社會化媒體與社會化客戶關系管理研究初探

【摘 要】社會化客戶關系管理是一種管理客戶關系的策略，其主要特點就是通過分析客戶數據來制定相關戰略措施以降低風險，促進各方面的客戶關系。盡管社會化客戶關系管理在投資回報率、負面品牌曝光以及新的策略或操作框架等方面還面臨著一系列挑戰，但不可否認的是，企業對于社會化媒體的使用是非常必要的，轉向社會化客戶關系管理戰略不僅僅是接受新的操作模型或是新的技術，更是一種復雜的、文化層面的轉移。

【關鍵詞】社會化媒體 客戶關系管理 客戶服務

社會化媒體正在逐漸發展成為企業與客戶互動交流的主要工具。現在，每天都有成千上萬的客戶在Facebook、Twitter、YouTube等社交網站和大量的客戶論壇及網上社區進行互動交流，預計在不久的將來，對于社會化媒體網站與論壇的使用量將會呈指數型增長。作為客戶關系管理的最新產物，社會化客戶關系管理（Social CRM）蓄勢待發。傳統的客戶關系管理戰略關注各種渠道的管理解決方案，例如公司網站、客服中心等；而隨著社會客戶關系管理的出現與發展，控制權轉移到了消費者手中，他們能在自己的社會網絡中影響他人。

一、企業對社會化媒體的應用

人們對于社會化媒體的應用速度是驚人的。2011年5月，Facebook有超過5億個活躍用戶，平均每個用戶有130個朋友。其全球參與性很強，現在有超過70%的用戶都不是美國居民。到2011年5月，LinkedIn有來自7大洲200個國家的8500萬個成員。①2010年3月，對于Twitter來說是一個標志性的時間，有10億推特成功發送。到了7月，這一數據竟翻了一番，達到20億。②

對于企業來說，社會化媒體成長為優先業務的速度非常快，根據IBM的調查，近乎70%的企業高管認為如果公司不使用社會化媒體的話，就會被消費者視為“零接觸”的品牌。三分之二的高管稱他們需要社會化媒體上的曝光來吸引優秀的雇員，超過一半的高管相信通過社會網站，他們能夠在競爭中成功地接觸到客戶。很明顯，社會互動已經從根本上改變了交流和參與的預期目標。企業的這一做法反映出了消費者對于社會化媒體網站的狂熱，例如Facebook、LinkedIn、Orkut 和QQ，79%的企業都在這些網站上開設有賬戶，超過一半的企業使用媒體分享網站，例如YouTube、Flickr和SlideShare，以及微博網站，如Twitter、Jaiku 和Tumblr。一小部分企業高管并不確定自己的企業是否在某一特定的網站上露面，這表明社會化媒體的使用并不是一種自上而下的指令。③

最初，B2B企業采用社會化媒體的積極性要低于B2C企業，但現在這一差距正在逐漸縮小。調查顯示，76%的B2B企業在社會網絡網站上有自己的賬戶。對于一些注重合作和促進行業重要項目發展的社會網站，如維基百科，B2B企業的活動與B2C企業相同或數量更多。2010年10月，74%的企業利用社會化媒體來與消費者進行交流。65%的企業利用社會化媒體來回復消費者的問題，60%的企業利用社會化媒體來推出活動。④這些數據有力地證明了企業正將社會化媒體作為與消費者交流的主要渠道。

社會化媒體是一種文化現象，也是一種商業現象。越來越多的客戶和潛在客戶使用社會化媒體溝通交流他們購買的或打算購買的產品與服務。許多龍頭企業已經意識到了這種交流的重要性，它們通過許多渠道來學習、參與、支持這種客戶交流，并最終找到了通過這種社會對話來為公司牟利的方法。弗若斯特沙利文公司的一項調查研究顯示，社會化媒體只與部分行業高度相關，對社會化媒體客戶互動參與感興趣的企業橫跨多個行業。

二、社會化客戶關系管理的優勢

對于企業來說，從社會化媒體客戶互動中獲取消費者信息的能力是一種很強的競爭優勢。目前企業通過社會化媒體與客戶互動的渠道大致有兩種，一是通過企業自己網站上的客戶社區或論壇；二是通過像Facebook、Twitter以及YouTube這樣的外部社會化媒體網站，以及外部社會化媒體網站上的客戶社區或論壇。大多數企業的社會化媒體客戶參與都是從后者開始的，但與此同時，企業很快發現了通過自己的網站支持客戶交流的眾多好處。如今，通過社會化媒體與客戶接觸的大多數企業都會同時使用這兩種途徑，更為重要的是，利用各種監測工具從社會化媒體客戶互動中獲取消費者信息。

