快速消費品體驗營銷模型及策略的實證探究

摘 要：在體驗經(jīng)濟時代，麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克咖啡國際公司在中國是巨頭。中國的市場是一個競爭的形式，但在國際食品和飲料巨頭的成功故事中，龍頭企業(yè)在市場將永遠(yuǎn)是那些繼續(xù)在客戶體驗心理需求的企業(yè)和有效實施體驗營銷的關(guān)鍵基于此，主要特征，中國的餐飲業(yè)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的分析方法，在本文中，企業(yè)的行為和績效采用SCP模型分析，基于中國市場營銷的必要性，進(jìn)一步分析到合適的策略，在最后提出在中國的餐飲業(yè)實施體驗營銷。

關(guān)鍵詞：快速消費;體驗營銷;模式策略

在日趨激烈的競爭時代，幾乎所有的企業(yè)都在尋找長壽的優(yōu)秀品牌的秘密，但分析等方面的成功經(jīng)驗后，星巴克，麥當(dāng)勞等知名企業(yè)，你會發(fā)現(xiàn)一個共同的規(guī)律，在努力探索消費者心中根深蒂固的價值需求，并創(chuàng)造了很好的經(jīng)驗對他們來說，這是市場營銷經(jīng)驗。體驗式營銷是一種駕駛體驗營銷的一種新的方式，鳥類，施密特博士的“體驗式營銷”一書中說：“經(jīng)驗是企業(yè)在服務(wù)階段，圍繞消費者的商品道具創(chuàng)造回憶的事件值得消費者的青睞?！半S著經(jīng)濟的發(fā)展，在中國餐飲市場的快速發(fā)展，各種新的營銷策略的形式，逐漸改變了中國市場的模式，在中國的整體規(guī)模仍然占絕對優(yōu)勢，但市場正顯示出由“絕對主體”向“相對主體”的趨勢，這是麥當(dāng)勞，星巴克為首的跨國巨頭餐飲業(yè)經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變，在城市的位置，中國商務(wù)宴請的固有特性導(dǎo)致大部分是中小企業(yè)。

一、我國體驗營銷模型分析

在改革的早期階段，主要是企業(yè)之間的價格競爭，各種服務(wù)之間的戰(zhàn)爭，而現(xiàn)在情況發(fā)生了變化，不僅能滿足消費者的消費需求，也能滿足消費者的心理需求，因此，多的經(jīng)營者把注意力轉(zhuǎn)向打造自己的品牌，提高企業(yè)的文化品位。在企業(yè)管理方面的實用技術(shù)，品牌的文化內(nèi)涵是豐富的，所以市場營銷工作必須加強。

二、快速消費品周期及應(yīng)對策略概述

導(dǎo)入期。目的：測試中的客戶的快速增長，提高產(chǎn)品的知名度。根據(jù)市場定位，制定戰(zhàn)略。在高端定位應(yīng)著眼于“高”的策略，但前提是：潛在的市場。大多數(shù)消費者不知道該產(chǎn)品，企業(yè)需要應(yīng)對未來潛在的競爭。價格第一品牌在新產(chǎn)品的市場價格的基礎(chǔ)上設(shè)定的，通過價格的高低，以實現(xiàn)定位。每個通道的利潤率比主要競爭對手的產(chǎn)品要好，嚴(yán)格的價格保護(hù)體系。立體綜合頻道的發(fā)展，每一個角落，全面發(fā)展。之前的期間和之后全面超越同類產(chǎn)品的競爭中，全面的營銷計劃，產(chǎn)品和服務(wù)的進(jìn)步，需要嚴(yán)格的時間表，在戰(zhàn)略穩(wěn)定保持一定的時間周期。“低-高”的戰(zhàn)略，在激烈的市場競爭和市場容量，知名產(chǎn)品中使用。

公司應(yīng)重視低轉(zhuǎn)速，迅速占領(lǐng)市場渠道。這縮短了產(chǎn)品的銷售渠道環(huán)節(jié)，確保有競爭力的零售價格。隨著市場的快速增長，將擴大生產(chǎn)規(guī)模，進(jìn)一步降低產(chǎn)品成本，增加利潤，確保產(chǎn)品迅速樹立品牌地位。但是，這種策略的風(fēng)險，提出了“高”過渡到“低”將有更多的戰(zhàn)斗。除了高撇方便，低滲透戰(zhàn)略，旨在促進(jìn)不同競爭態(tài)勢，市場容量，消費的熟悉和相應(yīng)的食譜。

增長階段。新的消費產(chǎn)品是已知的，銷售增長迅速。由于生產(chǎn)和盈利機會的規(guī)模將吸引大量的競爭者，市場競爭。該戰(zhàn)略應(yīng)著眼于較長的生長季節(jié)的產(chǎn)品，提高綜合競爭力。在這個階段，我們要進(jìn)一步擴大和發(fā)展產(chǎn)品線的功能，新規(guī)范和新產(chǎn)品，豐富的產(chǎn)品線。同時，消費著的產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)了變動，并開始推動各大品牌的進(jìn)口進(jìn)入市場。市場不斷整合新的主要渠道的快速發(fā)展和各種原渠道，深基坑，施工通道。在建筑的意識中心，建立中心的產(chǎn)品形象上的一種營銷策略。建立品牌偏好，提高了產(chǎn)品的知名度，以吸引新客戶。偉大的產(chǎn)品規(guī)格和正確使用競爭對手的產(chǎn)品的兩大主要產(chǎn)品價格震蕩，增加銷量，擴大市場份額，鞏固市場地位。

