地方電視臺民生新聞節目的品牌重塑

【摘 要】民生新聞成為電視新聞傳播層面的一道新的沖擊波。當前一些地方電視民生新聞欄目存在受眾定位模糊、社會監督功能角色錯位、視點狹窄、新聞內容日益同質化等問題，需要選擇正確的定位，突出地域特色，凸顯專業深度，體現互動性，才能被老百姓接受和喜愛。

【關鍵詞】民生新聞 定位 品牌 人文關懷

民生新聞從其標志性欄目《南京零距離》創始至今，各地紛紛“克隆”、包裝、改版，成為電視新聞傳播層面的一道新的沖擊波。在新聞競爭白熱化的今天，作為安徽宣城市第一檔民生欄目的《宣城零距離》，從2005年元旦開播至今，雖然歷經多次改版，仍需要重新審視，才能在多次“補鈣”中占據有利地位？

一、《宣城零距離》欄目改版后的節目形態分析

一檔電視節目能?？闯Ｐ?，要有特色，打造強勢品牌，才能在眾多電視節目中脫穎而出，獨領風騷。

《宣城零距離》是安徽宣城電視臺2005年元旦開播傾力打造的一檔日播民生新聞欄目，曾被評為“安徽省十佳電視欄目”。欄目如何將節目內容辦得有聲有色，在每晚的黃金時段抓住觀眾視線的呢？零距離一直“補鈣”，不斷地吸收新鮮元素。

我們選擇改版前后的電視節目進行比較，選取2013、2014年5月一周節目進行比較分析。

2014年元月份，《宣城零距離》進行了開播以來較大的一次改版，增設了資訊版塊，時長由原來20分鐘延長至30分鐘，節目與改版后，仍存在一些較為突出的受眾缺失感，呈現出三多三少：一是淺層次新聞多，深入挖掘新聞少；二是市直同城化新聞多，縣市地域新聞少；三是由其受眾提供新聞線索的多，延伸性新聞少。暴露了受眾定位模糊、社會監督功能的角色錯位、視點狹窄化、新聞內容日益同質化等問題。

1、受眾定位模糊

改版后《宣城零距離》欄目，更加注重自身節目的宣傳，如5月宣城經濟人物展播、交友大會宣傳。市交警支隊二大隊和《宣城零距離》“車輛違禁曝光臺”，從去年“五城同創”開始一直到現在，每天一分鐘曬曬市區車輛亂停亂放車輛圖片及牌照。新聞熱線反映的問題，市民投訴占據了很大一部分，報道止于淺層表現，選題瑣碎化，新聞價值含量降低，影響了新聞的質量。

大多是問題本身表象的描述和表達，形成一種常態，老百姓有事找記者折射的是社會制度有待完善。如2014年5月8日報道《小區棋牌室亂象調查》，反映市區居民小區棋牌室夜晚擾民的現象。小區棋牌室、廣場舞擾民、小區停車難等問題反映深層次的原因在哪，城市管理、社區管理或文化的缺失。問題如何解決才更合理，如果加入社會公共管理專家或尋求社區管理服務新途徑，可能更有社會普遍意義。

2、社會監督功能的角色錯位

這類問題多出現在一些“曝光類”的欄目中，民生新聞謹防自身社會監督功能的角色錯位。但是報道中往往事情得不到合理解決或得不到合理解釋，不僅浪費了資源和時間，也導致了節目品位降低，甚至把媒體本身逼到進退兩難的境地。

3、新聞題材呈現狹窄化趨勢

（1）題材偏重于城市新聞。從民生新聞的選題上大多集中于城市背景的新聞，而對農村的反映農民問題題材的新聞相比較少。即便是有涉及農民的問題，地方城市電視臺大都以農民工為主，缺乏農村原汁原味的新聞題材 。

（2）負面報道成了民生新聞的主體。通過一周新聞統計發現，曝光、反面報道信息占比75%以上。偏愛負面新聞，偏愛負面新聞所帶來的正面利益，而不去理會其造成的負面效應，這些都遠離了民生新聞的要旨。民生新聞中的“民生”包容性很大，百姓同樣也十分關心重大新聞事件與他們的切身利益、自我發展之間的關系。5月7日報道中《警方證實：宣中一女生遭遇性侵犯系謠傳》的新聞報道中，指出4月17日網絡上散布虛假信息，經證實屬于謠傳，對散布謠傳未提到警方如何處理，助長了信息的情緒化傳播，消解了新聞記錄社會真實的客觀性。

3、新聞內容日益同質化

目前電視臺頻道改制節目改版，由于聯動機制缺失，導致一個新聞在幾個節目中出現，引發觀眾對新聞內容產生的審美疲勞。如《宣城零距離》增加了生活資訊類節目，編輯提供求職招聘、房產信息、二手交易信息等生活服務信息發布。與同經濟生活頻道另一欄目《5280幫你忙》幫你就業天地發布的與宣城市人才網人才市場信息、生活資訊頻道發布招聘等信息出現同質化內容。

