河南省社會各階層體育消費心理和行為特征研究

王繼強

（平頂山學院體育系 河南 平頂山 467000）

引言

消費是人類社會經濟活動的重要行為和過程，也是社會經濟生活的一個重要領域。體育消費作為體育經濟系統的重要組成部分，作為促進和推動體育產業發展的重要因素，在我國體育產業化、市場化的進程中正發揮越來越重要的作用。改革開放之后，隨著市場經濟體制逐步確立，河南省社會階層發生顯著變化，即由原來的“兩個階級一個階層”轉向不同程度的階層分化，在階層分化過程中，各階層人們自主意識增強，社會大眾利益、需求與價值取向的多樣化。體育產業作為新興的朝陽產業，其經濟價值勿庸置疑，而體育消費作為體育產業的核心環節，如何培育河南省體育消費市場？如何引導河南省公民樹立正確的體育消費觀？如何使河南省體育消費朝著科學化、健康化的方向發展？

一、文獻綜述

1.體育消費心理概述

體育消費心理指的是人們在購買或使用體育有形產品與無形的體育勞務用品以滿足自身體育需求的消費過程中所表現出來的調節、控制自身消費行為的心理現象。隨著國民經濟的持續、快速發展，人們的生活水平得到了不斷的提高，人們的生活方式也隨之發生了很大的變化。體育消費作為人們在滿足基本的生存消費之后以追求發展和享受等高層次需要的消費行為，隨著體育價值觀的改變，體育健身觀念的建立及全民健身運動的推廣，在人們的生活消費中已占據了一定的位置，并有擴大的趨勢。社會各階層人們作為體育運動開展的參與群體，其體育消費心理對體育產業的發展有著至關重要的作用。本課題旨在通過對河南省各階層部分成員的體育消費心理動機進行調查和分析，進一步來探索背后的消費心理傾向，同時為研究體育行為特征以及提出各階層體育消費的對策，指引人們對進行自身體育消費行為的拓展，同時也為引導人們進行健康、合理的體育消費提供科學的依據。

2.研究現狀述評

隨著體育消費成為現代人生活消費的重要組成部分，成為衡量一個地區居民生活質量和消費層次的重要指標。學術界的相關專家學者開始關注社會各階層人群的體育消費心理與行為特征。這些前期的研究成果主要集中在體育消費的概念界定以及體育消費和傳統消費的關系、普通居民體育消費心理和行為、特殊人群的體育消費心理和行為、不同人群體育消費動機、水平、結構及影響因素等方面。這些研究在以上方面開展了卓有成效的研究，對于理清體育消費領域內的一些基本理論難題，引導人們樹立全新的體育消費觀具有重要作用。但是對消費心理的研究，僅僅停留在宏觀和總體的論述上，尚未發現有研究可操作模式問世的成果，難以真正解決現實中遇到的體育消費困境；研究人群主要集中在校大學生，大學生固然作為體育消費的時尚群體不容忽視，可是往往體育消費的主力軍是社會上的“有錢”和“有閑”階層，難以做到真正對體育消費起到推動作用。

3.研究價值

本研究立足河南省實際情況，力圖通過問卷調查和實地訪談等方法，對河南省社會各階層體育消費的心理、動機和行為特征進行研究，努力嘗試性的構建涵蓋河南省社會各階層的體育消費模式，幫助河南省社會各階層人們樹立合理、科學的體育消費觀念，促進體育產業的良性發展。同時對培育河南省的體育消費市場，推動河南省體育消費的健康發展，提供可參考的建議，也為有關部門制定恰當的體育營銷政策提供科學的依據。

二、研究對象和方法

1.研究對象

本研究采用中國社會科學院社會學研究所“當代中國社會結構變遷”課題組的結論，以職業分類為基礎，以組織資源、經濟資源、文化資源的占有狀況，作為階層分化的標準。據此當前河南省社會階層可分為：（1）管理階層：包括國家機關、黨群組織、企事業單位的負責人及其辦事人員；（2）知識分子階層：包括各類專業人員；（3）業主階層：包括占少量生產資料、資金和雇工，自己經營的個體工商戶以及私營企業主；（4）以自身勞動力為基本謀生手段的產業工人，筆者謂之藍領工人；（5）農民階層；（6）無勞動力和超過勞動力年齡階層；（7）無職業和無正當職業者。

在7種社會階層中，本研究選擇前5類群體以及城鎮中的退休人群作為研究樣本。因為前5類人群屬社會主流群體，對其進行研究可較全面地把握河南省體育消費的現狀以及特征與態勢，后兩類人群乃社會弱勢群體，理應引起社會關注，但其相對分散，對他們實施調查問卷的難度很大，且統計學意義較小，本研究僅從中選取了一個亞階層——城鎮退體階層作為樣本。其它則不進行調研。

