影視傳媒與消費的力量

[摘要]影視傳媒是當下文化傳播的主要媒介之一，它所帶動的視覺文化已成為大眾消費的重要方式。在絲綢之路經濟帶崛起的同時，需重視絲綢之路沿線文化資源的開發，以轉變經濟增長方式。為此，可配置相應的影視文化產品，告別單一的發展道路。因此，影視傳媒與絲路文化產業的升級、推介成為必經之路。基于此，應構建影視產業平臺，走絲綢之路文化產品引領下的絲綢之路經濟帶發展創新之路。

[關鍵詞]絲綢之路經濟帶；影視傳媒； 文化消費

[中圖分類號]G114 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-3115（2014）18-0007-03

一、絲綢之路題材影視創作現狀與消費

當前，絲綢之路這個概念已經超越了廣義的文化交流與經濟貿易范疇，被提升到國家經濟戰略的層面。在建設絲綢之路經濟帶的過程中，如何挖掘絲綢之路豐富的文化資源，推動文化產業發展，已成為一個難題。面對發展、創新這個難題，要把握時代機遇，提升經濟增長模式，抓住現代媒介的強大傳播能力，促進文化消費，從而推動經濟增長。

然而筆者注意到，對于絲綢之路形象的傳播中，除了一些相關著作外，也有零星介紹古絲綢之路的一些宣傳片和紀錄片，如《東西方文化相匯于絲綢之路》、《永遠的絲路》、《新絲綢之路》、《絲路，重新開始的旅程》和《絲綢之路上的美食》等。直接反映絲綢之路主題的影視劇作幾乎空白。然而，與絲綢之路緊密相關的文化、民俗、美食、服飾、貿易、旅游所形成的產業鏈卻潛藏著巨大的經濟價值。

這類紀錄片的關注點在于對絲綢之路歷史文化的闡述。相應地，其盲區在于：一方面，作品表現范圍狹窄，只是單一地去解讀文化、認識文化。另一方面，沒能把文化與大眾消費聯系起來，忽視了文化的商業價值，缺少對當下藝術產品、文化產業和旅游資源的商業引導和開發。但是也有一個成功的事例，即美食專題節目《絲綢之路上的美食》。節目融游玩、文化、歷史、地域、商業和美食為一體，但重點放在了美食體驗層面。事實上，美食已成為消費的潛流，美食文化已成為消費的代言。值得引起關注的是，這種融合了美食享受、影視傳媒和商業消費的節目走出了一條成功的營銷之路。

事實上，已有學者開始提出以影視作品展現絲路之局部地區文化資源的構想，如胡瀟認為：“在新的歷史背景下，隨著絲綢之路文化特別是敦煌文化研究的不斷深入和現代影視藝術表現手段的快速發展，在影視創作中充分開發利用這些寶貴的文化資源是文化大發展、大繁榮的必然要求，也是推動甘肅省文化產業乃至全省經濟社會發展的客觀需要。”①當然，這種模式需要持續拓寬，不僅要通過影視手段來表現藝術，還要逐步實現對歷史、文化、貿易、城市、旅游的一體化傳播。

文化有著自身的發展邏輯，但在新時代被賦予了新特點。詹明信曾指出：“把文化上新的形式特點的出現，聯系到一種新型的社會生活和新的經濟秩序的出現──即往往委婉地稱謂的現代化、后工業或消費社會、媒體或大觀（spectacle）社會。”②這是對當下社會經濟狀況的一個準確界定，后現代社會已經是一個消費的社會，處于大眾文化極度發達階段。因此，傳媒與消費的聯姻對于文化產業的持續發展有著極強的助推作用。

影視媒介是人類日常生活的重要組成部分，最大的特點在于它的及時性、直觀性、鮮活性和逼真性，不需過多的思考。在傳播方面，其優越性在于更易于接受。在商業方面，影視業本身集消費、娛樂與資本為一體。

文化價值觀所形成的民族文化共同心理決定了社會成員對真、善、美評判標準的價值認同。同樣，由于絲綢之路文化的豐富多彩，激發了大眾的探奇心理和體驗心理，他們希望能夠領略絲綢之路沿線獨具魅力的音樂、舞蹈、美術、宗教文化，親身體驗當地人的生活方式、風俗習慣等。絲綢之路沿線文化內蘊深厚，歷史積淀厚重，其蘊藏的文化價值觀對于消費行為的影響也是深層次的。

二、絲綢之路文化資源與影視

影視媒介可以對各種形態的文化資源進行全方位、歷史再現式的表征，它對文化資本進行轉化時，只要文化具備資本增值潛能和可資本化的各種資源符號，都可以被影視媒介進行選擇和再生產。然而，影視媒介在電影和電視劇產品形態的基礎上，形成電影業和電視業，同時影視傳媒技術又與計算機、互聯網、數字化等信息技術緊密相聯，這樣就形成了更易于推廣和接受的傳播新特性。

