借力共贏

【摘 要】微博等社交媒體迅猛發展，成為各級政府打造陽光政務的一個有效平臺。區別于一般意義上的政務微訪談，佛山電臺連續三年成功運作“兩會熱線——市長微博訪談”，使其成為一個全新的政民互動平臺，一個佛山“兩會”的另類市長見面會。通過巧妙借力新媒體，既增強了電臺——這一傳統媒體的影響力，又成功樹立了政府的良好形象。點滴做法，對于傳統媒體有一定的借鑒意義。

【關鍵詞】政務微博 傳統媒體 共贏 互動

誕生于2009年的微博，在兩三年的時間里就以幾何級數的用戶增長迅猛擴張著。盡管2013年個別微博大V被整肅，微信異軍突起，似乎在一定程度上影響了微博的發展勢頭。2014年4月17日，“新浪微博”搶灘美國納斯達克上市，依然彰顯著微博的巨大市場潛力。

近兩年，傳統媒體早已一改最初的“欲迎還拒”，紛紛在如何利用微博、提升自身影響力上下功夫，尋求“主動融合”。2012年初，佛山電臺“兩會熱線——市長微博訪談”順勢而生。經過連續三年的成功運作，“市長微博訪談”這一全新的政民互動平臺，已成為每年“兩會”期間佛山市民的期待。

作為電臺策劃組織的政務微訪談，“兩會熱線——市長微博訪談”以微博訪談為網絡發動形式，通過網絡和廣播兩個不同平臺同步直播呈現，是傳統媒體借力新媒體手段的有益嘗試。

一、取長補短，廣播媒體與新媒體各展所長

一般意義上的所謂“微訪談”，是建立在微博基礎上的訪談類產品。與傳統訪談不同，“微訪談”的問題來自于普通網友，并且由訪談嘉賓直接進行回答，體現著訪談嘉賓與網友之間的零距離交流。

傳統的廣播新聞訪談，由主持人圍繞話題對嘉賓進行深入訪問，嘉賓對主持人提出的問題逐一進行回答，主持人與嘉賓乃至聽眾通過交流完成對話題的闡發和意見的表達。由佛山電臺策劃的“兩會熱線——市長微博訪談”創辦伊始，就融合了微博訪談和廣播新聞訪談的主要特征：既即時回答網友問題，又回應訪談現場主持人和媒體記者提問，將廣播新聞訪談與微博訪談的特點融合發揮得淋漓盡致。

分析佛山電臺操作“兩會熱線——市長微博訪談”的流程，不難看出其取長補短，各展傳統媒體與新媒體所長的種種努力。

訪談之前：在確定市長參與微博訪談的準確時間之后（通常會有一到兩天的提前量），通過電臺宣傳聲帶、官方微博發布預告消息，同為傳媒集團兄弟單位的三家報紙、電視臺也同步發布預告消息，并以各自媒體官微征集網友及聽眾提問；主持人對事先征集到的問題進行分類和梳理，以此為線索，搭建訪談節目框架，草擬訪談提綱及文案。

訪談之中：由佛山電臺新聞綜合頻率FM94.6及合作微博平臺——新浪微博進行同步直播。訪談過程中，主持人并不只是承擔一般微博訪談中的串場角色，依然像傳統廣播訪談節目的主持人一樣掌控訪談進程和節奏。在與訪談嘉賓——佛山市市長劉悅倫充分溝通的基礎上，一方面選擇微博上網友的問題即時進行回復；另一方面穿插訪談開始前搜集并梳理的重點問題予以回答。此外，還在訪談的多個節點引入采訪記者的現場提問。整場訪談由此變得主題突出，內容豐富且現場氣氛熱烈。

二、借力雙贏，媒體與政府共筑政民互動平臺

經過三年的實踐之后，“兩會熱線——市長微博訪談”與其說是一場廣播媒體與新媒體融合的訪談節目，不如說更像是一場融合傳統媒體與新媒體傳播優勢的“記者見面會”，巧妙地構筑起一個全新的政民互動平臺。

