術(shù)保障

由上述結(jié)果可以看出，7個月的時間里企業(yè)所策劃的各種各樣的活動共96個，這些活動的參與人數(shù)較多，受到的關(guān)注度也較高。首先，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為企業(yè)在SNS平臺的社會化營銷活動提供了保障。當(dāng)今時代，筆記本電腦、手機(jī)、PAD等各種電子設(shè)備的普及，3G傳播、云傳播等的出現(xiàn)，再加上人們對互聯(lián)網(wǎng)依賴性的增加，使得企業(yè)對線上活動的重視成為必然。其次，SNS平臺的特有優(yōu)勢明顯。SNS平臺受眾集中，受眾特征明顯，為企業(yè)的傳播提供了良好的受眾保障。

2、以消費者為中心的營銷理念保障

由4P、4C、4R到IMC（整合營銷傳播）這些營銷理念的轉(zhuǎn)變，可以看出企業(yè)對消費者的重視逐步增強(qiáng)，以消費者為中心進(jìn)行一系列傳播已經(jīng)成為企業(yè)營銷理念的共識。廣告主傳播產(chǎn)品價值的目的，在于讓第三方印證產(chǎn)品價值，從而讓消費者產(chǎn)生“自己認(rèn)為的事實”③。這一點在企業(yè)以SNS網(wǎng)站作為平臺進(jìn)行社會化傳播活動中的體現(xiàn)更加明顯。首先，消費者在哪里，企業(yè)在哪里。根據(jù)人口統(tǒng)計學(xué)的相關(guān)理論可以看出，人人網(wǎng)注冊用戶大多為在校大學(xué)生，因此與大學(xué)生日常消費相關(guān)的企業(yè)必然頗受關(guān)注。第三，以消費者的關(guān)注點作為企業(yè)的策劃重點。例如大學(xué)生教育程度較高，環(huán)保意識強(qiáng)，因此可以策劃以環(huán)保為主題的征集活動。還有大學(xué)生的自我展現(xiàn)欲較強(qiáng)，一些分享自我，展現(xiàn)個性的評比活動也會頗受專注。綜上所述，企業(yè)的傳播平臺在變，但以消費者為中心的理念應(yīng)當(dāng)?shù)玫搅己玫膱猿帧?/p>

3、企業(yè)活動策劃的創(chuàng)新需求

從上述的統(tǒng)計分析可以看出，在良好的傳播平臺以及正確的營銷理念的指導(dǎo)下，企業(yè)活動策劃的能力也至關(guān)重要。廣告創(chuàng)新性是指廣告某種程度地偏離產(chǎn)品、品牌、媒體或創(chuàng)意的常態(tài)，給人以獨特、與眾不同、新穎、出人意料的體驗④。企業(yè)借助主題或是節(jié)日策劃的活動往往會取得較好的宣傳效果。例如，三星借助情人節(jié)發(fā)起的活動“情投意合——100種方式說愛你”，在特定節(jié)日時間段中就比較吸引受眾的注意。雪花啤酒的“雪花純生——中國古建筑攝影大賽”則借助了古建筑古文化這一主題，吸引了相應(yīng)的受眾。由此可見，策劃創(chuàng)意在SNS平臺的傳播中極具重要性。□

參考文獻(xiàn)

①曉航，《人人“嘯應(yīng)”——多方共舉SNS社交媒體廣告價值衡量標(biāo)準(zhǔn)》[J].《創(chuàng)意傳播》，2011（1）：105

②戴元光：《傳播學(xué)理論研究與方法》[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2011：123

③于瀟，《Web2.0時代下微博廣告?zhèn)鞑ゲ呗苑治觥穂J].《新聞界》，2011（3）：136

④周象賢、金志成，《國外對平面廣告受眾注意心理的眼動研究》[J].《心理科學(xué)進(jìn)展》，2006（14）：288

（作者：暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士）

責(zé)編：周蕾