美即與可采：十年恩怨 際遇迥然

歐萊雅收購美即

2014年1月14日，歐萊雅宣布商務部批準其收購美即面膜。

美即創始人佘雨原夫婦即將套現7.7億港元，佘雨原將留任美即CEO，獲得歐萊雅開出的豐厚薪資，轉身成為職業經理人。

創業者一夜富貴，可大約十年前，他卻被另一面膜品牌“可采”的突然拋棄，陷入人生低谷，常在廁所里痛哭。

十年，美即嫁入豪門，可采徹底凋零，這算是佘雨原的“復仇”嗎？

佘雨原生于1972年，畢業于華南理工大學，專業食品工程。夫人吳小青比他年長一歲，1994年畢業于廣東廣播電視大學。

兩人極為低調，網上甚至找不到確定為他們本人的照片。一位見過他們夫婦的時尚圈內人告訴記者，“老板娘”皮膚極為細嫩，可以充當產品的“活招牌”。

面膜界“加多寶”

美即一位員工感慨，美即和可采，是面膜界“加多寶與王老吉”的故事。

1997年，可采的創始人馬俊從成都醫學院一位教授那里獲得了一種祛斑配方，隨即推出了面膜產品。但因為缺乏運營經驗和資金，可采未能迅速獲得市場突破，在大本營成都每個月的銷售額也只有三五萬元。佘雨原跟馬俊是老同學，一次偶然相遇，兩人相談甚歡。當時佘雨原正在代理一款國外保健品，手里擁有豐富的藥店渠道；而可采恰好定位于“千年本草，可采養顏”，希望以中藥概念突破市場，成為“中國的薇姿”。

佘雨原畢業后來到四川成都。一出道就做銷售。馬俊遂鼓動佘雨原來做可采的營銷和銷售，雙方達成合作協議：可采主要負責產品研發和生產，佘雨原的原禾公司則負責營銷策劃和銷售代理。原禾介入后，第一個大舉動就是請黑馬廣告公司為可采打造新的包裝，使其品牌形象迅速改觀。有資料顯示佘雨原當時注冊了公司，與可采是總代理和品牌商的關系。但據熟悉內情的人介紹，佘雨原當時就在可采內部工作，扮演是可采銷售總監的角色，聲望和權勢不斷膨脹。

期間，佘雨原把可采送上了屈臣氏的貨架，這對任何本土化妝品牌來說都是個不小的突破。2001年7月，原禾借助藥店渠道啟動北京市場，僅一個月回款額就達到200萬元，初步打開了市場。

功高蓋主

成功埋下禍根，勝利沖昏頭腦，佘雨忽略了公司內種種異常跡象。

2002年，可采突然宣布，結束代理合作關系。佘雨原的銷售團隊一夜間出局，面臨無貨可賣的局面。

代理商做得不好，品牌商就要換人，做得太好，品牌商就想收回自己做，現在聽起來是個老掉牙的故事了。許多代理商都只能小心翼翼地尋找平衡點，把業績做到某個范圍內，不敢太差，亦不敢太好。

在為數不多的幾次媒體專訪中，佘雨原回憶了那段時間的經歷。說他當時“常常躲在廁所里哭”。當有員工表示，愿意暫時不拿工資繼續追隨的時候，他做老板的卻拿不出一個品牌來賣，真是痛徹心扉。

之后的一年里，佘雨原的保健品業務進展也并不順利。

南下

終于，佘雨原南下廣東，2003年創立“美即”，重回面膜老本行。在過去那段時間的探索，讓佘雨原看到面膜市場蘊涵的機會，決定獨立切入。

那時做個化妝品牌似乎并不難：找一個代工廠、起個名字、“創作”一個品牌起源故事、上媒體打廣告……門檻不高。

當時是面膜市場萌芽期，可資佘雨原借鑒的東西并不多。美即在創業之初曾在包裝、宣傳上明示暗示自己是“韓國品牌”，某某“株式會社”的字樣莫名地與美即聯系在一起。從2003年底開始，嘗試治療型面膜貼定位，渠道則以百貨商場的專柜為主，但進展非常不順。消費者對美即的認知少，療效也未達預期值，影響消費者的信心。這佘雨原意識到，自己面對的不僅是可采，還有財大氣粗的國際品牌，以及萌芽期的面膜市場，想要脫穎而出必須重新定義面膜、定位自己。

面膜產品大致可以分為兩類：一種以可采為代表，走祛斑祛痘等偏于功能性；另一種以SK-II為代表，價格貴，深度集中護理類的“奢侈品”。這兩種類別在與消費者溝通時也各有重點：功能性面膜走藥店渠道，以“療程”為單位，一個療程5-10片不等；集中護理類的產品想要達到的是深度美容的效果，使用頻率是每個月1-2次。

對消費者的研究中，他們發現了兩個細微的變化。第一個變化是，雖然SK-II等品牌教育消費者面膜不需要常用，但仍有一些消費者不自覺地高頻次使用，面膜消費有大眾化的趨勢。第二個變化是，消費者對于面膜的功能性訴求變得弱化，對體驗的訴求則強烈起來。

佘雨原迅速確立了美即的產品定位，通過屈臣氏渠道推出了15款繽紛系列面膜：海洋冰泉補水、燕窩潤養凈白、玫瑰純露亮白滋潤，每一種的包裝都采用統一的風格、不同的顏色，遠遠望去繽紛一片，完全不同于其他面膜包裝帶給人的冷酷感、高科技感。

將5片裝的面膜拆分，單片銷售。不論面膜的功效、成分、生產成本如何，一律統一價格，讓顧客可以隨意挑選搭配，而又不至于出現“選擇困難癥”。

“面膜單片賣”是開創性的。這一模式日后漸漸被競爭對手效仿。2010年，美即在港上市。

十年

當初拋棄代理商的可采，故事并沒有完。

可采在收回代理權之后沒有馬上滑落。2008年3月，上海家化收購了可采51%的股權，當時的可采還是個香餑餑，復星、歐萊雅都被傳可能對可采感興趣。

可采看似與上海家化氣質相符，雙方都熱衷于中草藥。但收購后數年，上海家化都獨寵佰草集?？刹擅实?、面膜又是個非常細分、規模不大的行業，可采始終沒有得到很高的重視和投入。

時間靜靜走到了2013年，距佘雨原被迫出走可采已有11年。

8月，歐萊雅宣布，以65.38億收購美即；當月，上海家化宣布：終結可采，不做了。