草根階層危機傳播中網絡輿論的演變機制

【摘 要】本文主要論述了草根階層危機傳播中網絡輿論的演變機制：伴隨網絡議題的出現，議題的擴散逐漸形成了網絡輿論，而極端化的網絡輿論引發了網絡暴力的出現，而集體反思的作用卻微乎其微。針對這樣的矛盾，本文試從公關和教育角度來解答問題。

【關鍵詞】草根階層 危機傳播 網絡輿論

一、概念界定

1、草根階層危機傳播

尤里埃爾·羅森塔爾認為，危機是對社會系統的基本機制和行為準則架構產生了嚴重的威脅，并在事件壓力極大和不確定性極高的情況下必須對其做出關鍵性決策的事件，①斯蒂芬·巴頓則認為，危機是會引起潛在負面影響的且具有不確定性特征的大事件，這種事件及其后果可能對組織及其人員、產品、服務、資產和聲譽等造成一定的影響甚至危害，②還有很多學者也提出了自己的見解，但他們都更傾向于把注意力放在大型的突發性公共事件上。比如，有的學者認為危機傳播是在危機前及其發生過程中，在政府部門、組織、媒體以及公眾之間所進行的一切信息交流的過程。③

因此，本文把草根階層危機傳播定義為，普通的個人由于種種原因被推到輿論的風口浪尖，“被名人”后其工作、生活等都遭受到騷擾和影響，最終導致其人格和精神受到一定傷害。

草根階層的危機傳播不同于其他類型的危機傳播，因為草根階層因其在社會地位、經濟實力及話語權等方面的弱勢，無法啟動相應的公關和管理辦法來左右輿論。

2、網絡輿論

網絡輿論通常主要包括兩部分內容：一是具有新聞媒體性質的網絡新聞中所反映出來的輿論傾向；二是以論壇、博客等社交網站為平臺而呈現出來的“網民意見輿論”。在眾多媒體討論和學術研究的語境下，網絡輿論被更多的指向“網民意見輿論”。因此，本文所提到的網絡輿論也主要是指“網民意見輿論”。④

二、草根階層危機傳播中網絡輿論的演變機制

1、議題的出現

一種新型輿論的產生，直接來源于外界信息的刺激。羅玉鳳相貌平平，也沒有高學歷，只是一個普通超級市場的工作者，但她的擇偶標準卻完全超出大家的想象；藥家鑫事件會在網絡上激起千層浪，也是由于主人公作為一名大三的在校生，面對撞傷的路人，沒有穩定情緒馬上施救，反是拿起隨身攜帶的匕首將對方致死，這樣殘忍的手段與其還是普通的大學生身份，讓人不可思議，也不禁讓人深思。

草根階層的議題之所以能夠吸引廣大網民的關注，原因有以下兩個：

第一，這些事件的發生與我們平時遵循的道德和法制是相違背的。例如殘害動物，用高跟鞋無情踩踏流浪貓的虐貓女，這與我們抵制暴力，保護動植物的傳統道德觀是完全相反的，看見這一幕的網民無不覺得毛骨悚然，并痛斥行為人手段的殘忍和卑劣。

第二，這些議題與我們大眾普遍的觀念或者認識反差較大，而正是由于這種反差，能夠使網民產生好奇心理以及娛樂心理。“犀利哥”之所以會被各大網站轉帖，是因為他深沉的眼神，性感的胡碴，雜亂的頭發，還有那帥到無敵的時尚混搭，這些都與我們傳統觀念中對乞丐的描述是不同的。

2、網絡輿論逐漸形成

（1）網民自我議程設置。“議程設置”是大眾傳播媒介的重要功能，媒體能以賦予各種議題不同程度的顯著性方式，掌控并影響著人們對社會生活中的一些“大事”的選擇、理解和判斷。而在網絡時代，網絡媒體自身的特點及其把關功能的削弱使網民可以直接參與到信息的生產與傳播渠道當中，積極發表意見，并最終形成輿論，由被動接受議程設置變為議程設置的主體，也稱之為網民自我議程設置。

（2）網絡輿論逐漸形成。伴隨著議題以及網民自我議程設置的出現，網絡輿論也逐漸形成，這主要“歸功”于議題輿論潛力所帶來的極群現象。

極群現象理論是由法國社會學家古斯塔夫·勒龐在其著作《烏合之眾：大眾心理研究》中提出來的，在書中他探討了個人在組成群體后心理上發生的一系列變化，勒龐指出：群體是非理性且沖動的，缺乏推理能力，易于受到暗示及傳染而變得狂熱和極端，不能接受對立的意見。勒龐認為，群體易被極端的情緒所吸引、打動，由于群體本身表達情緒的方式是簡單夸張的，且不能做出詳細的劃分。群體情緒的簡單和夸張通過暗示和傳染而得到進一步強化，從而力量大增。⑤隨著議題的不斷擴散，網民意見的合力變得越來越強，網絡輿論的力量也逐漸形成。

3、網絡輿論暴力出現

隨著議題的擴散傳播，持相同觀點的群體的力量有壓倒一切的能量，于是網絡輿論暴力便應運而生了。

網絡輿論暴力出現后，其傳播速度快，波及的范圍廣，造成的社會影響力大，對當事人的隱私權、肖像權以及名譽權也產生了不同程度的侵害。草根階層危機事件中，其傷害的對象無疑也都是實力薄弱的普通個人。