眾所周知，社交媒體與生俱來的開放性使微博在短短的時間內迅速成長為“公共議事廳”，成為公眾了解和討論熱點事件的重要渠道。據統計，“佛山現有網民600多萬、微博用戶400多萬”①，這些數字和例證是微博訪談在佛山成為政民互動新方式的傳播基礎。

2012年1月11日“兩會熱線——市長微博訪談”忐忑試水，成就了佛山主要官員的首次微訪談；到2013年，微博訪談已成為佛山各級政府官員網絡問政的主要形式。據統計，僅2013年，佛山市、區、縣及各鎮街、各職能局開展的微訪談“合計超30場”。②

在如此多頻次、高密度的政務微訪談中，“兩會熱線——市長微博訪談”能夠獨樹一幟，在于它借力共贏取得的傳播實效。

區別于由政府部門主導的網絡問政，從嚴格意義上來說，“兩會熱線——市長微博訪談”是由媒體直接策劃組織的。搭建這個政民互動的“議政”平臺對于推進政府工作、樹立政府形象能夠帶來什么樣的正面效果，這樣的“議政”平臺對于增強媒體影響力、采集第一手新聞信息能夠帶來什么樣的正面影響，是評估這一微博訪談成功與否的兩個維度。

維度一：每年“兩會”，為政府全年工作確定目標任務，圍繞政府工作展開的市長微博訪談關注度自然高于日常的網絡問政。以2014年的“市長微博訪談”為例，訪談圍繞本年度政府工作報告的核心議題展開，從宏觀層面全面推進各領域改革、建設人民滿意政府，到微觀層面廣佛兩市交通對接、為百姓解決看病難等問題，此次微博訪談佛山市市長劉悅倫高度重視，除自身親臨訪談現場外，還第一次帶同十一個市直職能部門主管參與，為詮釋政府新年工作思路提供了一個平等對話和交流的平臺，很好地展示出市長本人以及本屆政府睿智、務實、坦誠的整體形象。

維度二：網友問題點多面廣，由于宣傳發動較為主動，不少問題能夠經過事先的梳理整合，在微博訪談時一一拋出，有效對應了政府的全年工作部署。整場訪談，市長及職能部門負責人的回應傳達出了多個首次發布的有效新聞信息，如：佛山下轄五區的醫保整合時間表；本年度廣州佛山市長聯席會議的召開時間、公租房申請向非戶籍人口開放等等……為此次訪談在傳統媒體（報紙、廣播、電視）的二次傳播提供了充分而鮮活的新聞素材，獲得了良好的傳播效果。作為整場訪談的“操盤手”，佛山電臺的媒體影響力也在實踐中獲得鞏固和提升。

與此同時，作為佛山電臺“兩會”報道的傳統項目——“兩會熱線”，輾轉至2014年已是第十一個年頭。2012年之前傳統的做法是由選定的代表、委員就當年經濟發展、社會民生的熱點話題直接接聽市民熱線電話，聽取市民訴求。因其面對聽眾聽取民意的接近姿態，以及民意由此可能轉化為議案、提案，反映問題能夠進一步得到解決的實際效果，廣受好評，逐步累積成為佛山電臺兩會報道的一大特色和品牌。

近三年，“兩會熱線”開始引入微博手段：包括開設“兩會熱線”官方微博、邀請代表委員開設個人微博等方式，將熱線的影響力逐步向網絡世界拓展，基于網絡平臺的微博等新方式更為年輕一代所喜愛。連續三年市長微博訪談的成功舉辦，無疑為“兩會熱線”增加了新的關注點，“兩會熱線”的品牌效應得以擴展和增強。

