“三網融合”背景下電視新聞節目的品牌化發展

【摘 要】電信網、廣播電視網和互聯網這三大網絡相互融合，帶動了電視媒介與其他媒介的融合，這為電視新聞節目帶來了機遇與挑戰。在“媒介融合”的背景下，電視新聞節目要在激烈的競爭中獲得成功，就需要從實現節目的伴隨性；增強電視新聞節目的受眾粘性；引導負責任的輿論導向；打造電視新聞節目強勢品牌等四個方面入手。

【關鍵詞】三網融合 電視新聞節目 品牌化

“三網融合”是三種信息傳播網絡之間實現所經營業務的雙向進入，不同信息的傳播平臺可以承載同類型的融合服務，原有的互聯網業務、廣播電視業務、電信業務也能夠在不同的網絡上進行。目前，“三網融合”是大勢所趨，技術進步和市場經濟的發展最終會推進互聯網業務、廣播電視業務和電信業務的雙向進入。在此背景下，人們獲取信息的渠道更為豐富，傳統電視新聞節目也面臨新的挑戰和機遇，打造品牌電視新聞節目是應對策略之一。

一、電視新聞節目形態亟待豐富

隨著中國經濟的穩定較快發展，人們的精神與文化需求也發生著變化，傳統的電視新聞節目已不能完全滿足人們的需要。電視新聞節目的同質化現象明顯，這就需要電視新聞工作者極力去克服瓶頸，推出有吸引力的電視新聞節目。

“三網融合”使得電視新聞節目得以在不同的媒介上與受眾見面，擴展了其影響范圍，傳播速度也大大加快。但是網絡上視頻資源的無限性又給電視新聞節目帶來了新的挑戰。電視新聞節目要在激烈的競爭中生存，必須要在內容和編排上大下功夫，形成節目獨特的風格與個性。

二、電視新聞節目發展空間擴大

伴隨著“三網融合”的推進，為電視新聞節目提供了更大的發展空間。電視新聞節目的新聞源增多，節目中也會對網絡上的熱點事件進行追蹤、深度報道，還可以創建官方微博與受眾進行互動，節目中也會穿插網友觀點評析。另外，新的節目形態也得以出現，許多電視臺都推出了新聞雜志類節目，深受受眾歡迎。例如，遼寧衛視的《說天下》節目，是一檔以“說”為主的新聞脫口秀節目，明確的節目定位、個性化品牌主持人的塑造以及內容的巧妙安排，均形成該欄目獨特的風格。類似的還有《方圓之間》、《老梁觀天下》等節目，它們的推出，體現出了電視新聞工作者的創新精神。電視新聞節目的競爭是激烈的，但同時開拓發展的空間是廣闊的。面對多種媒體的激烈競爭，必須思考確立獨具風格的節目定位，打造各有特色的品牌新聞節目，滿足觀眾多樣化的收視需求。

三、電視新聞節目受眾更廣

“三網融合”背景下，從受眾媒體選擇的角度來看，電視仍占據主導地位。根據2013電視廣播視聽率調查基礎研究提供的數據顯示，48個城市中個人媒體接觸頻率最高的媒體依然是電視，但比例呈現下降，從98%下降到97.1%。48個城市中超過70%的受訪者選擇新聞、時事類節目為最喜愛的節目類別，這說明電視新聞節目仍然具有廣泛的受眾基礎。在這樣相對廣泛的受眾基礎上，我們可以考慮通過從提高電視新聞節目的伴隨性，增強電視新聞節目的受眾粘性，打造品牌主播等方式去為受眾提供更好的電視新聞節目。

1、實現電視新聞節目的伴隨性

從以往來看，電視新聞節目考慮到兼容性，電視臺會傾向于在早間重點制作新聞節目以抓住受眾對新聞比較渴求的時機，并且于晚餐后的時間，推出含有深度報道的晚間新聞。在“三網融合”的背景下，互聯網與電信網的融合為互聯網插上了翅膀，電視新聞節目可以充分利用移動互聯網這個載體，打造伴隨性的新聞節目。這使得人們在任何時間、地點都能便捷地觀看新聞節目，而不是舊時代的體驗既需要一整塊時間還需要固定坐在某一地方，盯著電視屏幕。施拉姆的選擇或然率公式指出：媒介被選擇的可能性與“獲得的費力程度”成反比。所以，電視新聞節目在“三網融合”的背景下要打造多元化的播出方式，更貼近受眾的需求，以伴隨性的面貌出現。利用電視、電腦以及手機等媒介向受眾提供電視新聞節目，供受眾自主選擇觀看。2009年中國網絡電視臺即CNTV正式開播，它是中國國家網絡電視播出機構，是以視聽互動為核心、基于互聯網的網絡電視平臺，受眾可以通過它觀看直播電視，也可以自主選擇資源庫里的節目視頻。在這個平臺上，電視新聞節目作為一種視頻資源可供受眾進行搜索、觀看、點播和分享。

其次，電視新聞節目可以選擇手機為終端媒體，向受眾傳輸電視新聞節目內容。如今，智能化手機的普及已經使之成為許多人隨身攜帶的閱讀器，簡單的手機報已不能滿足他們的需求。電視新聞節目需要注重這一部分習慣于使用手機瀏覽新聞信息的受眾，創建和利用好電視新聞節目的手機軟件，通過手機終端瀏覽擴大電視新聞節目的受眾范圍。

在內容方面，電視新聞節目不僅要從自身媒介的特點出發，追求用畫面傳達信息，更應注意到如今受眾更多地傾向于選擇邊看電視邊做其他事情，所以電視新聞節目內容也應順應受眾特點做出改變，要更加注重在準確播報新聞事件五要素、遵守新聞真實和客觀性原則的基礎上加強新聞故事性。