（1）道德審判。北京大學謝新洲教授認為，大多數的網民在面臨一些社會問題時，其反應時符合常規道德和社會良知的，但網絡輿論在成長的過程中，也不可避免的存在消極影響，包括對當事人在生活、工作、學習中造成的不便。比如，“小悅悅事件”的轟動性造成了對其家人的騷擾，本來已經是很悲痛的事情了，網絡反反復復的轉載和黏貼給小悅悅的家人無疑傷害更大，這種無時不刻的提示雖然在一定程度上提示了人們對生命的漠視心理，但其手段和過程上的不盡人道，給主人公的家人帶來巨大的傷害。⑥

（2）集體娛樂。天涯論壇上發表的關于“犀利哥”的文章以及圖片，使得大部分的網民在瀏覽時獲得了視覺上的刺激以及心理上的愉悅，但卻對一個乞丐的普通生活造成了巨大的影響；當13歲的小凡只因一句“很黃很暴力”被網民惡搞并進行人肉搜索時，他們也并沒有想到這對一個未成年人的心理所造成的陰影是一生的。這種由于人本主義思想及公民媒介素養的長期缺失，而出現的自私、利己、冷漠的娛樂現象，是值得我們反思的一個教育問題。

（3）人肉搜索。人肉搜索最早起源于貓撲網，它是指利用現代信息科技，變傳統的機器搜索為人找人、人問人的網絡社區行為。當事人的真實身份被網民公布以后，醞釀已久的語言暴力會逐漸演變為行為暴力，比如通過擾亂、恐嚇、勒索、謾罵、圍攻、惡搞等手段進行行為攻擊。類似結果比如：2005年聲稱為了治愈身患肝病的母親，不惜在天涯論壇上發表要賣身救母的信件，但在其聊天qq以及郵箱等社交工具在被曝光后，陳易在母親去世后并伴隨著眾人的質疑和謾罵聲中被迫退學。

4、集體反思

論壇上我們不難發現，伴隨網絡事件真相的水落石出，人們對此事件的看法和評論也會逐漸趨向于客觀、理性，在相關事件的帖子中那些反思網民和媒體對該事件的不良反應和做法的內容開始明顯增多，這一方面體現了網絡論壇本身是和整個互聯網乃至整個社會系統是互通互聯的；另一方面，也能體現出網絡論壇本身具有一定程度上的自我凈化機能。⑦

經過時間的積淀，后期對于草根議題的評價慢慢趨向于客觀、理性，避免了之前種種感性、沖動、偏激、從眾的心理偏向，但不能否認的是，這種反思和沉淀是建立在對當事人已經造成嚴重傷害的基礎上的。傷害，反思，再傷害，再反思，從目前來看，這種反思并沒有起到有效預防的結果。

三、破解草根階層個人危機傳播困境的對策

1、亟需個人危機傳播管理機構的出現

前邊我們提到，不管是名人還是企業在面臨危機事件時，他們都有自己的危機公關機構，這樣的機構可以有效化解他們的燃眉之急，最大限度的挽回個人的名譽或者企業的形象，但草根階層是沒有這樣的預案機制的，當這些普通人在面臨網絡媒介和群體的責難時，往往會亂了陣腳，最終導致自身遭受嚴重傷害的結果。因此，為了避免這種過于感性的責難，建議建立維護草根群體利益的公關組織或者機構，其專門為草根階層面臨個人危機時需要解決困境而出謀劃策。從目前網絡媒介的發展情況來看，投資個人危機傳播管理需求的市場還是比較樂觀的。

2、普及在校生的網絡媒介素養教育

網民媒介素養的欠缺是導致網絡輿論暴力出現的一個重要原因。網絡時代的到來，網民的參與意識越來越強，從過去的被動接受者已躍居為主動傳播者或者參與者的位置，因此，現代的網絡給予了我們發表自己觀點和言論的渠道和機會，這種機會可以最大程度的實現全民上下的民主決策，但并不能提高網民整體的綜合素質。CNNIC的調查結果顯示，現在上網的絕大多數網民都集中在在校生群體中，因此加強對在校學生普及網絡媒介素養的教育是非常必要的。教育部門應該從九年制義務教育開始，制定增加網絡媒介素養課程的學習，讓在校生明白作為網民我們在享受權利的同時，也應當遵守相應的義務，共同維護好我們的綠色網絡通道，最終把網絡媒介素養的教育工作落到實處。□

參考文獻

①薛瀾、張強、鐘開斌：《危機管理：轉型期中國面臨的挑戰》[M].清華大學出版社，2003：24

②羅伯特·希斯 著，王成 等譯：《危機管理》[M].中信出版社，2001：18-19

③④金兼斌，《網絡輿論的演變機制》[J].《傳媒》，2008（4）

⑤古斯塔夫·龐勒：《烏合之眾》[M].中央編譯出版社，2005：21-41

⑥彭蘭，《關于中國網絡輿論發展中幾組關系的思考》[J].《國際新聞界》，2009（12）

⑦王文宏：《網絡文化與多棱鏡——奇異的賽博空間》[M].北京郵電大學出版社，2009：21-41

（作者：陜西中醫學院人文科學系助教）

責編：周蕾