《縣委大院》的宣傳策略及傳播價值分析

【摘 要】湖南衛視《湖南新聞聯播》推出的11集特別系列報道《縣委大院》，自2013年11月5日播出以來，便引起了廣泛的關注和討論。因勢而謀、應勢而動和借力發力、因勢利導的宣傳策略，使湖湘大地上始建于上世紀五、六十年代的縣委大院成為網民心目中的“最美縣委大院”。在弘揚主旋律、傳承艱苦奮斗精神的同時，更為新聞媒體更好地傳播正能量作了示范。

【關鍵詞】《縣委大院》 宣傳策略 傳播價值

“半個多世紀，庭院還在那里，變化的時代，總有些什么值得堅守，老房子，說不盡的春夏秋冬……”伴隨著這樣的開篇文字解說詞，2013年11月5日開始，湖南衛視每天18點30分的《湖南新聞聯播》推出系列特別報道《縣委大院》。報道以湖南省一些始建于上世紀五、六十年代，并一直沿用至今的縣委大院為拍攝對象，講述“縣級黨委機關數十年如一日，堅守在這些紅磚房，木樓梯的老房子里”的那些縣委大院不為人知的故事。《縣委大院》首篇報道《“蝸居”的臨澧縣委大院：四棟磚木房一用六十年》播出后，立即在網上引發廣泛關注，隨后，衡東縣、石門縣、新邵縣等十個縣委大院特別報道的陸續播出，更是引起了網友、媒體等的持續性關注和討論。紅網、新華網、人民網、光明網等主流媒體網站制作了“縣委大院”專題，引發200多家主流網站以視頻和文字的方式轉載，點擊量超過千萬，并形成了“最美縣委大院”的熱門話題。本文以《縣委大院》為研究對象，對其宣傳策略以及傳播價值進行分析。

一、《縣委大院》的宣傳策略

據新浪新聞中心評論文章《老舊縣委大院帶來清新之風》中對各個網站評論文章的統計，14%的評論文章認為《縣委大院》“新穎別致的宣傳報道值得贊賞”，“認為《縣委大院》無論是從新聞策劃，還是從傳播價值上都體現了足夠的時代共鳴，既是新聞戰線走轉改的典范之作，也是弘揚主旋律的經典之作。”①湖南衛視《湖南新聞聯播》屬于黨的新聞事業，肩負著新聞宣傳的職責。所謂新聞宣傳，是指“借助新聞方式所進行的宣傳，”“成功的新聞宣傳，是由新聞事實內涵所轉化、通過新聞報道所達成的媒體宣傳，并且新聞報道取得了良好的實際效果。”②《縣委大院》，以紀實的手法，講述干部們“蝸居”老舊縣委大院里的故事，是一種科學的新聞宣傳，“新聞與宣傳完全重合，融為一體，不能清晰分出哪是新聞，哪是宣傳。”③

1、因勢而謀、應勢而動

2013年7月23日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于黨政機關停止新建樓堂館所和清理辦公用房的通知》，規定：“自本通知印發之日起，5年內，各級黨政機關一律不得以任何形式和理由新建樓堂館所。”而早在1988年，國務院就有《樓堂館所建設管理暫行條例》，規定要“控制樓堂館所建設”。然而在現實生活中，奢華之風不僅沒有停止，反而頻頻被網友爆出“白宮式”、“鳥巢式”等政府豪華辦公大樓。在這樣的背景下，在網友和媒體紛紛曝光各地豪華辦公大樓之際，湖南衛視反其道而行之，以紀實的手法、樸實的畫面和平視視角，記錄了湖湘大地上那些破舊的不被人關注的縣委大院。

據湖南衛視《新聞聯播》制片人李越勝介紹，《縣委大院》的策劃創意來自于2013年19期《湘江評論》上面刊登的一篇茶陵縣委辦副主任譚九敏寫的千字短文《就在這棟老樓里辦公》。譚九敏對有著60多年歷史的茶陵縣委大院有著深厚的感情，當時他們就想，“如果湖南還有一些類似茶陵這樣的老縣委大院，就可以做成一個很好的系列報道。”④從10月中旬提出創意到11月5日系列報道《縣委大院》的開播，總共不到二十天時間。

