體育營銷

中圖分類號：G812 文獻標識：A 文章編號：1009-9328（2014）07-000-01

摘要體育營銷是利用體育比賽推廣企業或品牌，提升其知名度的一種市場營銷活動，它將體育精神與品牌理念相結合，具有巨大的影響力。經過研究發現，企業品牌知名度每提高1%，需要投入約2000萬美元的廣告費。但利用大型體育比賽，同樣多的投入，知名度可以提高10%。于是，體育營銷便成了眾多企業不約而同的選擇。

關鍵詞體育營銷奧運營銷世界杯營銷贊助

在體育營銷中，最典型的是奧運營銷和世界杯營銷。

一、奧運營銷

奧運營銷是企業利用奧林匹克運動會進行的營銷活動。洛杉磯奧運會把商業與體育結合，是第一次賺錢的奧運會，從此以后，奧運營銷逐漸成了企業關注的焦點。

可口可樂公司早在1928年就用1000箱可樂贊助了阿姆斯特丹奧運會，之后的每一屆奧運會都可以看到可口可樂的身影。1996年，奧運會來到了可口可樂的主場——亞特蘭大，它作為東道主，抓住機會，制定了全方位的營銷策略，取得了非常好的效果。

二、世界杯營銷

世界杯營銷是利用足球世界杯進行的營銷活動。與奧運營銷相比，它更為精準。因為它的收視人群更為集中，便于“對癥下藥”。

韓國現代汽車就利用這一特點，制定了自己的營銷戰略，并打敗眾多對手，成為了韓日世界杯的官方贊助商，取得了驚人的效果。消費者對現代汽車的無提示知名度上升了10%，有提示知名度上升了9%，品牌關注度提高了14%。

三、贊助——體育營銷的主要方式

不管是奧運營銷還是世界杯營銷，贊助都是主要的營銷方式。然而，贊助也意味著極大的投入，需要企業充分考慮自身情況，認真計較得失。

對于中國人來說，南非世界杯是非常特別的一次，因為它使一個默默無聞的中國民營企業——“英利”大放光彩。英利是國內一家新興的太陽能生產企業，其憑借特立獨行、敢為天下先的開拓精神，在業內擁有很高的知名度。但由于其90%以上的市場份額都在海外，并且媒體對其關注度低，使其在國內知名度很低。

南非世界杯使“中國英利”出現在了人們的視線里，這是世界杯史上首次出現來自中國的贊助商，讓中國億萬觀眾興奮不已。隨之英利便名聲大噪，成了行業品牌的標榜。

贊助世界杯至少需要幾個億，在金融危機籠罩下，企業為何仍然堅持呢？這要歸因于世界杯超強的世界影響力。據調查，南非世界杯的入場觀眾超過了300萬，間接收視人群也達到了世界人口的四分之一。如此龐大的消費群體，怎不令企業蠢蠢欲動呢？

但是贊助雖好，卻不是人人都玩得起。因為贊助需要大量的費用，很多企業不愿意花費高額費用去投資一個回報未知的領域，還有的企業是沒有經濟能力去贊助。于是，這些企業便另辟蹊徑，間接與體育比賽聯系。比如，在北京奧運會上，李寧就贊助了中國體操隊；贊助體育賽事的相關欄目也是一種辦法，昆侖潤滑油就以3280萬元獲得了《奧運金牌榜》的冠名權，讓國人在關注金牌榜的同時，也對其留下了印象；同時，還可以像農夫山泉那樣借助體育精神，找到精神層面的契機點。

四、體育營銷的核心意義

體育營銷已成了事件營銷的大趨勢，幾乎每一次的體育賽事都能輕松吸引眾多企業的積極參與。但是，體育營銷并不是完美的，有大獲全勝的，也有血本無歸的，這就需要企業好好考慮，不要妄下定斷。在決策之前，首先要了解體育營銷的核心意義是什么。

（一）關聯性

企業必須找到體育賽事與自身的關聯點，強拉關系只會引起人們的厭煩。眾所周知，金六福是一個酒類企業，表面上很難與奧運扯上聯系，但它并沒有因此放棄奧運。利用“歡聚是福、參與是福、和平是福、進取是福、友誼是福、分享是?！钡摹案！蔽幕?，金六福對奧運精神進行了全新闡釋，找到了自身與奧運的關聯點，為企業帶來了巨大的利潤。

（二）完整性

既然已花下重金，當然要有所回報。但是有的企業卻是虎頭蛇尾，使得營銷無疾而終。燕京啤酒砸下重金贊助北京奧運會，但它僅僅高調舉辦了新聞發布會，宣布推出了新產品，而后續的品牌包裝，持續性的宣傳推廣活動卻沒能夠持續跟進。

（三）系統性

體育營銷需要完整統一的一致性宣傳，零零散散的做法，不但耗費成本，還不能給廣大受眾留下統一的印象，得不償失。可口可樂公司近年來，一直以“要爽由自己”為宣傳口號，并配合組織了一系列主題營銷活動。這樣不但利用了原來多年的營銷主題，也使其營銷更富有系統性，節約了資源。

（四）創新性

創新是時代對每個企業的要求，甘于現實、一心求穩的做法早已過時，要想使企業處于不敗之地，創新是重中之重。阿迪達斯從1970年起就與足球結下了不解之緣，面對眾多對手，沒有創新是難以制勝的。在1974年世界杯上，阿迪達斯足球模型里走出嘉賓和演出樂隊的創意，瞬間轟動觀眾席。

五、小結

體育營銷能給企業帶來多種益處，但它也是機遇與挑戰并存。那些幸運的企業，應找到關聯點，發揮其創新精神，走系統化路線，創造體育營銷的神話；而那些不幸的企業也可以另辟蹊徑，同樣能取得驚人的效果。

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