成熟階段。周期比較長，經(jīng)濟衰退日趨成熟和穩(wěn)定。進(jìn)一步加強競爭，以確保產(chǎn)品的市場份額，必須投入更多的營銷費用。這一階段的四大營銷策略：（1）資本收購戰(zhàn)略：擴大生產(chǎn)規(guī)模，小型和中型的競爭對手吸納資源公司，全國和全球的戰(zhàn)略布局，以進(jìn)一步降低成本，增加利潤，提高競爭力，擴大市場份額。（2）市場的改善策略：新產(chǎn)品的開發(fā)和利用，為新用戶引導(dǎo)消費習(xí)慣，激發(fā)其使用頻率。產(chǎn)品重新定位，擴大產(chǎn)品的目標(biāo)消費群。（3）產(chǎn)品改進(jìn)策略：質(zhì)量改進(jìn)，不斷完善，越來越多的特定消費群體體驗新的高端產(chǎn)品。延長產(chǎn)品的特性，為了提高生產(chǎn)效率，安全性或方便性。完善的產(chǎn)品和服務(wù)，提高客戶忠誠度，并用口耳相傳添加新用戶。（4）改進(jìn)的核心營銷策略是價格的組合，推廣使用，獲得，打造自己的核心廣告和其他營銷組合，結(jié)合公司自身的資源，并沒有被復(fù)制，深化核心賣點，進(jìn)一步升華并將產(chǎn)物同義，在一定程度上壟斷產(chǎn)品的消費。

經(jīng)濟衰退，緩慢下滑到產(chǎn)品銷售，消費者繼續(xù)轉(zhuǎn)向利息或持幣待購不賺錢的企業(yè)，被迫退出市場逐漸削減預(yù)算。但從另一個角度看，這個階段可以開始一個新的周期。但必須有一個全面的分析，以確定它是否是一個真正的經(jīng)濟衰退。產(chǎn)物的分析是經(jīng)濟衰退，那么，一方面，做了特殊攻擊，有競爭力的產(chǎn)品，不斷推出新產(chǎn)品。另外，吸盤，利潤不斷減少促銷預(yù)算和額外的服務(wù)和資金快速恢復(fù)。交易，正在轉(zhuǎn)向一個新的產(chǎn)品管理是公司的訂單。

三、體驗式營銷實施的必要性

營銷之間的競爭

1.是非常激烈的，但也很殘酷。與麥當(dāng)勞，肯德基，星巴克，甜甜圈等國外餐飲集團進(jìn)入中國，加劇了市場的競爭態(tài)勢，雖然整體規(guī)模仍然處于絕對的主導(dǎo)地位，但在城市營銷市場已經(jīng)出現(xiàn)了變化，狀態(tài)開始由“絕對主體”到“相對于主體”姿態(tài)來顯示。據(jù)統(tǒng)計，2009年總銷售額的比例占前營銷行業(yè)的營銷百強企業(yè)已經(jīng)下降到不足9%，而在50個美國公司面前的比重超過業(yè)務(wù)高達(dá)20%。另外除了外國公司的壓力，也是國內(nèi)內(nèi)部之間相當(dāng)激烈的競爭，很多企業(yè)打牌，等以后做降價促銷，以提高企業(yè)的核心競爭力，提高產(chǎn)品競爭力，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的眼光瞄準(zhǔn)了的等級要求經(jīng)驗。這樣的經(jīng)驗已成為企業(yè)新的價值，提供物質(zhì)，以增強市場競爭力，促進(jìn)經(jīng)濟發(fā)展的新動力。

2.消費者心理變化帶來的壓力。在體驗經(jīng)濟快速發(fā)展的新形勢下，發(fā)生了深刻的變化，人們的思想觀念和行為方式的張揚個性，自我反思，在消費過程中獲得最大的心理滿意度，個性化需求和人的主體性的回歸已成為當(dāng)前消費需求的時尚。

3.實施體驗營銷的策略

基于上述分析，體驗營銷，顧客對產(chǎn)品的質(zhì)量最基本的需求，價格和服務(wù)的客戶等生活需求，和極為豐富的有形產(chǎn)品和同質(zhì)化的時代，和提供服務(wù)過程中最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，形成良好的客戶體驗中決定性的作用。另一方面，總是提供一個保證產(chǎn)品質(zhì)量，不斷創(chuàng)新。

環(huán)境和設(shè)施的改善也可以創(chuàng)建客戶體驗。環(huán)境主要是指物理空間的特點，在購買和食品產(chǎn)品和服務(wù)消費的顧客。除了物質(zhì)需要的人，需要更多的精神上的滿足，舒適的空間，環(huán)境優(yōu)雅，裝修設(shè)計和設(shè)備，富有美感，通過照明，藝術(shù)，花卉烘托出高雅的氛圍，他們能夠讓顧客感受到精神的愉悅，環(huán)境的變化直接影響消費者的情緒和情感，從而影響創(chuàng)造客戶和企業(yè)客戶價值的最終的購買行為。因此，企業(yè)應(yīng)建立與目標(biāo)客戶的心理需求一致的就餐環(huán)境，創(chuàng)造一個令人印象深刻的環(huán)境價值。

四、結(jié)束語

隨著經(jīng)濟和社會的發(fā)展，消費體驗的時代已悄然來臨?？焖傧M品企業(yè)應(yīng)該密切關(guān)注這一變化，認(rèn)真研究和把握特點規(guī)律和消費者體驗，采用適當(dāng)?shù)牟呗院凸ぞ?，通過滿足消費者快速消費品銷售對于快速消費品行業(yè)的消費者來說，他們不再是為了購買產(chǎn)品本身而購買了產(chǎn)品，了解他們購買產(chǎn)品的心理訴求點，是設(shè)計合理的體驗的前提條件。

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作者簡介：王新月（1987.09- ），山東女子學(xué)院，貿(mào)易和營銷，助教，碩士