2.研究方法

（1）問卷調查法

共發放調查問卷1000份，回收963份，剔除無效問卷13份，回收率95%，回收問卷有效率99%。問卷采用自編式書面調查問卷。問卷有3個問題量度，圍繞河南省各階層體育消費的動機、體育消費的目的、體育消費狀況、制約體育消費的因素、體育消費的內容等問題進行調研。問卷發放采用分層隨機抽樣的方式，從2013年4月—2013年10月，向河南省黨政機關、大專院校、科研機構、國營企業、外資企業、合資企業及近郊農村有關人員預計發放問卷1000份，其中管理階層240人；知識分子階層270人；業主階層200人；藍領階層150人；農民階層90人；離退休階層50人。

（2）文獻資料法

通過平頂山學院圖書館、北京體育大學圖書館、國家圖書館以及中國期刊網數據庫，搜集及參閱了國內外關于消費、體育消費、消費心理學、動機理論等文獻資料，為本課題研究奠定了扎實的文獻基礎。

（3）訪談法

對部分重點社區、典型階層的人群進行個案現場訪談，內容為：你的日常消費及體育消費支出情況；你認為體育消費是否物有所值；你花錢在體育方面主要做什么；你對所在社區提供的體育消費場所滿意嗎；不滿意的話，都有哪些不足等。

（4）數理統計法

對調查所得指標，利用SPSS10.0軟件進行數據錄入和統計分析。

（5）邏輯分析法

將體育社會學、體育統計、消費心理學等相關學科的系統理論，應用到對河南省社會各階層的體育消費心理和行為特征的研究中，探討影響其體育消費價值觀的原因，提出可行性建議，力爭培育河南省體育消費市場，促進河南省群眾體育的開展。

三、分析與論證

1.河南省社會各階層的體育消費動機調查分析

本研究對河南省社會各階層體育消費動機進行了調查研究，根據表1，結果如下：在認為體育消費的動機是為了滿足強身健體的需求方面，體育消費投入較大的階層——管理階層和業主階層，反而僅有15%左右的人認為是為了強身健體，忽視了這一體育消費背后的體育運動最重要的功能之一，而知識分子階層有41.1%認為是為了強身健體，產業工人、農民階層、城市退休階層均超過一半認為強身健體是他們的消費動機，這和他們從事體育勞動，需要強健的身體是有關系的；論及滿足精神娛樂的動機方面，以上六個階層差異不大，均有不到20%的被調查者認為是為了追求精神娛樂，看來消費者對于體育的休閑娛樂功能是持有肯定態度的；關于動機的審美追求傾向方面，除了知識分子階層稍高之外，管理階層、業主階層、產業工人、農民階層基本差異不大，只有城市退休階層略微偏低；在動機的社會交往方面就差異性較大，管理階層和業主階層將近有半數的被調查者認為社會交往是他們體育消費的動機，這和他們的工作性質有關，也充分證明了體育具有公共關系的功能，當前通過體育的平臺進行人際交往和協調，對于改善人們的活動方式，構建和諧公平的人際關系提供了很好的渠道。但是剩下四個階層均不太重視體育在社會交往方面所顯現的功能；在體育成就的顯示方面高度集中，六個社會階層均表現出漠視，這與我國長期堅持的競技體育優先發展的思維慣性形成了鮮明的對比，看來河南省居民并沒有把體育看成競爭性、表演性極強，難度、險度、美觀度極高，為了挑戰人類極限的活動方式，相反更愿意關注體育的健身、娛樂、交往功能；在攀比炫耀方面，也僅有管理階層和業主階層的少部分人有此想法，其他階層的參與者對此表示漠視。

表1 河南省社會各階層體育消費動機

2.河南省各階層體育消費行為調查分析

通過表2可以看出，在走進健身俱樂部和觀看體育比賽的相對高額體育消費中，河南省管理階層中，健身卡和觀看比賽的消費占據了很大一部分，達到了46%，這和管理階層經濟收入較高和擁有穩定的余暇時間有一定關系；而接下來業主階層，他們在前兩項體育消費中的比例也較高，這反映出河南省占有一部分經營權，先富裕起來的業主的經濟狀況較好和具有難得的體育意識；而作為產業工人、農民階層和城市退休階層等低收入群體，他們在這種高額的有償體育消費中就顯得捉襟見肘，約占20%左右，對于他們來說，適當降低健身房俱樂部和觀看比賽的收費標準，是當前提高他們進行有償體育消費的最好舉措。

