關于品牌延伸與聚焦的對比研究

摘 要 品牌延伸在企業發展中是常用的一種戰略選擇。論文結合中國、美國、日本等一些企業的經營現狀，對品牌延伸和聚焦兩種戰略進行了對比分析，提出了聚焦戰略是企業贏得新的競爭優勢的觀點與建議。

關鍵詞 品牌 延伸 聚焦

中圖分類號：F273.4 文獻標識碼：A

Comparative Study on Brand Extension and Brand Focus

LIU Guangqian

（School of Economics and Management， Southwest University of Science and Technology， Mianyang， Sichuan 621000）

Abstract Brand extension is a strategic choice commonly used in enterprise development. This paper combines the operating status of China， the United States， Japan and some other companies， focusing on brand extension and comparative analysis of the two strategies were proposed strategy is to focus on winning new business ideas and suggestions competitive advantage.

Key words brand； extension； focus

1 品牌延伸的利弊分析

根據菲利普.科特勒的定義，品牌延伸是把一個現有的品牌名稱使用到一個新類別的產品上。品牌延伸是以品牌為核心和出發點，將企業具有較高知名度的品牌擴展到與原有產品相同或不同的產品上，以利用原有知名品牌推出新產品、搶占新市場的過程。

品牌延伸在企業被廣泛運用，是因為品牌延伸對企業發展有積極的意義。品牌延伸能使新產品很快打開市場，節約新產品市場導入的費用，節約營銷成本；豐富品牌旗下的產品線，給消費者帶來完整的選擇；給品牌注入新鮮感，有助于品牌資產與價值的提升，樹立行業綜合品牌形象；不同產品各自在市場上取得成功的美譽相互呼應聲援，有助于提升品牌形象。海爾、聯想等企業正是憑借品牌延伸策略不斷發展壯大的。而這些大企業通常又被認為是學習的標桿，所以中國企業采用品牌延伸策略屢見不鮮。但品牌延伸也有其不利因素，如使原本清晰的品牌形象變得模糊不清，降低了品牌在原來市場的專業化形象，當某一個別產品在其市場上失敗時，會給其他行業產品帶來損失，從而影響品牌整體形象。

據日本共同社消息，索尼公司披露的報表顯示，2012年度第一財季（4～6月）凈虧損246億日元（約合人民幣20億元）。據南京日報報道，日本最大的企業雇主松下，截至2012年3月31日的本財年凈虧損達到7650億日元（約合96億美元），夏普發布的2012上半財年業績報告，其在2012年4～9月的半個財年之內，共計虧損3875.84億日元（約合48.4億美元）。那么，隨著顧客消費心智和購買行為的不斷變化，企業的品牌延伸策略在新的營銷趨勢下，是否面臨挑戰？正是因為品牌延伸也面臨著不利因素，影響了企業的進一步發展。消費者的心智發生變化了，企業的品牌戰略也應與時俱進。

2 聚焦戰略的選擇運用分析

規避品牌延伸的不利因素，就是避免這些日本家電企業繼續虧損所需要解決的首要問題。或者說，為了避免進一步虧損，可以選擇一種新的品牌戰略，那就是與品牌延伸相對應的聚焦戰略。為什么聚焦可以解決問題呢？這與消費者的認知發展密切關系。

1990年1月1日，日經225指數是38916點，而當時美國道瓊斯指數是2753點。20年后的2009年1月1日，日經225指數只有8716點，而道瓊斯指數是9034點。這意味著，20年以來日本的股市已經衰退了77%，而美國的股市上漲了228%。

