我國白酒行業之分析

摘要：本文主要從當前白酒行業的現狀談起，對該行業面臨的問題從需求方面、供給方面、競爭方面作出了分析，并且針對這些問題對白酒生產企業在觀念、產品、營銷、渠道、管理等方面提出了一些建議，為企業的決策提供了一定的參考依據。

關鍵詞：白酒行業；需求；供給；行業競爭

一、白酒行業發展現狀

過去十年是白酒行業的黃金發展時期，然而近兩年，該行業卻遭遇重大挫折：塑化劑風波、勾兌門事件使白酒行業處于輿論的風口浪尖；在經濟增速放緩、國家限制“三公”消費、禁酒令等因素的影響下，高端白酒業更是出現行業的冬天。在這樣的背景下，許多高端白酒生產企業銷量大幅度下降，出現虧損，五糧液的2013年業績快報顯示，公司全年實現營業收入247.17億元，同比下滑9.13%；實現凈利潤79.73億元，同比下滑19.75%，企業發展面臨困境；而另一方面，中低端白酒人氣卻在上升。同時，白酒行業生產能力過剩，許多企業出現了大量的庫存積壓。為應對當前的困難，企業采取了一系列營銷措施以促進銷售。但是，白酒行業正經歷著一次大的調整，據有關人士估計，此次調整或會持續3-5年。

二、白酒行業發展面臨的問題

縱觀白酒行業發展面臨的問題，主要有以下幾個方面。

（一）需求方面

1、人口結構的改變導致社會需求結構的改變，白酒行業消費群體逐漸萎縮。隨著社會經濟發展，80、90后已成為主力消費群體。該消費群體的特點是：崇尚新科技，追求時尚，對新鮮事物感興趣；他們凡事最重感覺，張揚個性，思維活躍。因此，對年輕一代的八零九零后來說，紅酒、冰啤酒等都是上佳的選擇，白酒在他們心中沒有一個清晰的定位，他們對白酒也沒有特別的消費偏好。在這樣的背景下，白酒行業的消費群體有逐漸縮小的趨勢。

2、國家政策的影響。新一屆政府在反腐方面力度較大，從去年到今年相繼出臺了一系列政策。特別是限制“三公”消費，使高端白酒行業遭受重創，白酒銷量下降幅度較大，白酒行業賣方市場的優勢逐漸消失。有機構整理研究了A股釀酒行業2013年29家上市公司的財務數據，研究結果顯示，釀酒行業的預收賬款普遍下滑，而應收賬款卻在增加，白酒行業面臨的不利因素也更多。

（二）供給方面

行業產能發展過快，產能過剩。根據《中國釀酒產業“十二五”發展規劃》，到2015年，全行業將實現釀酒總產量8120萬千升，其中白酒行業預計產量將達到960萬千升，銷售收入達到4300億元。但僅僅就在2011年，中國的白酒產量高達1025.6萬千升，提前4年，超額完成了2015年的規劃目標。產能發展過快，供給過多成了白酒行業一大現狀。從近兩年的行業環境和宏觀環境來看，未來的時間里，減少庫存、去產能將是白酒行業要解決的重要問題。

（數據來源：《病來如山倒，這個冬天有點冷——2013年白酒行業發展綜述》）

（三）競爭方面

1、行業競爭愈加激烈，可分配資源也更少，也就是進入紅海時代。在紅海中，每個產業的界限和競爭規則為人們所知；在這里，隨著市場空間越來越擁擠，利潤和增長的前途也就越來越黯淡。白酒作為傳統的行業之一，許多資源都已被瓜分殆盡，想要在現有的條件下獲得較大幅度的增長難度較大。因此，必須開辟藍海市場，尋找新的利潤空間。

2、電商發展迅速，沖擊了白酒頁傳統的商業模式。電商在互聯網時代實力不斷壯大。當前，我國網民數量迅速增加，網絡購物迅速發展。網上購物便捷迅速，價格低廉，與傳統實體店相比，有著巨大的優勢。因此在網絡售賣白酒十分火熱的同時，傳統實體店的白酒銷售受到了較大影響。

