淺談電視頻道包裝的藝術性與技巧性

[摘要]本文介紹了電視頻道包裝在頻道競爭中的地位及其所涵蓋的項目和要素。在此基礎上，結合地方電視臺的創作實例，對電視頻道包裝的藝術性和技巧性等作了解析。

[關鍵詞]電視頻道包裝；媒體營銷；電視商品

[中圖分類號]G222.3 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-3115（2014）18-0047-02

電視包裝是媒體自身發展的需要，也是頻道文化品位的體現，更是電視頻道、節目成熟穩定的標志。電視包裝是一門藝術，具有相對獨立的審美元素、藝術特點和營銷手段，是頻道與觀眾之間溝通交流的營銷品牌，充分體現了媒體自身的價值與意義。

作為中國百姓的精神大餐，電視在人們的生活中起著至關重要的作用。如今電視觀眾每天要面對的是上百個電視頻道，這些頻道、欄目之間存在著非常激烈的競爭。在這種情況下，重視電視商品的包裝和廣告推介是電視人的必要策略。對于同時播出的多個頻道來說，電視觀眾選擇了你，是你的成功；而沒有選擇你，你的一切辛苦和投入就等于零。如何在第一印象中突出頻道和節目的個性特征，在最短時間內確立觀眾對頻道的識別能力，是電視包裝在市場營銷中的首要概念。

一、頻道包裝的要素

（一）頻道標識

每個電視頻道都具備獨特醒目的LOGO形象設計，也就是最基本的形象標志。頻道的形象標志，一般展現在角標和節目落幅上。好的形象標志的設計，能使人過目不忘，能使觀眾快速判斷出自己看的是什么節目、什么頻道、什么臺，便于觀眾快速捕捉到想要看的節目。所以，形象標志設計對于電視包裝非常重要。

（二）形象宣傳片

頻道形象宣傳片就是電視頻道的“廣告片”。電視頻道形象宣傳片是指以樹立頻道品牌形象為目的，向觀眾表達頻道理念、頻道風格、頻道價值觀念等信息的廣告推介片。它具備商品廣告的應有屬性，是塑造頻道品牌形象最有效、最重要的途徑。

（三）節目導視片

節目導視片以欄目或節目名稱、播出時間與內容、頻道品牌印記等信息為表達重點，預告頻道的節目播放順序和具體收視時間，可以讓觀眾準確、及時、輕松地選擇收看頻道節目，減少觀眾選擇搜索的時間，降低觀眾的收視成本，激發觀眾強烈的期待感，并且選擇及時收看節目。

由于收視指南播出頻率高，能起到引導觀眾收視的作用，同時也能通過收視指南中反復出現的頻道宣傳片來強化頻道和電視臺形象的宣傳。節目菜單根據所預告節目播出時間的遠近，可分為“正在播出、即將播出、近期播出”等表達格式。通常在節目菜單的設計中，這些簡潔的信息將被標示于畫面醒目處，并配合人聲旁白。節目通常以字幕信息播報較多，現在形式更為豐富，大量增加精彩的節目內容收視提要，可以使觀眾更為清晰直觀地了解節目，增強節目推介宣傳的效果。

（四）其他：晨曲和晚曲

一個頻道在開播前和結束前，都要配有優美的音樂和畫面。1998年6月1日，中央電視臺開始推出晨曲和晚曲，其他省臺、市臺也有晨曲和晚曲。它已成為電視臺整體包裝的組成部分。但目前電視媒體播出時間日趨延長，大多頻道為24小時不間斷播出，晨曲和晚曲已成為一種選擇性的包裝項目，更多的是以《請您欣賞》等來適當填補節目的時段空隙，公益性宣傳在填補中也占有較大比重。

二、頻道包裝的藝術性和技巧性

現今，當我們打開電視，欣賞各個頻道豐富多彩、琳瑯滿目的電視包裝，隨處可見的幾乎都是模板式的畫面與似曾相識的風格。如何能在眾多頻道中脫穎而出，已經成為每個后期包裝創作人員努力的方向。

（一）明確頻道品牌的定位

定位的概念是由美國著名營銷專家A.里斯和J.特勞特于20世紀70年代提出來的市場營銷概念，之后被廣泛應用于市場營銷領域。電視頻道品牌定位就是電視頻道圍繞品牌塑造進行的一系列定位策劃。電視頻道要著手考慮如何與其他頻道品牌進行區分，將頻道差異化無限放大，定位自己的頻道核心、內涵及相對固定的受眾群體。頻道包裝將圍繞頻道的定位進行創造演繹。

（二）遵循創新原則，突出個性

頻道包裝的創新首先是宣傳理念的創新。如何彰顯頻道的與眾不同，包裝創意模式的選擇和確立首當其沖。在頻道包裝模式的確立過程中，好的創意顯得尤為重要。旅游衛視鮮亮的綠色主題——“身未動、心已遠，旅游衛視，讓我們一起走吧”，在輕松中完美詮釋了旅游頻道倡導綠色生活、傳播綠色理念、引領綠色生活方式的頻道理念。其次是畫面、聲音的創新。畫面是電視節目的主要元素，也是觀眾選擇收視的重要依據。頻道包裝由于節目長度和形式的限制，畫面一定要有沖擊力，在短時間內將頻道的風格魅力盡可能釋放出來。同時，搭配采用有特色的語言和音樂，突出頻道宣傳特點。在好的電視包裝中，音樂應和形象設計、色彩搭配有機地融為一體，無需看到畫面，觀眾就能憑借聲音判斷出是什么頻道和什么節目。