如果企業不能盈利，尤其是在全球貿易中獲利，那么這個國家的經濟和股市就要受到影響。日本經濟與美國經濟，日本股市與美國股市的差別，其根源在于企業盈利能力的差別，而這種盈利能力的差別則主要源于企業在品牌創建模式上的差別。以美國企業為代表的品牌模式，是追求聚焦和深入；以日本企業為代表的品牌模式，是追求膚淺和寬泛。例如，美國的戴爾公司、英特爾公司和微軟公司，這三家公司在各自領域都是一個專家，都是各自品類里的領導者，是各自品類的代表，或者說每個品牌都聚焦于各自所擅長的品類，比如戴爾只生產個人電腦，因特爾聚焦于芯片，微軟則聚焦于軟件。而日本企業富士通，猶如日本家電企業一樣，實行品牌延伸策略。富士通不僅生產個人電腦，同時也生產芯片，還生產軟件，也就是富士通生產了美國三家公司的產品。富士通是寬泛而缺乏聚焦的。那對他們各自品牌戰略選擇的結果進行分析發現，戴爾在過去10年的銷售額是3580億美元，凈收益是215億美元，凈收益率是6%；英特爾公司過去10年的銷售額是3200億美元，凈收益是622億美元，凈收益率是29.8%；微軟公司過去10年銷售額是3150億美元，凈收益是939億美元，凈收益率達到19.8%；而日本的富士通公司比上述三家美國公司都要大，它在過去10年的銷售額達到了4240億美元，但卻沒有任何利潤，相反還虧損13億美元，股值在不斷下滑。很顯然，富士通在每一個品類里，都沒能達到這三家美國公司在全球市場的滲透程度。消費者很難信任富士通的三種產品，因為消費者心中缺乏安全感，消費者喜歡簡潔而不是復雜，消費者的想法容易失去焦點，原有品牌定位會因為新產品的延伸而形象模糊。因此，把一個具有較高知名度的品牌名用在所有產品上，也就意味著可能將毀滅了一個已經聚焦的品牌，也意味著失去了原有品牌的聚焦印記。

產品并非生來就是平等的，潛在顧客總會對各種品牌進行排序。對于每一個品類，顧客的心智中都會形成一個有選購順序的階梯，每個品牌占有一個階梯。而占據心智階梯最高位置的品牌，通常就是已經聚焦的品牌。艾·里斯曾經說過，品牌需要用一個簡單化的信息去傳播，同時必須要在人們的心智里面抓住一個字眼。也意味著，品牌延伸以后，原有的品牌形象不再簡單化。因此，聚焦是營銷戰略的重要發展趨勢。

3 品牌延伸和聚焦在中國的運用分析

中國企業經過若干年的不斷努力發展，催生出了海爾、聯想等這樣的國內標桿企業，而這些標桿企業也大多是日本似的運用品牌延伸策略發展起來的企業，即幾乎將所有的產品都使用企業的同一個品牌，但也有格力、格蘭仕這樣聚焦的企業。例如，空調行業中的春蘭和格力，春蘭在1994年的銷售額是約53億元，利潤是約6億元，而格力在這一年的銷售額才約6億元，隨著春蘭品牌知名度的提高，春蘭實施品牌延伸策略，將春蘭品牌運用至摩托車、汽車等多個領域，致使春蘭品牌被稀釋，春蘭與空調的聯系變得松散，原有的空調領導地位逐漸動搖。 在春蘭及其他空調企業不斷品牌延伸和多元化的同時，格力則將格力品牌與空調品類緊密結合地持續傳播，到2012年，春蘭空調已經虧損500多萬時，而格力則實現利潤73億多元。從品牌價值上分析，聚焦品牌與延伸品牌同樣有不同的意義。索尼的銷售額在705億美元時，任天堂在同一時期的銷售額為43億美元，但它們的品牌價值卻恰好相反，索尼的品牌價值是468億美元時，任天堂的品牌價值卻達到了838億美元。貴州茅臺在2000年和2002年分別推出了茅臺啤酒和茅臺葡萄酒，最終啤酒被雪花啤酒收購，葡萄酒則成了贈送品。根本原因在于，消費者并不接受將茅臺白酒的品牌個性延伸至啤酒和葡萄酒，茅臺是消費者心智中的醬香型白酒領導品牌，在消費者心智中已經與白酒密不可分，且是白酒品類的代表，是典型的已經聚焦的品牌。如果將已經成為品類代表的聚焦品牌進行延伸，會大大傷害原有品牌的個性形象。喜之郎成功推出之后，又有了美好時光海苔、優樂美等新品類，但這些品類與喜之郎具有明顯的區隔，品牌之間缺乏聯系，形成了獨立的個性。這有利于將各個品牌打造成該品類的領導者，進而在消費者心中形成獨特的聚焦品類。

4 結束語

事實說明，實施品牌延伸戰略的中國企業和日本企業的利潤普遍偏低，而美國企業的利潤普遍較高。這與美國企業實施品牌聚焦戰略不無關系。從成果來看，聚焦戰略的成功，并不只局限于少數行業或少數企業，而是在各個領域都有成功聚焦的具有全球競爭力的品牌，從電腦、飛機、軟件、互聯網絡到快餐、飲料、食品、快遞、娛樂、日化用品等各個領域都有。

中國市場新的競爭時代已經來臨，這是領導者的時代，是創新的時代，更是品牌和聚焦的時代。做一個行業的領導者，要求企業有明確的品類聚焦戰略意識。因此，聚焦是企業贏得競爭的重要手段和發展的重要趨勢。