文化產業發展實踐證明，影視媒介和文化產業的發展緊密相關。在新媒介的推動下，舊的文化產業發展模式也相應地發生變化。文化生產完全被吸納在商品生產的總體過程之中。在經濟規律的統轄之下，新的文化產品的創造、實驗與翻新也必然受到諸多因素的影響。在社會的整體生產關系中，文化產品的生產也就越來越受到經濟結構的影響而改變其原來的角色與功能。當日益增長的經濟需求引起一定的社會反應時，我們便能看到各種各樣文化產品的出現。

作為大眾傳媒手段之一，影視媒介具有動態圖像和音響效果，比傳統的表現媒介具有更大的場面和更理想的視覺效果，尤其是旅游風景片、文化宣傳片、城市形象展示片等所帶來的視覺沖擊，更是其他的媒介所不可比擬的。另外，影視這類媒介方式更能集中觀眾的意識，形成一種感情氣氛，產生更佳的傳播效果。“在旅游業信息傳播中，它發揮著傳播信息、引導輿論、傳遞社會文化傳統、提供娛樂休閑享受等多方面的功能，使其他諸多傳播媒介的效果得以加強和優化。”③事實上，絲綢之路經濟帶沿線區域也是我國旅游產業發展的重要區域。《西部開發旅游發展戰略》一書中曾統計：“西北地區僅陜西省就有各類文物保護點3.6萬余處，已公布的重點文物保護單位有2500多處，其中全國重點文物保護單位102處，居全國之冠。僅歷代大型帝王陵墓一項就有79座，侯、將、相級墓近千座，古寺廟、大型宮殿遺址820處，館藏文物60多萬件，其中珍貴文物5萬余件，一級文物3526件，國家級文物123件。文物價值位列全國第一。”④然而，溝通中西經濟文化交流的絲綢之路橫貫整個西部，亟需挖掘更多的旅游資源，樹立新的文化品牌。隨著經濟社會的發展，大眾的文化價值觀也會隨之發生變化，從而產生新的消費行為方式和傳播方式。

影視劇是一種有效的傳播促銷手段，這種方式能把觀眾吸引到銀幕所呈現的地方去。同時，影視作品的吸引并不是單一的，而是多種吸引因素綜合的結果。影視作品對大眾的影響不僅在于自然景觀的吸引力，其象征意義、故事情節、人物關系、驚險場面和激動人心的局面一樣能引起大眾消費的欲望。

中國旅游研究院相關調查報告分析指出：“2012年以來，東、中、西部旅游景氣的格局由近年來的‘東部高、中部次之、西部低’，逆轉為‘西部高、中部次之、東部低’。前三季西部地區旅游景氣水平持續領先，景氣水平分別為123.70、131.64和132.30，均高于東部地區的122.23、127.36和127.20，中部地區的122.75、128.68和129.5。”⑤這個研究結果表明，西部地區的旅游達到了新的突破點，但也有待于持續發展。在當下經濟社會中，大眾的消遣、娛樂和享受成為生活的重要組成部分。對于建設絲綢之路經濟帶而言，更要抓住經濟發展機遇，加大對西部地區城市形象的宣傳。

媒介技術的不斷發展和創新為文化資本轉型和形態的構架提供了強大的物質、技術支持平臺，從而不斷地豐富和提高文化資本的形態和質量。利用和把握當前的媒介對文化資源商業化、資本化的轉型作用，從而帶動文化產業的發展，可以更好地為當下的經濟服務。

影視傳媒業的產業鏈發展，對于絲綢之路沿線的陜西、寧夏、甘肅、青海、新疆等省份文化產業發展有著重要意義，可以有效地將西部地區相關省份和城市串聯起來，更好地挖掘沿線地區獨特的文化資源，整體性推動資源轉化和產業發展，促進文化資源優勢轉變為經濟優勢，更好地實現優秀傳統文化的傳承和發展，帶動區域經濟社會快速發展。

三、絲綢之路美食與商業模式

鑒于西部地區的特殊地域位置，信息封閉，交通、經濟均欠發達，因此，探索促進西部經濟發展的新模式勢在必行。可抓住國家建設絲綢之路經濟帶的戰略機遇，通過影視宣傳和傳播探索經濟發展的新模式，增強西部地區經濟增長的軟實力。為此，可努力探索以影視、旅游、服務、城市、貿易、經濟、文化和生態的可持續發展的新模式。這樣一來，可以變西部之劣勢為優勢，幫助西部地區走出經濟發展的困境。因此，可大力開發絲綢之路沿線影視文化資源，加強西部地區區域經濟合作。