（三）遵循統一性和規范性原則

首先，電視頻道包裝一定要遵循統一性原則，否則看起來就顯得雜亂無章。包裝的風格由頻道的特點來決定。整體形象的設計要統一，顏色、創意元素等包裝要素也要相對統一。識別整體包裝的要素包括標志、音樂、顏色等都應該相對統一，以形成整體效果，節目包裝應該在整體統一原則的基礎上實現自己的包裝特色，欄目形象應從屬于整體的頻道形象之下?；穷l道包裝要素的一個組成部分，也是頻道特色和品牌樹立的重要因素，確立一個頻道的基色，不僅是節目制作的需求，也是包裝的前提。其次，規范化指包裝要有相對科學、規范的設計。無論個別元素在形象設計方面有什么樣的好創意，如果沒有顧及到統一、規范的要求，都會破壞統一性和規范性。如中央電視臺一套是新聞為主的綜合顏色。主色調以藍色為主，凸顯一種冷靜，但搭配了明黃、白色鮮亮的顏色，增加柔和的氣息。顏色設計是電視包裝的基本要素之一，它的基本要求是協調、鮮明，能夠與整個節目、欄目或頻道的基調相吻合，保持和節目、欄目、頻道的風格相一致。主色調可以是單色，也可以是幾種顏色的復合色。

（四）避免常見問題

打開電視機，搜索各個電視頻道，我們不難發現既符合電視頻道品牌需要又富有創意的電視包裝作品，但同時也能找到一些粗制濫造的作品。總結起來，這些作品主要存在以下問題與不足：其一，電視包裝作品從畫面表現到文字表達都缺乏新意，作品雷同，表現形式單調乏味。其二，包裝設計師單純追求制作技術，但創意平平，只圖畫面美觀、漂亮，缺少內涵。其三，忘記簡潔性原則，包裝作品中表現元素太多，令觀眾眼花繚亂、目不暇接，失去作品應有的價值。其四，脫離包裝定位，造成包裝錯位。采用的包裝素材雷同，缺乏個性，脫離目標觀眾，不管放到哪個頻道、哪個欄目都能用，成了真正的“萬金油”素材，從而使作品缺乏認同感、歸屬感，這種情況下大多出現在制作人員生搬硬套模板；其五，包裝設計時，缺乏對目標觀眾的了解，不是從觀眾的角度出發來設計包裝作品，而是憑設計師個人喜好和想象進行主觀創造。這種做法只能使頻道離觀眾越來越遠。其六，電視頻道頻繁改版，其包裝宣傳片也隨之更改，使頻道品牌形象缺乏連續性、連貫性，其結果是頻道形象嚴重受損，頻道的視覺資產嚴重浪費。

三、未來包裝市場風格多元化前景展望

現如今的電視節目包裝設計制作水平較過去幾年整體已有了很大的提高，不僅畫面效果良好，鏡頭設計也已經和世界水平接軌，制作手法多以三維動畫為主，美術風格也是時尚現代居多。從宏觀看，整體的包裝市場貌似繁榮但還是缺乏創新，模板化、效仿制作痕跡明顯，過多追求三維虛擬表現、酷炫的特效，使觀眾大多產生了審美疲勞。

衡量頻道包裝好壞的標準是觀眾的反應。目前有一些頻道包裝忽視受眾的個性特征、心理特征、收視習慣等差異，不是從觀眾的角度出發來設計包裝作品，缺乏專業性有深度的規劃和理性的決策。世紀工場總經理丁彬曾說：“電視包裝與廣告營銷有很大的關系，電視臺不能光憑個人的喜好，而是要根據自己在市場上的目標來準確定位?！边@就是說，頻道包裝一定要以受眾為第一要義。頻道包裝一定要在受眾調查的基礎上，根據目標受眾的收視心理和收視習慣，分析制定相應的包裝方案，強化頻道包裝的人文精神和親和力，提升頻道包裝的文化內涵，縮短頻道與觀眾的心理距離，給觀眾留下更深刻的視覺印象。

作為電視頻道的經營者和包裝設計師，一定要懂得包裝的訴求對象不是所有觀眾，而是我們選擇的那部分觀眾。電視包裝人才的嚴重匱乏是頻道包裝主觀化的一個重要原因。頻道包裝在我國屬于新興電視服務行業。我國高校還沒有這方面的專業設置，電視包裝設計人員大多畢業于美術、計算機等專業，他們普遍缺乏系統的市場營銷、品牌策劃、創意、前期拍攝、后期制作等專業知識，既不能深層挖掘頻道的文化內涵，也不具備分析受眾特征的能力，從而造成包裝作品問題頻出。所以，培養電視包裝設計人才已經成為這一行業的當務之急。