傳統的客戶關系管理戰略并不具備運用這種新型社會化媒體的能力。他們通常從公司的角度出發，通過傳統渠道來管理客戶關系。傳統客戶關系管理戰略的一個主要目標是長期獲取客戶的最佳價值。在如今的環境中，但凡客戶受控的情況下，客戶關系管理戰略就會以一種管理對話的方式出現，而不是管理客戶。正如CRM專家Paul Greenberg所說：“社會化客戶關系管理戰略的基本原則與之前大不相同，傳統客戶關系管理是基于內部管理的操作方法，用于有效管理客戶關系；而社會化客戶關系管理是基于公司既滿足客戶個人議程，又滿足自己商業計劃目標的能力。它針對的是客戶互動，而不是客戶管理。”⑤

社會化媒體戰略并不等同于社會化客戶關系管理戰略。對于具有獨立社會化媒體方案的企業來說，可能已經開設了一個Facebook賬戶，通過它發布公司信息或推出活動來促進客戶交流。企業可能也會安排客服代表在社交論壇上回答客戶的問題。同時，全公司的員工也可能在推特或博客上發布一些消費者可能感興趣的話題。總的來說，這些就是企業利用社會化媒體進行客戶交流的方式。但是，他們缺乏一個社會化客戶關系管理戰略，因為他們沒有一個針對價值鏈上所有客戶的綜合包羅萬象的戰略方法。而一旦建立了社會化客戶關系管理戰略，企業就能更好的了解自己在傳統和非傳統渠道活動中的影響力。

三、企業在應用社會化客戶關系管理時常見的誤區

社會化媒體能夠影響企業的多項業務功能，包括銷售、市場營銷、客戶服務、產品開發、企業交流和公關，以及員工溝通與協作。這些業務功能具有不同的目標，企業內常常出現多種社會化媒體計劃相對孤立的現象，缺乏一個整合性的社會化客戶關系管理策略，因而企業在應用社會化媒體的時候容易走入以下四種誤區。

一是產權模糊與問責制不明導致的不作為。有些公司的高層管理人員實力很強，能夠為社會化媒體客戶計劃設置正確的方向，分配好各方的工作，制定多樣化的取勝計劃，并通過計劃、項目管理、問責制等合理分配任務。但是，這一案例不具有普遍性，不是所有的組織機構都能做到像他們這樣。從社會化媒體客戶計劃中定義和檢測投資回報率（ROIs）依然是非常困難的。結果是，盡管企業對這些計劃表現出了濃厚的興趣，但輪到部門主管劃清產權界線、開展問責制、簽發投資合約的時候，通常這些高管們就不愿意做了。每個部門都在等待其他部門采取行動，結果是誰也沒有行動起來。

二是注重能力建設，而不是創造商業價值。與缺乏計劃與行動相反的是，企業注重能力建設而不是創造商業價值，這種情況發生通常是由于企業對信息技術的重視超過了社會化媒體的應用。例如，一些客戶對公司產品或服務貼出了負面評價，但是客服中心并沒有提前做好準備或受過專業訓練來聯系這些客戶并解決問題；企業沒有創建足夠的內容留住客戶，當新鮮感逐漸消失的時候，客戶在網站社區或論壇上的活動也減少了；企業習慣了處理技術性的客戶問題，但沒有為論壇網站建立充足有效的內容支持，如教學視頻剪輯等；企業客戶大多在使用其他社會化媒體社區或論壇，而企業沒有制造一個理由讓客戶切換到自己的社區或論壇。

三是各部門社會化媒體活動之間的錯位。我們常常發現企業內存在多種社會化媒體計劃相對孤立的現象，各部門彼此不交流，進行重復性的客戶數據收集。

四是缺乏應用、支持和持續改進的綜合項目計劃。許多公司同時實施幾種社會化媒體計劃，這些項目會爭奪有限的信息技術資源，它們在順序和時間安排上缺乏一個綜合的項目計劃。如果沒有這樣一個綜合性計劃，信息技術資源就會負荷過重，無法滿足各個項目的需求。

四、企業如何應對社會化媒體時代的各種挑戰

在社會化媒體時代，企業面臨的主要挑戰有建立適當的投資回報率策略、減輕品牌負面曝光的風險和監控員工的社會化媒體使用情況。在企業逐漸應用社會化客戶關系管理戰略的同時，需要建立本土策略來妥善解決這些擔憂。