2、借力發力、因勢利導

2014年3月11日在北京召開的《縣委大院》研討會上，湖南省網宣辦副主任賀弘聯說，“包括紅網在內的省內重點新聞網站新聞專題半個月點擊量超過3000萬人次，新浪微博話題#縣委大院#超過100萬條微博參與討論，有關輿情報告統計，網上信息有超過95%為正面言論。”⑤《縣委大院》在如此短的時間內引發如此積極的正向輿論，是電視媒體借助報紙，尤其是網絡媒體共同發力的結果。11月5日，《縣委大院》播出后，立即引發了網絡上的輿論關注，湖南省內的紅網、華聲在線等主流網站發現了“縣委大院”的新聞價值，迅速與湖南衛視合作，推出了《縣委大院》的新聞專題，集納了視頻和文字，并開展媒體與網友的實時互動。隨后，新華網、人民網等200多家省級和地方級網站及時跟進，知名博主、專家學者、評論員等撰寫的評論文章，與網友的評論相呼應，經過網站的轉載和轉發，形成了覆蓋全網的正面信息流瀑，有效地引領了網上輿論熱潮。在互聯網已成為輿論傳播的主陣地的環境下，湖南衛視與網絡媒體融合，借助網絡的力量，因勢利導，引導和引發了“最美縣委大院”的輿論正能量。

二、《縣委大院》的傳播價值

《縣委大院》是湖南衛視順應時代潮流，把握政策風向標制作和播出的系列主題宣傳報道。無論是新聞的策劃、制作，還是報道播出后所引發的輿論熱潮，都體現了足夠的時代共鳴，不管是從政府、新聞媒體，還是從普通社會大眾的角度出發，都具有較大的傳播價值，在唱響時代主旋律、繼承和發揚民族文化傳統的同時，也給政府、新聞媒體以及社會大眾以啟示和借鑒。

1、對于政府而言：宣傳了政府以民為本、執政為民的形象；啟示政府官員清正廉潔，做好人民的公仆

《縣委大院》中，與這些古舊樸實甚至寒酸破落的縣委大院相對應的，是便利的市政設施、漂亮的學校、寬敞的市民廣場。簡樸的“最美縣委大院”稱譽的背后，是幾代共產黨人執政為民、以民為本的生動體現。這些縣委政府不是沒有錢修建辦公大樓，而是要把他們有限的財政資金用在無限的民生服務上，就像在《“蝸居”的臨澧縣委大院》中臨澧縣原縣委副書記王宏忠所說，“每一屆縣委政府，搞一座綜合大樓，搞不起來，完全是不可能的，完全是可以搞得起來的。”“機關建設和民生大事相比，還是先考慮民生。”這不僅僅打破了人們關于政府官員貪污腐敗、政府大樓奢華的刻板印象，塑造和宣傳了黨和政府的積極形象；更給黨和政府，尤其是那些動輒花幾千萬上億巨資，將地方政府大樓建成地標性建筑的政府官員上了深刻的一課。黨和政府是人民的政府，要以民為本，執政為民；共產黨員是人民的公仆，要敢為人先，吃苦在前，享樂在后。

2、對于媒體而言：啟示媒體從業人員堅持“三貼近”、貫徹“走轉改”，當好黨和國家與人民之間的溝通橋梁

“貼近實際、貼近生活、貼近群眾”是新聞媒體在進行新聞報道的過程中必須堅持的一個原則。《縣委大院》系列報道中，記者們深入基層、將鏡頭對準三湘大地上那些破舊古樸的縣委大院，用鏡頭捕捉細節，記錄了一幅幅畫面、一句句樸實的話語，用真摯的情感和細膩的筆觸打動和感染觀眾，深入人心。媒體界人士稱，《縣委大院》無論從報道策劃、采編制作播出，還是臺網聯動傳播，都是湖南新聞戰線“走轉改”的典范之作。

