“二級傳播”中注重營造廣告氛圍

摘 要：在競爭加劇的市場環境，廣告的企業宣傳、營銷的作用越來越重要。廣告不僅有傳遞商品和勞務信息的作用，還有可以營造不同廣告氛圍，吸引消費者，增強宣傳作用的作用。本文通過對幾類人群的消費習慣和心理特征的分析，來說明運用廣告營造不同的廣告氛圍在“二級傳播”中的重要作用。

關鍵詞：廣告氛圍；二級傳播；高認知卷入

廣告，作為商家宣傳產品和企業相關信息的“輿論工具”，其宣傳效果的實現將直接或間接影響到銷售的效果。企業若想要提高自己產品的競爭力，在做到產品使用價值的滿足、質量保障的同時，更應該提高廣告的宣傳效果。在廣告宣傳的時候，要為消費者提供一個合適的氛圍。這樣的氛圍會讓消費者在自己樂于沉浸的氛圍下進行信息接收，也更愿意向其他受眾傳播，很大程度上會增強廣告宣傳的效果從而使產品更好的得到銷售。因此，廣告能否在傳播的過程中營造合適的氛圍是廣告在“二級傳播”中成功與否的重要因素。

“輿論領袖”——受眾的影響中介

“輿論領袖”是指在二級傳播理論里，信息在傳遞給受眾的過程中，那些扮演某種有影響力的中介角色。在傳統的理論當中，這樣的中介角色通常被看成是能夠影響別人行為的個人。今天，快速發展的媒介技術讓 “輿論領袖”不僅會受到各種形式的媒介、廣告的影響，同時還可以利用多種方式向其“輿論追隨者”傳播信息。

廣告所傳遞的，不僅是商品的信息，還可以通過它帶給“輿論領袖”和“受眾”的感受、氛圍來加強宣傳效果。廣告一方面與“輿論領袖”相連接，起到影響“輿論領袖”從而影響受眾的作用；另一方面又能起到直接影響受眾，使“領袖”與受眾交互影響的作用。所以，廣告在“二級傳播”當中，起到了影響“輿論領袖”和受眾的雙重作用。

廣告氛圍——“二級傳播”中廣告宣傳的“催化劑”

現代社會的消費者的需求多種多樣，消費者根據各自的需求和喜好來進行消費。那么，選取恰當的宣傳方式則十分重要。正如經常提到的，在不同場合、對不同人說同樣的話會產生不同的效果，我們在廣告宣傳時，針對不同人群營造適合他們的氛圍，這樣的氛圍和方式，會讓他們“放松警惕”，在他們所喜愛的環境氛圍中接收信息，容易取得良好的宣傳效果。現代信息社會媒介形式多種多樣，但是無論媒介的形式如何，都可以通過廣告聲音、畫面等組合，來營造某種特定的氛圍，讓消費者身臨其境，感受到其情感價值和人性化關懷。

例如平面廣告可以通過畫面的顏色、構圖和圖案的選取的搭配組合來體現不同的廣告風格；影視廣告由于多種元素融合，所以可以通過人物、音效、色調、情節等組合營造不同氛圍；售賣點廣告（POP）則可以對店面裝潢、櫥窗物品擺放、宣傳海報的張貼來營造或溫馨或輕松的

氛圍。

下面以兒童和青少年這兩種在廣告“二級傳播”當中較為典型的群體為例，分析對于“二級傳播”在廣告氛圍的營造當中，如何更好地吸引這類消費者。

兒童，作為不具有獨立的經濟來源，卻有較高的“購買力”的群體，有如下幾個特點，首先有較高的間接購買力，購買力來源于其家長，經濟不獨立；其次關注色彩鮮艷、畫面感強的廣告；再次對家長作用力大，可以通過對兒童的影響來促使家長產生購買行為。若想較好地實現兒童產品的銷售，較好的辦法之一就是先影響兒童本身，再通過兒童自己去影響父母，向父母合理的購買訴求，來實現購買行為。

“第三人效應”理論認為，大眾媒介的信息對于“我”或“你”未必有多大影響，然而可能對他人產生不可估量的作用”[1]兒童商品的購買者是他們父母，但這類商品的廣告通常是在兒童節目播出，風格和氛圍也是按照兒童的喜好來定調。作為“表面受眾”的兒童并沒有購買力，但是通過輕松、活潑，兒童喜聞樂見的廣告氛圍，可以喚起兒童對商品的欲望和需求，然后去通過孩子對父母的影響力來達到促銷的目的。

所以，在兒童消費品的商場，柜臺裝飾和設計（POP廣告）要選取以鮮艷為主的色調，并配上輕松的主題形象。電視和平面廣告中要運用卡通人物、動畫歌曲等元素，營造一種輕松、愉快、童真的氛圍，吸引兒童注意，更容易讓兒童和家長接受廣告宣傳的信息，這也是多數商家采用的慣常手段。

相對于兒童而言，青少年就有較為獨立的經濟能力，追求時尚、獨特，喜歡追求新鮮事物并且接觸媒體時間相對多，接觸媒介的種類相對多。根據“高認知卷入理論”中認知反應模式[2]，認為在與廣告接觸的過程中，受眾積極主動地卷入信息加工過程中，他們根據已有的知識和態度對廣告信息加以分析評價。即廣告接觸導致認知反應，認知反應影響態度改變。既然受眾的認知反應活動是在與媒介、廣告接觸時發生的，所以在青年消費者接觸廣告的過程中，將產品好的信息展現給他們，會起到增加廣告宣傳效果的作用。所以針對青年消費群體營銷時，營造真實、全面、向上、活力、時尚的消費氛圍，使廣告在向青年受眾和青年的“輿論領袖”傳播的作用得到強化，實現促銷。

廣告信息對消費者有針對性的宣傳的重要性毋庸置疑，在這種針對性的基礎上，根據不同人群、不同產品營造不同的廣告氛圍更加重要。廣告氛圍貼近情感訴求的方式，能夠在一定程度上做到“動之以情”，以一種潛移默化的方式讓消費者更容易接受廣告宣傳，增加消費者對產品和品牌的好感度，實現更好地促銷的目的。

參考文獻：

[1]郭慶光. 傳播學教程.人民大學出版社.2011年第2版.220頁

[2]黃合水. 廣告心理學.廈門大學出版社.2010年第3版.168頁