利用數據分析來檢測社會化媒體影響能夠說明社會互動是如何影響銷售和其他營銷收入的，薛頓賀爾大學（Seton Hall University）證實了這一點。2008年，薛頓賀爾大學入校的大一新生數量少于預期值，導致了學校收入的降低。2009年，學校使用Facebook、Twitter和博客直接與未來可能選擇該校的學生進行交流，希望能影響他們的大學選擇過程。薛頓賀爾大學通過點擊率和瀏覽分析來追蹤社會化媒體對進入網站的未來學生的決策過程的影響，發現在吸引學生方面，社會化網絡比傳統渠道更為有效。通過Facebook上的各項指標，學校能夠大致計算出自己的投資回報率。結果，薛頓賀爾大學的招生人數創下了30年來的最高紀錄，比以往上升了18%，凈營收為2900萬美元。

盡管許多企業擔心負面的品牌曝光，但事實上他們最不愿意的是錯失掉社會化媒體提供的機會。由于企業擔心不能立馬參與客戶互動，所以便在未進行必要風險評估的情況下開展了社會化媒體計劃。他們希望能保持與客戶之間的聯系、進行社會化媒體創新并更大程度地接受社會化媒體策略。因為有很多的潛在收益，企業認為他們需要做的只是保持相關性和競爭力，而最大的風險是沒能參與社會化媒體浪潮。事實上，企業應該加強自己的工作來減輕負面品牌曝光的風險。首先，防御性地使用信譽分析軟件可以幫助企業盡早發現潛在的負面品牌曝光。其次，這種分析也可以作為進攻策略來追蹤數據。即使是那些沒有積極利用社會化媒體與客戶互動的企業也可以通過傾聽人們的意見來更好地了解自己的品牌，學習如何更好地增加客戶價值。

與上述擔憂相關的是檢測員工社會化媒體使用情況的有效性，企業擔心員工擅離職守或故意搞破壞，但是控制員工每天對于社會化媒體的使用是不可能的。解決方法之一就是建立一個企業指導方針，引導員工的言行與企業價值相一致，激勵員工代表企業發聲。同許多其他大型組織機構一樣，美國運通（American Express）之前已經有一套創意產生流程，但公司領導知道公司的創意依然不足，于是開展了新的項目，利用“群眾的智慧”集思廣益，而這是不可能通過傳統的方法完成的。該項目鼓勵員工提交各種具有重要戰略意義想法，人們可以上傳資料、彼此評論和投票，然后由專家評出最佳創意，這些全部都是在網絡上公開透明進行的。

結語

社會化客戶關系管理戰略使得社會化媒體項目更為深入，由原來的單一功能指導型，如市場營銷，轉變為多功能集成型，如客戶服務和銷售。這種集成性方法能夠全面地了解和服務客戶，分享通過多樣的社會接觸點獲取的非結構性數據和通過傳統渠道獲取的結構性數據。盡管如今社會化媒體的應用已經十分廣泛，但對大多數人來說，社會化客戶關系管理仍處于起步階段，其操作并不完善，各種挑戰依然存在。倘若企業希望開發社會化媒體的潛力來重塑客戶關系，還需要從新的角度來審視社會化客戶關系管理戰略，建立兼具結構性和靈活性的策略和操作框架。□

【基金項目：本文是2014年國家級大學生創新創業訓練計劃項目“社會化媒體時代的定向出版模式研究”的階段性研究成果之一】

參考文獻

①Corporation.About LinkedIn[EB/OL].http：//press.linkedin.com/about，2013

②Claudine Beaumont.Twitter hi-ts 10 billionth tweet[EB/OL]. http：//www.telegraph.co.uk/technology/twitter/7375442/Twitter-hits-10-billionth-tweet.html，2010

③④Carolyn Heller Baird.From social media to Social CRM[EB/OL].http：//www-935.ibm.com/services/us/gbs/thoughtleadership/ibv-social-crm-whitepaper.html

⑤Greenberg，Paul.CRM at the Sp-eed of Light， Forth Edition： Social CRM Strategies， Tools and Techniqu-es for Engaging Customers.The McGr-aw Hill Companies，2010

（作者：李蕾，陜西師范大學新聞與傳播學院新聞系本科生；指導教師：劉蒙之）

責編：姚少寶