美食類節目《絲綢之路上的美食》分為兩季，共40集。第一季是酒泉─烏魯木齊─吐魯番─庫爾勒─阿克蘇─喀什─和田─塔克拉瑪干沙漠；第二季是西安─乾縣─韓城─富平─天水─定西─蘭州─武威─張掖─敦煌─玉門關。整部節目以美食的名義探訪絲綢之路，從絲綢之路的源頭西安起，按順序介紹各地的特色美食。當然，在這里，美食已經把旅游、當地文化、風土人情融合到了一起。節目通過三位主持人的親身體驗和講解，如一一介紹官府菜、商賈菜、市肆菜、民間菜和清真菜的由來和制作工藝，穿插了當地的飲食習慣與禮儀風俗，如不吃豬肉等禁忌的淵源、牲畜宰殺習慣、祭祀禮儀等。同時也講述到了絲綢之路輸入物產的事跡，包括石榴、葡萄、無花果、苜蓿、芝麻、核桃、黃瓜、西瓜等，以及絲綢之路傳來的酒水飲料，如石榴酒、葡萄酒、花茶、奶茶、牛奶、馬奶、羊奶等。圍繞古絲綢之路，以各自不同的眼光和飲食文化積累，去欣賞、體驗和制作特色美食，將西域風光與特色美味結合在一起，以世界的眼光去領略來自西域的獨特風貌，讓更多人去感受這條東西方文明融會貫通的重要通道上豐富的飲食文化。這種以美食為焦點從不同角度講述絲綢之路，其傳播模式的成功具有啟發性意義。

因此，可依據美食類節目這一商業模式，以西部地區為依托，以影視傳媒為手段，將重點拍攝對象放在絲綢之路經濟帶沿線的特產、旅游景點、服飾、玉石、工藝品、民俗制品等上面，制作景點游樂、產品推介和各類文化專題片，同時賦予古今絲綢之路文化差異的對比感。在影視文化產品的引導下，這種營銷刺激可以引起具體的消費模式。消費者的心理活動和行為又會受到影視營銷刺激的直接作用而發生變化，如果營銷刺激滿足消費者的需求，消費者就會產生消費行動。事實上，消費者的需求不斷升溫，消費市場日益成熟。許多傳統的產品已受到越來越大的挑戰。現代社會呼喚著新的文化產品問世，新的文化產品需要注入新的元素。

旅游者的消費心理發現表明，文化產品在一定程度上寄托了購買者特定的情感，其意義遠遠超過了物質實體。“旅游商品從某種意義上說就像旅游地的形象代言，擁有一種旅游商品，在旅游者看來就如同將整個旅游過程物化地保存下來，以旅游商品的物化形態彌補旅游過程轉瞬即逝和景觀不可移動帶來的遺憾。”⑥事實上，旅游過程是一個體驗的過程。從某種意義上說，旅游的購買過程與一般商品的購買過程存在很大的差別，而旅游商品恰好能滿足旅游者對于旅游過程物化的需求，它不僅蘊含了當地的特色，反映了當地的風俗，還能讓人們回想起游覽旅游地時的情景。因此，影視文化產業的開發不但可以吸引大眾對異域風光的視覺享受，還可以促進當地經濟的發展。

所以，可借助影視媒介宣傳西部地區的形象，重新詮釋和定位西部地區。絲綢之路千年歷史的發展過程中蘊含了眾多傳奇的故事，張騫出使西域、漢與匈奴之戰、外國使者來唐等。這些歷史事跡都是解讀中國歷史與文化的重要資源，影視化后將成為展示西部特色的一個視角和形象，可以引起人們的普遍關注。

四、結語

在新形勢下，重新提出建設絲綢之路經濟帶的構想，有著重大意義。這一戰略的提出可以讓文化交流、經濟貿易、旅游開發等全方位、立體式活躍起來。就文化產業發展而言，絲綢之路經濟帶影視傳媒文化的開發，可以將優秀文化以及和諧共處、和平崛起的理念傳播出去，使不同文化背景、不同宗教信仰的國家、地區、民族人民增進理解、溝通。加大絲綢之路經濟帶文化產業的發展，可以促進絲綢之路經濟帶建設的步伐，從而實現助推西部地區乃至全國經濟發展。

[注 釋]

①胡瀟：《淺談甘肅絲綢之路文化資源與影像創作》，《絲綢之路》，2012年第18期，第72頁。

②詹明信著，陳清僑、嚴峰等譯：《晚期資本主義的文化邏輯》，三聯出版社2013年版，第326頁。

③杜煒：《旅游消費行為學》，南開大學出版社2009年版，第147頁。

④西部開發旅游發展戰略課題組：《西部開發旅游發展戰略》，中國旅游出版社2002年版，第34頁。

⑤戴斌主編：《2012年中國旅游經濟運行分析與2013年發展預測》，中國旅游出版社2013年版，第40頁。

⑥張雪晶、徐璐、李華敏：《文化產業視野下旅游業發展：資源開發與品牌塑造研究》，浙江大學出版社2009版，第172頁。