啥樣的百貨進去能賺錢？

身為北京朝陽大悅城招商總監，張黎常常像趕場一般忙碌。大悅城開業4年，銷售業績一路向好，去年的銷售額同比增長150%，這在線下商業不景氣的當下堪稱“異類”。

要知道上半年光是關門大吉的百貨商場就有15家，更別提那些銷售額直線下滑的零售企業了。

這樣的百貨 賠錢！

最早進入中國市場的代理商之一，捷成洋行董事總經理海寧對中國百貨商場的印象永遠是“一樓化妝品，二樓女裝，三樓男裝，不用進去都知道”。百貨商場“沒有新鮮感”，只能告訴消費者在那兒能買到什么，不能買到什么。

百貨商場往往占據城市中最好的商業地段。這是優勢，但這些優勢卻沒有轉化為吸引力。更多顧客只是把百貨商場當做“試衣間”——在專柜試好款式和號碼，然后到網上淘寶。

百貨公司看在眼里，疼在心里。于是，他們開始動起了互聯網思維的念頭，建立自有電商。百盛、春天百貨、王府井等百貨公司都先后在電子商務方面投入巨額資金。但并未帶來轉機，失血和關店仍在持續。而進場的商家，自然也賠得一塌糊涂。

強化“體驗”的百貨 大賺！

張黎和推廣部總監文娟做的事情是不斷給顧客提供重返“店商”的理由，并借著“電商”的東風，把自己打造成一個全體驗式的服務終端，活出花樣和新意。“人總是要逛街的。實體商業最大的優勢就在于它能提供電商無法提供的東西，那就是體驗。”

文娟和她的團隊最近做出了一個“大膽”的決定，計劃年底引進一個百貨品牌——HI百貨。

這不是朝陽大悅城里的第一家百貨。4年前開業初，永旺百貨第一批入駐朝陽大悅城。僅2年，因“氣質不和”，二者和平解約，代之以無印良品等時尚品牌以及單向街等文化調性的商鋪。效果立現，改造后10月與前9月均值相比，銷售增加近9%，客流增長近40%。

購物中心只有豐富業態組合，提高購物體驗，才能以變應變。

愛琴海購物中心也在努力豐富場內業態。除餐飲、兒童、娛樂休閑等常規業態之外，先后引進了主題體驗館和單向街書店兩個文化主題業態，甚至把高爾夫練習場搬了進來。

這樣的設置，籌碼是“消費者更希望得到一種體驗、一種生活方式，而不是單純地購買”，新業態給不同顧客提供的社交場景，將更豐富的商業元素和感官體驗植入到場景中，讓顧客擁有更好的選擇。

為強化這種體驗，愛琴海不僅在兒童業態旁邊為父母們設置了棋牌等休閑設備，在各個樓層增加長椅數量，在視覺、聽覺和嗅覺方面努力營造“海”的環境和氛圍——噴泉和海豚雕塑、海浪背景音樂和特制的香氛。“我們想呈現的是一個帶有社交屬性的公共空間，購物中心未來發展的必然方向就在于此。當消費者把這里當做后花園的時候，所有的非目的性消費都會在這里。”客戶有了體驗，商家賺錢也水到渠成。

不久前，愛琴海團隊注意到有一家商戶營業額一直提升不大，根據客流監控系統分析數據后，發現主要原因是客流流動線在這家店前有一個斷點，大量的客流無法導入。

為了解決這個問題，運營團隊在這家店前設計了一個景觀展示點，可愛的形象吸引了很多顧客前來拍照，相當于人為制造了客流，很快提升了業績。

除了監測商戶運營情況，運營團隊還定期提供經營報告。內容包括，全北京有多少家同品牌商戶，他們如何管理庫存，優勢是什么，一天進入購物中心的客流有多少人流入這家商戶，其中多少人是適合這家商戶定位的。這份報告不僅提供給商戶，還提供給品牌公司。

“店”聯“電”

只要把握好節奏，掌握好方法，電子商務和線下商業的結合恰能產生互利互惠的化學反應。

2013年“雙11”，大悅城發起了“正大光明抄貨號”活動——所有商戶公開全部商品的編號，供消費者隨意抄寫。 “與其排斥電商，不如擁抱它，利用它生產更多樣的服務和體驗。”

把自己變成“試衣間“，是不是太過大膽？從推廣的角度看，電商這個新渠道讓自己攬到了更多客流；從招商的角度看，有了更多新模式的品牌商可供合作。大部分商戶銷售額有增無減，甚至有的店當天的營業額同比上升20%。

朝陽大悅城還與銀泰網合作，在商場里做了一個線下的實體體驗店。在那里顧客可以線下看實物，線上做購買；也可線上付款，線下取貨，靈活方便。更為重要的一點是，線上的數據可以為他們所用。

開業初，大悅城就在商場的不同位置安裝了將近200個客流監控設備，并通過Wi-Fi站點的登錄情況獲知客戶的到店頻率，通過與會員卡關聯的優惠券得知受消費者歡迎的優惠產品。未來的信息系統更是可以對每一家店的客流和轉化率進行實時監測。

大悅城信息研策部一直在做的一件事就是，盡可能地分析信息系統所搜集到的消費者數據，對其進行價值分類分級——根據最近一次消費、消費頻次和消費金額將顧客分類，在三大指標中再細分等級和量級，將會員分為21個層級，通過這些數據為客戶提供精準的個性化營銷。“對每一個商戶銷售和客流情況的監測，可以讓我們清楚地知道哪一個維度是商戶的短板，并針對商戶短板開展精準高效的市場行銷活動，有效提升了商戶的經營水平。”

體驗形式可以出新出奇。琴海購物在顧客到來之前，體驗就已經開始。自有開發的APP除了具備導視導航功能之外，還能將打折信息和新品上架信息在場內顧客靠近店鋪時進行精準推送。目前裝機量已經達到5萬余部，日均使用次數約1000次。

這款APP除了能幫助解決顧客在停車場找車、在場內找店等各種“痛點”外，對商家也非常受用。商戶可以從后臺看到客流的走向，據此進行營銷決策。“如果某個人每次來都進你的店，那么他對你的品牌忠誠度就很高。當你有了新品和優惠時，他就是最應該推送的客戶。”