（數據來源：億邦動力網）

三、對我國白酒行業健康發展的建議

對于我國白酒行業所面臨的問題，白酒生產企業應當拓寬思路，尋找解決辦法，總的來說，可以從以下幾個方面著手：

（一）白酒生產企業必須樹立正確的觀念，以迎接挑戰。

在過去幾年，高端白酒行銷全國，但近兩年銷量大幅下降；白酒生產企業必須認識到，高端白酒業賣方市場的優勢已逐漸消失，但也并不意味著白酒業的冬天會一直持續下去，應該重新樹立信心，發現新的市場機會；中低端酒的盈利，是一個難得的機遇，企業要把握機會，開創自己的特色產品；同時，面臨消費群體萎縮的情況，白酒企業必須認真分析調查，在產品、營銷、管理、渠道等方面加以改進，以迎合消費者變化的需求。

（二）白酒生產企業必須要了解市場需求，生產人們需要的產品，走產品差異化道路。

從去年的形勢看，高端白酒的銷售遭受重創，但是一些中低端品牌白酒銷售依然可觀，如江口醇、口子窖等；同時，隨著人們對健康越來越重視，保健酒也頗受人們青睞，如勁牌的勁酒就取得了不錯的銷售成績。因此，白酒企業要想獲得利潤，留住顧客，就必須走產品差異化道路。高端白酒的生命周期已經進入衰退期，利潤空間已經較小，企業應根據市場調查情況，生產適銷對路的產品。中低端白酒市場潛力巨大，企業可根據自身實際，開發中低端白酒，迎合市場需要；同時，保健酒和地方特色酒也有巨大的發展空間。

（三）白酒生產企業要做好營銷工作，吸引消費者。

市場營銷的目的，是要滿足人們的需求和需要。因此對白酒生產企業來說，最重要的的是做好市場調查工作，了解人們的真實需求和欲望，根據消費群體的特點，選擇適當的營銷方式。當前，我國酒類營銷比較成功的有定制酒營銷、圈子營銷、事件營銷等，其中的定制酒營銷使許多酒品牌取得成功，如一品紅花郎烤花定制酒，主要針對企業定制和婚宴定制，能把照片烤在酒瓶上，該產品新穎且實用，所以該種營銷方式也起到了較好的營銷效果。同時，企業也應當將各種促銷組合相結合，對于具有較大市場潛力的產品，企業應根據自身實際，進行一定的廣告投放，輔助以銷售促進、公共關系策略，以此達到較好的宣傳效果。

（四）白酒生產企業要選擇正確合理的銷售渠道，線上線下相結合。

渠道設計對于企業產品流通、及時消化庫存、加快資金周轉具有重要的作用。對于白酒生產企業來說，要不斷完善本企業的分銷渠道，采用長渠道模式中的密集分銷；同時，要完善與批發商、零售商的關系管理機制，及時發現并糾正竄貨現象；要加強物流系統的建設，縮短資金周轉周期；同時，要不斷完善服務，做好對經銷商的服務，取得經銷商的尊重和支持。除了傳統的實體店銷售渠道，企業還應該實行網絡銷售策略，這就要求有相應的資金、人員、物流等與之相配套，因此線上線下的渠道建設應結合起來。對于網絡銷售中物流的選擇，若企業資金實力雄厚，有完善的管理系統，可以采取自建物流的方式；反之，可以采取第三方物流進行貨物配送。

（五）企業要加強庫存管理，精簡管理層級，培養高素質的管理人才。

企業在生產過程中，必須要進行嚴格計劃和控制，對于白酒企業而言，特別要加強庫存管理。過去幾年，白酒行業生產擴張，生產能力過剩，不少白酒企業積壓了大量庫存，從而給資金周轉帶來較大負擔。因此企業要需要控制好市場供需平衡，同時還需要真正地對渠道的庫存進行動態管理。同時，許多白酒企業管理層級較多，組織關系冗雜，因此應該在保證日常工作正常運行的基礎上，減少管理層級，這不僅有利于節省成本，同時可以盡量避免傳達信息時因層級過多而造成的信息失真。當然，企業也應當做好人才選拔工作，選拔具有責任感和創新意識的管理人才，定期對企業管理人員進行培訓，提高其素養，只有這樣，才能不斷為企業注入新的活力，促進企業正確決策和長遠發展。（作者單位：四川師范大學經濟與管理學院）

參考文獻：

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