從另一方面來看，由于使用移動互聯網的受眾時間具有碎片化的特點，電視新聞節目為了更好地適應這一點就需要全天候、多時段、高頻率滾動播出重要新聞。

2、增強電視新聞節目的受眾粘性

電視新聞節目不僅要通過互聯網這平臺將自身轉向伴隨性媒介，還要通過互聯網來尋找新聞節目線索和豐富新聞節目的內容，并且通過互聯網這個平臺用多種形式與廣大受眾進行互動。目前，很多電視新聞節目，已經關注到了互聯網、微博、微信等社交媒體上網民比較關注的新聞熱點，進行持續追蹤，進行深度全面地新聞報道，收到了良好的效果。但我們同時應該關注到，如今，在新媒體中，已不是傳統的拉斯韋爾所定義的線性傳播了。目前，受眾的主體意識逐漸增強，受眾在觀看完許多電視新聞節目中的報道后會形成自己的看法，并會通過自媒體自行發布，這間接為電視新聞節目擴大了影響力。但從另一角度來看，這也對電視新聞節目提出了更高要求，電視新聞節目需要把受眾的反饋意見作為重要的節目制作和改進標準，使受眾感受到自己的主人翁地位。

3、形成負責任的輿論環境

“三網融合”中的“合”代表著技術、資源、手段的融合共享，但這種融合對于電視媒介來說并不意味著放棄自身的所有特質。近年來，網絡的無限空間為受眾帶來了海量信息，同時個人對于信息的接受能力嚴重超載。在這一點上，我們看到電視媒介的有限空間是可以有所作為的，電視媒介因為其空間的有限性，就要求在電視新聞節目中出現的信息是經過篩選和鑒別的。網絡的無限空間也帶來了形形色色的虛假信息、流言等負面產物，把關人的作用在網絡中實現起來面臨諸多困難，但電視新聞節目的記者、編導一層層地把關卻是非常嚴格的。因而，電視新聞節目中的新聞信息具有權威性和準確性。受眾在網絡中面對大量多角度的新聞，分辨真假困難時，往往會轉向電視媒介以獲取權威性的信息。因此，電視新聞節目在“三網融合”下的發展路徑并不是一味地迎合新技術，還要保持和發揮自身的專業特點。發揮自身優勢來擔負起引導輿論和民眾聲音的重任。雖然公民記者是越來越普遍存在，但電視新聞節目的專業新聞記者所要擔負的責任更多，不僅僅是第一時間傳遞信息，還要保持新聞真實，客觀負責任地引導社會輿論，服務社會與公眾。在內容方面，電視新聞節目應更加重視調查性報道、深度報道，弱化網絡新聞中存在的許多刻意追求新聞轟動性效應的標題新聞。電視新聞節目在泛娛樂化現象愈演愈烈的今天，應該保持自身獨立、客觀的視角，推出具有深度且多角度的高品質報道。電視新聞節目也可以號召受眾以公民記者的身份參與到新聞線索的提供和新聞事件的追蹤中?！?·23動車事故”的新聞報道中，就采用了很多現場的普通受眾微博發出的圖片和消息。當然，這里要注意對信息真假的甄別，也要求電視新聞節目的把關人從大量與受眾互動得來的消息中鑒別出有價值的信息。

4、打造電視新聞節目強勢品牌

電視新聞節目要想在激烈的媒介競爭中獲得成功，做到以上三點是不夠的，要將自身節目打造成受眾喜聞樂見的品牌節目，才有長期的生命力和競爭力，電視新聞節目的品牌化運營應成為電視媒體經營的主要策略。首先，可以由個人品牌推動電視新聞節目品牌化的運營。這就要求電視新聞節目注重品牌電視主持人、記者形象的塑造。品牌主持人、品牌記者、品牌制作人等都是品牌電視新聞節目的重要構成部分，他們對電視媒體影響巨大，這也是電視媒體的特性所決定的。深受世界觀眾歡迎的著名電視新聞節目都有明星主播，如沃爾特·克朗凱特、唐·休伊特等大牌明星主播，他們是美國各大廣播電視頻道電視新聞節目的金字招牌和吸引觀眾的法寶。我國也有白巖松、柴靜、張泉靈、敬一丹、水均益等著名新聞節目主持人，為吸引更多的受眾，應塑造更多這樣的明星新聞主播。另外，也可以通過設定合適的節目定位去塑造電視新聞節目品牌。比如將新聞做得軟一些，將節目定位在與節目受眾之間建立起的情感關系或是情感感受中，更多地為受眾提供精神體驗以及文化價值，從而與受眾形成密切的關系。

電視新聞節目想要在三網融合的大趨勢中尋找到自己的發展路徑，不僅要嘗試播放平臺的多元化，以迎合受眾在網絡時代對新聞信息便攜化要求。內容上要利用自身優勢極力追求真實、準確、客觀，深度，保持電視新聞節目的權威性，從而贏得受眾信任，幫助受眾在浩如煙海的新聞信息中辨別真偽，并引導受眾理性表達自己的意見。還要在做好節目內容和形式的基礎上，借助“三網融合”所帶來的技術進步，通過跨媒體運作的優勢，強力打造品牌電視新聞節目。□

參考文獻

①吳輝、夏冰，《三網融合與電視新聞節目的創新》[J].《現代視聽》，2010（6）

②連少英、夏益冰，《三網融合背景下電視新聞改革》[J].《傳媒觀察》，2011（12）

③任丙超：《三網融合背景下的電視節目傳播新載體》[J].《傳媒觀察》，2011（2）

（作者：北京工商大學藝術與傳媒學院2012級研究生）

責編：姚少寶