阿里巴巴的會員制收費模式研究

摘 要：本文以阿里巴巴為例，介紹了會員收費模式，通過研究阿里巴巴從開展會員收費模式直到該盈利模式退出輝煌舞臺，既指出了阿里巴巴開展此盈利模式需要借鑒的地方，又揭示了會員收費模式的缺點，以此對電商的盈利模式的改進提出了幾點建議。

關鍵詞：阿里巴巴;盈利模式;會員制收費模式

一、引言

電商近幾年的快速發展引來了全球各界人士的廣泛關注，同時也極大地推動了全球經濟的增長，電商的成功與否關鍵取決于盈利模式，阿里巴巴作為行業的典型榜樣企業，他用自己的實際行動訴說著中國電子商務的發展歷程，為什么阿里巴巴能夠在競爭如此激烈的電子商務市場不斷發展壯大？自2002年阿里巴巴通過三步戰略穩步實施會員收費制的盈利模式以來，該種盈利模式為其帶來了巨額收入，因此，想要破解阿里巴巴集團的成功之道，研究其盈利模式是關鍵。

二、會員制收費模式概述

會員制收費模式簡單來說就是依靠收取等級不同的會員費取得收入。阿里巴巴上的會員分為兩種，一種是中國供應商，一種是誠信通會員。“中國供應商”服務主要面對經營國際貿易的大中型企業、有實力的小企業和私營業主，費用為6萬元—12萬元/年不等，主要包括全英文商鋪展示、英文產品、商機圖示展示、公司圖片全景展示以及海外采購信息等服務內容，另外配套有展會宣傳光盤、紙媒宣傳等服務內容。“誠信通”會員服務主要針對經營國內貿易的中小企業和私營業主，費用為2800元/年，主要包括第三方信用認證，產品展示排名優化，采購信息查閱，產品、供應信息圖文發布，網絡商鋪展示等服務內容。

三、會員制收費模式的開展

阿里巴巴開展會員收費的盈利模式，其招數可以用一個成語來概括，那就是“欲擒故縱”。

1.以免費會員制吸引企業

極具洞見和魄力的馬云在1988年以五萬元起家時，并沒有效仿美國AOL的收費入網模式，而是免費大量爭取企業的方式，阿里巴巴會員多數為中小企業，免費會員制是吸引中小企業的最主要因素，這種初始的免費會員制雖然并未給企業帶來任何收入，但卻極大地促進了阿里巴巴網絡匯聚到大量的人氣，為阿里巴巴帶來了各類供需，壯大了網絡交易平臺，這一步即為“縱”，為進一步實行會員收費模式奠定了強有力的基礎。

2.推出企業信用認證體系

電商畢竟不是實體店經營，信用問題成為了電商發展的一個阻礙，馬云也正是抓住了這個關鍵問題，在2002年推出了中國互聯網企業的誠信認證，但是這一做法并沒有受到廣大企業的歡迎，大多數企業不愿意參與阿里巴巴的誠信認證，這一切似乎都已在馬云的意料之內，他又巧妙地利用了它搶先圈地的效果，把獲得的大量的企業需求信息當做籌碼，僅對通過誠信通的企業提供這些信息，而60%加工能力過剩的中國企業迫切需要這些信息，從而，阿里巴巴如愿以償的吸引到了這些企業參與其誠信通認證。

3.增加繳費數額

由于有了前兩步的鋪墊，在巨大的市場需求信息面前，那些不愿意參與阿里巴巴誠信認證的企業不得不投降，最終被誘導繳費加入“誠信通”或成為“中國供應商”會員。由此，自2001年8月，阿里巴巴開始了會員收費的創收渠道，隨后，為了更好地服務會員，同時也為了增加營業額，陸續開展了一系列業務：2002年3月為從事中國國內貿易的賣家和買家推出中國站“誠信通”服務;2005年3月在中國交易市場推出“關鍵詞競價”服務;2007年3月在中國交易市場推出客戶品牌推廣展位服務;同年九月在中國市場推出黃金展位服務;2008年6月為了幫助企業發展中國國內貿易推出了“誠信通個人會員”服務;同年十一月在國際交易市場推出新一代出口產品——“出口通”等多種服務。阿里巴巴會員收費的多少與會員享受的服務有緊密的聯系，會員享受的服務越多，繳納的費用越多，并且諸多種類的服務也吸引了大量的企業加入阿里巴巴的會員，從而更加鞏固了會員收費這一盈利模式，增加了營業額。