二、民生新聞節目的品牌重塑

怎樣把民生新聞做得好看耐看，是每個民生新聞工作者都在苦苦探求的。找準定位、找好角度，做深做透民生新聞是民生新聞發展前進的基石。

1、創新手段，重塑品牌

打造品牌走市場化規模發展之路。在多媒體、多頻道時代，品牌對媒介的生存至關重要。宣城廣播電視臺通過整合傳播，電視欄目的品牌得到進一步的塑造。雖然借助整合社會資源，通過各種平臺舉辦各種活動進行整合營銷，已憑借《宣城零距離》的品牌效應建立了自己的品牌推廣體系，“棟梁工程圓夢行動”、“經濟人物評選”、“愛在零距離”、“愛心書屋”等活動還會持續推進。但由于資金和人才瓶頸制約，陷入應付式發展怪圈。

中國人民大學喻國明教授指出：一個具有賣點的傳播產品，應該具有“好看”、“有用”和“重要”三個基本要素。就電視民生新聞的現狀而言，既要在現有的形式上突破，做到“好看”，又要對民生新聞的“有用”性深入認識，對一些“重要”的、關乎國計民生的社會事件進行報道，除了繼續做大民生品牌外，《宣城零距離》需要打造一個特殊的品牌出鏡記者群體，在不同的民生領域打造專業化的品牌記者。《周末故事會》凸顯老沙講故事，對主持人進行重塑。合并或縮短《車輛違禁曝光臺》，開辟《回音壁》，對有關曝光類新聞報道后續處理進行跟蹤報道，增強公信力。

2、創新觀念，找準定位

（1）突出本地文化特色，體現差異化，強化地方民生新聞的核心競爭力。文化特色是每個地區獨有的、區別于其他地區的客觀存在，基層電視臺要在利用地域文化特色這張牌來推動民生新聞方面下更大的工夫，多做傳承與發揚地方文化的民生新聞。民生新聞在其構建的“媒體社區”中創建了一個突破傳統觀念的虛擬社區，進而達到構建和強化“地域認同”的目的，拓展宣城人在外地的宣傳，加快縣市電視臺聯合制作、市級媒體聯合采訪重大題材、市級媒體合作的制作播出新機制，以特色塑造差異，以差異拓展空間，以當地傳統文化為基礎擴展，為節目發展贏得深厚的地域優勢，形成電視民生新聞節目的核心競爭力。

（2）對城市與農村民生題材同等重視。民生新聞欄目要促進和諧社會的構建，必須增加農村新聞的比重。尤其是基層電視臺本身就覆蓋區縣基層，接觸到的就是群眾百姓，加快對農村突發事件的反應，采制更多鮮活的農村民生新聞，像農民享受養老保險、農村留守兒童的教育、新農村建設、健康與安全問題等都是很好的題材。要讓農村群眾從民生新聞中獲取有用的東西，得到一定的收益，讓他們也成為民生新聞的主角。

民生新聞要求記者廣接地氣，把主要目標受眾鎖定在本地觀眾，發掘具有濃郁本土化、地域性色彩的新聞?？梢约訌娕c社區、新農村的聯系，擴大新聞資源采集渠道。

3、創新機制，節目創新

劉云山同志說“要鞏固壯大積極的主流思想輿論，把黨和政府的聲音傳播好，把當代社會的主流展示好，把人民群眾的心聲反映好”。民生新聞突出服務功能，生活資訊版塊播報本土每日天氣、交通出行路況、招聘信息、菜價等服務類資訊；打造觀眾反映訴求的互動平臺，尤其要引導百姓以公眾身份參與公共事務的討論；將“民生”與“國計”聯系起來，強調媒體在公共生活領域的導向和介入，依托“兩會”代表提高新聞的使用效率和宣城廣電的影響力，讓政策法規更多地集中百姓的智慧從而更具生命力，讓有關部門的決策因為更多地聽取群眾意見而更加科學、民主，從而在媒體、政府與受眾之間構建一種良性互動的關系，體現民生新聞的權威性。□

參考文獻

①趙媛媛，《對城市電視臺頻道制改革的思考》[J].《新聞世界》，2013（9）：42

②鄭晶晶，《淺議民生新聞的受眾構成》[J].《新聞世界》，2010（10）：14

③劉思祺，《地方電視臺民生新聞視角》[J].《新聞前哨》，2013（9）：61

④李晶、郝雨，《受眾利益最大化與恪守新聞倫理》[J].《新聞天地》，2014（3）：30-33

⑤許勁峰，《轉型 創新 融合——長興傳媒蝶變之路》[J].《新聞實踐》，2013（12）：19-22

（作者單位：安徽宣城市廣播電視臺）

責編：劉冰石