基于市場化視角對影視劇傳播的分析

摘 要：隨著傳媒行業的日益發展，傳媒影視劇的傳播市場化也逐步的得到加強。然而影視劇在市場化的傳播模式中卻不盡如人意，其中很重要的一點是市場化傳播模式中忽略了傳播受眾的作用。影視劇市場化傳播現在多注重于商業價值，對傳播受眾的心理需求往往不夠了解，本文從市場化傳播角度出發，分析影視劇在市場傳播過程中如何更好的發展。

關鍵詞：市場化；影視劇；傳播

能否真正意義上滿足傳播受眾的心理及精神需求才是其在市場化傳播渠道的重中之重。目前國內越來越多的影視劇更注重的是其所帶來的商業價值，然而影視劇的成功傳播并不僅僅只有商業價值一個方面，更好的基于傳播受眾的需求，將市場化主體轉移到傳播受眾方面才是潮流

所在。

一、影視劇傳播市場化產業鏈的發展

其一，影視劇產業鏈的發展與完善。近年來我國影視劇產業鏈得到了長足的進步與發展，各個主體逐漸明確與完善，已經形成了一套完整的體系，包括前期投資、影視劇制作、商業交易、市場化傳播與廣告營銷等幾大模塊，形成了一個多方參與的完整的產業鏈模式。

其二，影視劇市場化發展趨勢。隨著傳播受眾對于影視劇市場的需求不斷提高，影視劇市場化程度也將不斷的增強。傳播受眾的需求、市場投資的加大、傳播模式的多元化發展、商業價值的不斷提高，都是促使影視劇向更加完善的市場化發展原因所在。

二、影視劇市場化營銷模式發展

首先，訂單化營銷模式。從訂單化模式的傳播意義上來講，訂單化可以分為獨播劇與訂制劇兩種。獨播劇是指該劇的發行權等相關權限被全部買斷，形成一種獨家資源，買家可以指定在特定的傳播渠道進行傳播。訂制劇則是指某個傳播媒介或傳播媒介聯合制作公司一起來制作的影視劇。兩者的共同目的都是打破以往以傳播媒介的數量化優勢，將之轉化為傳播受眾的需求傳播模式與生產模式，按需傳播，按需生產。

其次，傳播媒介之間的競爭帶動了影視劇商業價值的提高。傳播媒介之間的獨播或聯合播出已經成為了影視劇市場化的主流銷售模式，這種傳播媒介的競爭一方面大大提高了影視劇制作的計劃性，另一方面也提高了影視劇的商業價值。

再次，新媒體技術的發展。新媒體技術的發展大大的豐富了影視劇的傳播渠道，隨著數字化技術與信息技術的不斷發展，影視劇的市場化傳播也更加的多元化，例如手機電視、移動電視、網絡電視等。高清電視的出現也是影視劇市場化的另一種商業渠道，通過付費觀看高清版本，一方面提高傳播受眾的整體觀感，另一方面也提升了市場傳播的商業價值。

三、影視劇市場傳播難點分析

其一，價值觀與審美趣味的把握不明確。目前國內多數影視劇對于作品所要表達的價值觀不明確，在作品整體性方面所要表達的價值觀往往前后矛盾。在情節設計方面，作品的審美趣味多數出現重復，這就容易給傳播受眾造成一種審美疲勞。

其二，邏輯表述混亂，文化價值低。在許多的影視劇作品中過度的刻畫了人物的極端性格特點，情節設計是非價值觀的判斷模糊甚至被顛覆，這些東西往往都降低了影視劇作品的文化品位與傳播價值，更談不上是一部發揚先進文化與貼合傳播受眾需求的作品了。

其三，過度的重視市場傳播的商業化價值。現如今影視劇的傳播與發展多數是利用商業化運營模式，最大化的提升影視劇所能帶來的商業價值，而忽略了傳播受眾的需求與作品本身的文化品位。如韓劇《大長今》人物形象鮮明突出，受到國內觀眾喜愛，美劇《變形金剛》制作投入高，觀賞性強，滿足受眾心理需求，外國影視劇值得學習。

四、影視劇市場化傳播模式發展解決方法

其一，擴大影視劇市場傳播空間。首先，制作體制的發展。隨著市場經濟的不斷發展，影視劇制作體制的主體已經逐步的由原來的制作方轉移到投資方，這是順應市場傳播的需求，也能夠更好的滿足傳播受眾的心理及精神要求。其次，資本的社會化。影視劇在制作-傳播的過程中，從市場主體的引進資本，增強整體實力，從另一方面講，這將使得傳播受眾的聲音得到更多的重視。再次，交易多元化。各種電視節、電影節的出現，通過“片花”的方式使得傳播受眾提前了解作品的觀賞性與價值觀念，更好的帶動了傳播的市場化發展。

其二，整合營銷模式。首先，整合營銷模式能夠更好的適應傳播受眾多元化需求模式，迅速的把握傳播受眾的心理及精神需求。將播出時段、廣告時段與植入性廣告進行完善的結合，在符合傳播受眾心理需求的基礎上提升影視劇的市場價值。再次，建立合理科學的評估體系。通過傳播媒介建立科學的評估體系，詳細準確的了解傳播受眾的心理需求變化，更好的提升影視劇整體價值。再次，延續性發展。根據傳播受眾對于影視劇種類的需求程度，拉動推廣影視劇傳播的延續性，相繼推出同種類或第二部，來持續的獲得傳播受眾的支持，從而提升其傳播的市場化價值。

結束語：總體分析，目前影視劇的市場化傳播屬于總體供大于求，精品劇供小于求的現狀。如何更好的提升影視劇傳播的發展，其根源所在就是影視劇在傳播方面需要更加的貼合傳播受眾的心理需求，更符合當今社會的整體社會價值觀與審美趣味。

作者簡介：宋卉瑤（1989—），女 ，滿族 ，內蒙古包頭市人，北京電影學院表演學院碩士。