三、求新求變，業務轉型資源整合并行不悖

可以說市長微博訪談，既是新聞訪談節目的業務展示平臺，也是傳統媒體運用新媒體的實操呈現。其中帶來的業務轉型和資源整合、效應裂變值得總結。

從訪談節目的業務層面來分析：“兩會熱線——市長微博訪談”從一開始采用的就是網友微博在線提問和傳統媒體現場提問相結合的方法。鑒于媒體問題偏于宏大，網友問題偏于細微的實際，要求主持人注意引導媒體提問時從小的切口進入避免語言空洞；而在協助市長對網友問題進行挑選時，注重及時歸納和分類，讓有限的訪談時間能夠更為有效和生動。

與此同時，主持人在提問時也注意回應當下的網絡熱點和熱詞，盡量跳脫傳統時政訪談的話語體系，給聽眾和網友更為靈巧的感覺，更好地契合網絡傳播。正因為有意識地在做這樣的一些改變，2014“市長微博訪談”開場設計的第一個問題就是“今年春節期間有首歌特別火，叫《時間去哪了？》。劉市長，過去一年您是否曾經也感嘆過‘時間都去哪了’”？此問題一出，市長會心，整個訪談的基調變得輕松和緩。而在訪談的實際推進中，主持人也放棄了傳統時政訪談的邏輯推演和層層遞進，對問題的選擇注重長短結合（即問題內容本身的長與短）、輕重結合（即問題涉及領域的大與小），合理掌控訪談節奏，張弛有度，增強了訪談的可聽性。

這些業務層面的變化固然是為了迎合網絡傳播的特點和語境，但對于一直固步于傳統操作模式和方法的廣播訪談節目未嘗沒有借鑒意義。

從新媒體運用的體驗層面來看，像佛山電臺這樣的傳統廣播媒體對微博等新媒體的運用雖說不上得心應手，但也在一年又一年的摸索中不斷總結提升，取得了一些實際成效。

首先，是新媒體手段推陳出新，傳播效果得以擴大。經過2012、2013年兩次市長微博訪談的歷練，2014年的微訪談，在新浪微博外，加入了人民網廣東頻道等力量，傳播渠道更為廣泛。特別是，首次與人民網這樣的中央媒體網站合作，提高了傳播報道的層級，提升了微博訪談的影響力。人民網廣東頻道除對訪談文字內容進行直播外，訪談結束后的當天下午關于此次微博訪談的詳細報道就已播出，新華網等其他重點門戶網站進行了轉載。在傳播手段上，除延續網站文字直播、電臺音頻直播之外，電臺新媒體項目組小試牛刀，在微信平臺上進行推送發布，不僅集納了訪談精彩語錄，還融入了訪談現場的視頻精選，起到了有效的傳播補充。

其次，是資源的整合利用和傳播效應裂變。佛山電臺在操作市長微博訪談時，除利用電臺自身官方微博和“兩會熱線”官方微博外，發動同屬佛山傳媒集團子媒體的報紙、電視等媒體官方微博共同策動，加之部分重點節目微博和記者主持人個人微博的轉發加入，構建起一個微博矩陣，通過關鍵詞搜索共同將問題呈現在新浪的微博墻上。一連三年，微博訪談持續的短短60分鐘時間里，僅“兩會熱線”官方微博及集團各子媒體官方微博接收的有效提問微博就在一千條以上，圍觀者達兩百多萬?？梢哉f，這是傳統一小時廣播訪談節目無法想象和無法實現的。

佛山電臺“兩會熱線——市長微博訪談”是傳統媒體對新媒體結合運用的具體例證。其間的一些做法、一些體認，可實行之、改進之、豐富之，以“見微知著”、共同探索，在新媒體環境中為傳統媒體的生存發展不斷拓展新的領域和天地?！?/p>

參考文獻

①②郭偉豪，《佛山市微訪談創新網絡問政——借載體升級，步步營造“微氣候”》[N].《南方都市報》，2014-4-1

（作者：佛山電臺新聞中心副主任）

責編：周蕾