四、會員收費模式的削弱

阿里巴巴實施的會員收費的盈利模式確實為企業創造了巨大的利潤，但是，2008年11月開始，在各方面的壓力下，阿里巴巴不得不調低了其會員的年費標準，金牌中國供應商的最低年費由原來的5萬元調為19800元，誠信通會員的年費由原來的2800元調整到1688元，費用下降的幅度之大表明該模式的優勢不斷減弱。下面從模式本身的缺陷、企業外部的壓力以及企業自身的原來來進行分析。

首先來自模式本身的缺陷。從會員收費模式本身來說，企業不論是盈利還是虧損都要交固定的年費，當企業盈利時可能還好，但是，當虧損時，企業便不情愿上交年費，同時也說明阿里巴巴實行的這種會員收費模式與會員企業的經營業績是不掛鉤的、與會員企業的利益是脫節的，因此，在企業不保有利潤的時候，收費模式的實施也會受到一定的制約，這直接導致的后果就是會員數量的大量減少或是被迫降低收費標準，為了留住以及吸引更多的會員企業，阿里巴巴就不得不降低收費標準，而且這種趨勢是單向的，即一旦降低后就沒有提高收費標準的機會，這樣看來，如果一個電商只是選擇了單一的會員收費的盈利模式，那它就只能一退再退而無反攻的余地，所以這種盈利模式可以當做企業初始創收的一種方法，但是卻不能一直被當做盈利的主要支撐。

再者來自企業外部的壓力。在阿里巴巴實行會員收費制的同時，有的網站則實行會員免費制，這種反差將對會員收費模式構成巨大的威脅，比如，在淘寶網逐漸轉向收費模式時，易趣推出會員終身免費制，易趣網營運副總裁常琳稱：“國內網上交易還處在初級階段，但未來的發展空間和潛力巨大。我們還需要持續大力投入，培育用戶的使用習慣并幫助形成良好的市場環境。”屠建路則承認，在用戶并不是很穩固的情況下，堅持收費無疑是當年一項重大決策失誤。之所以選在這個時候宣布免費，屠建路認為：從競爭環境看，淘寶網逐漸轉向收費的趨勢讓他們感到時機已經成熟。他稱，淘寶在兩年前就開始不斷探索收費模式，而一旦淘寶收費，將使大批中小賣家陷入生存困境。易趣在這個時候提出免費，就是想達到搶奪用戶的目的。由此可以看出，阿里巴巴的會員收費制承受了外部強大的壓力。

還有來自企業自身的原因。會員企業交了固定的年費，那么阿里巴巴就要為企業做好規定的各項服務，但是這方面并沒有得到多數會員企業的認可，一些企業認為，自己的投入并沒有取得預期的廣告推廣效果，而只是促使自己達到一個交費更高的平臺，交更多的年費，卻沒有給企業帶來收益。基于這樣的現實情況，定會激發大量的會員企業對這種收費模式的不滿情緒，這也給阿里巴巴實施會員收費模式帶來了一種無形的壓力。

五、應對策略

交易提成制的收費模式確實給阿里巴巴在盈利模式上帶來了巨大壓力，同時也凸顯了會員收費制的諸多缺點，企業要想長遠發展下去，應該兼顧兩種盈利模式，對營業額較少的企業實行交易提成制，這樣有利于降低企業虧損的顧慮，削減競爭壓力，從而為阿里巴巴保住了由于高昂的會費即將失去的小企業會員;對營業額較多的企業實行會員收費制，但是要把收取的會費控制在合理的范圍內，即使得該類企業在自己既定的營業額下收取會費要比營業額提成便宜。這樣兩種模式兼顧的方法，可以鞏固其市場地位并且有利于吸引更多的會員。在會員收費制和交易提成制兼顧的情況下，還要均衡發展其他的盈利模式，分散盈利模式有利于降低盈利風險，其他的盈利模式還有：廣告服務模式;增值服務模式;線下服務模式;搜索競價模式。

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作者簡介：于珍珍 張春平，河北經貿大學會計學院，會計學專業