“走轉改”即“走基層、轉作風、改文風”，是為在新聞宣傳實踐中更多、更好地體現群眾觀點和群眾路線而開展的記者下基層、調查群眾生產生活的活動。衡量“走轉改”成功與否的一個最直接的標準，就是新聞宣傳的效果。有人反對新聞宣傳，認為新聞是對客觀事實的報道，不應該拿新聞來宣傳；有人抱怨正面的新聞宣傳不好做，做過了，人民群眾討厭不愛看，做少了，領導不滿意，也達不到預期的宣傳效果。這是沒有真正理解新聞宣傳，將新聞宣傳簡單地等同于說教，要知道科學而成功的新聞宣傳是“用事實說話”的新聞所內涵的、經報道傳播所達成的宣傳效果。《縣委大院》在緊緊把握“上情”、密切關注“下情”的同時，深入基層，通過調研使“上情”和“下情”實現溝通，沒有喊口號、也沒有說教，而是用真實的畫面、樸實的話語，打動著每一位觀眾。其成功更啟示媒體工作者，“最美的風景在身邊，最好的新聞在腳下。只有把黨的主張、意志變成百姓語言，老百姓才愿意聽、聽得懂、聽得進；只有一身汗、兩腳泥，才能寫出真正的好新聞”，⑥才能當好黨和政府與人民群眾的“連心橋”。

3、對于社會大眾而言：打破了對政府官員的刻板印象；啟示人們繼承和發揚艱苦奮斗的文化傳統

“白宮式”、“鳥巢式”、“皇家園林式”的政府豪華大樓的頻頻曝光，讓社會大眾形成了對政府、黨政官員“窮奢極惡”的刻板印象，認為政府官員只顧自己瀟灑享樂、全然不顧普通老百姓的疾苦。《縣委大院》中，上世紀五六十年代的縣委大院，如今依舊使用著，幾代縣級黨政機關堅守在這些古樸破舊的縣委大院里，想群眾之所想、急群眾之所急。龍山縣委常委班子和普通干部一起排隊吃食堂；龍山縣、溆浦縣委大院都為群眾留出了停車場，衡東縣委大院，白天是干部的辦公場所，晚上便成了老百姓的休閑樂園。這些場景，拉近了干部與群眾的距離，讓群眾看到了一批為老百姓做實事的好干部。

作為《縣委大院》結尾的茶陵縣委大院里，鐫刻著毛主席重上井岡山時說的一句話，“日子好過了，艱苦奮斗的精神不要丟了”。臨澧縣、衡東縣等11個始建于上世紀五六十年代的縣委大院承載的正是艱苦奮斗的精神傳統，幾十年不換的縣委大院，是幾代縣級黨委干部用實際行動對艱苦奮斗精神的繼承和發揚。在半個多世紀后的今天，這句話依舊值得我們借鑒和遵循；在物質生活極其豐富的今天，“日子好過了”，艱苦奮斗的精神千萬不要丟了。□

參考文獻

①新浪新聞中心，《老舊縣委大院帶來清新之風》，http：//news.sina.com.cn/o/2013-11-27/110928825851.shtml

②③鄧紅，《新聞宣傳三題》[J].《青年記者》，2014（2）

④新浪新聞中心，《〈縣委大院〉是時代下的蛋》，http：//news.sina.com.cn/o/2013-12-16/104028996256.shtml

⑤《專家研討〈縣委大院〉走紅原因 呼吁媒體擔好責任》，http：//av.rednet.cn/c/2014/03/13/3296545.htm

⑥卿立新，《“縣委大院”集聚正能量的啟示》[N].《湖南日報》，2013-12-02

（作者：湖南大學新聞傳播與影視藝術學院2012級碩士研究生）

責編：周蕾