表2 河南省社會各階層2012年家庭人均各項體育消費支出構成表

3.影響河南省社會各階層體育消費的因素分析

通過表3可以看出，在影響河南省各階層體育消費的因素中，體育消費內容收費高和居民經濟收入低是一對主要影響居民體育消費的矛盾因素，直接制約著本省居民的體育消費，因此，在今后很長一段時間內，如何提高居民收入，引導他們合理的體育消費，降低體育消費的門檻，培育適合經濟狀況的體育產業是一個值得思考的課題。另外，也有80%的居民認為缺乏對體育的興趣也是阻礙他們體育消費的重要因素，“意識決定行動”，而意識和興趣往往渾然一體，有著不可分割的密切關系，若沒有興趣這一因素支撐，即使有一時沖動或受益宣傳而進行體育消費，也難以做到持久。如何在后奧運時代，培養居民的體育興趣，引導他們在余暇生活能夠從事體育運動，高質量的度過余暇也是重點。也有45%的居民認為閑暇時間少和無人指導造成了他們對體育消費的漠然。因此，我們要加緊培養一批合格的社會體育指導員，來幫助居民進行科學合理的體育鍛煉，這方面的人才需求需要高校的社會體育專業做出更大的貢獻。

表3 影響體育消費的因素表

四、結論與建議

1.體育消費心理指人們在購買或使用體育有形產品與無形的體育勞務用品以滿足自身體育需求的消費過程中所表現出來的調節、控制自身消費行為的心理現象，它具有終身化、對象化、合作性、持續性的特征。

2.在河南省社會各階層體育消費心理方面，消費心理主要靠消費動機來顯現出來，管理階層和業主階層多關注體育的交往功能，知識分子、產業工人、農民階層、城市退休階層認為強身健體是他們的消費動機，對于體育促進精神娛樂的追求，六個階層差異不大，關于審美傾向方面，除了知識分子階層稍高之外，管理階層、業主階層、產業工人、農民階層基本差異不大，只有城市退休階層略微偏低，在體育成就的顯示方面出奇的一致，六個社會階層均表現出漠視，在攀比炫耀方面，也僅有管理階層和業主階層的少部分人有此想法，其他表示漠視。

3.研究體育消費行為非常重要，一是體育消費行為是體育產業開發和體育消費研究的重要領域，二是人健康水平的提高有賴于一定的體育消費行為。對體育消費行為研究也具有可行性，具體表現為體育消費行為的經濟基礎和政治法律條件、北京奧運會為我國體育產業與體育消費行為帶來了機遇和挑戰以及河南省社會各階層體育消費行為的現實基礎。

4.在河南省社會各階層體育消費行為方面，管理階層和業主階層多關注健身俱樂部和觀看體育比賽等相對高額體育消費，而作為產業工人、農民階層和城市退休階層等低收入群體，就顯得無能為力，對于他們來說，適當降低健身房俱樂部和觀看比賽的收費標準，是當前提高他們進行有償體育消費的最好舉措。在體育消費的實物型消費的必需品——體育服裝消費中，管理階層、知識分子階層和業主階層并沒有占體育總消費太大比例，但他們大多以體育專業品牌服裝為主；而產業工人、農民階層和城市退休階層的體育服裝消費是其核心消費內容；在運動器材消費方面，以上五個階層并沒有顯著差異，這和目前居民多以健身俱樂部器材和全民健身路徑安裝的器材鍛煉為主有關；在獲得體育健身信息和指導的消費主渠道——購買體育雜志方面，知識分子和城市退休階層由于職業的獨特性和閑暇時間的集中性，消費比例明顯高于其他階層，而農民階層由于文化知識水平受限，此項消費偏低；在從事體育消費的其他相關消費中，主要是交通消費，差別也并不是特別明顯，管理階層稍高，城市退休階層偏低。

5.在影響河南省各階層體育消費的因素中，收費高和收入低是一對主要影響居民體育消費的矛盾因素，直接制約著居民的體育消費，因此如何提高居民收入，引導他們合理的體育消費，降低體育消費的門檻，培育適合經濟狀況的體育產業是當下之急。另外缺乏對體育的興趣和社會體育指導員也是阻礙他們體育消費的重要因素。

6.河南省目前的體育消費已經進入由實物性消費轉向情感心理性消費階段。隨著現代社會健康意識的增前，健身產業的興旺，健身商品供應的豐富，居民收入的增長，人們的體育消費觀念也由傳統型向現代型，不再以“體育無須消費”、“干活代替體育”為消費原則。滿足了基本的生理需求之后，還是向往更高層次的發展需求，這其中當然包括健身和娛樂的心理需求。

［1］波普諾.社會學［M］.北京：中國人民大學出版社，2007.

［2］盧元鎮.體育社會學（第 3版）［M］.北京：高等教育出版社，2010.

［3］楊國斌,歐陽康.社會階層論［M］.北京：中國社會科學出版社，2009.

［4］劉軍,王砥.消費心理學［M］.北京：機械工業出版社，2009.

［5］文靜.城市居民健身消費力及其影響因素研究［M］.北京：北京體育大學出版社，2008.

［6］魏農建等.中國城市體育消費構成實證:基于產業市場開發的研究［M］.上海：上海財經大學出版社，2010.

［7］駱秉全.體育經濟學概論［M］.北京：中國人民大學出版社，2006.

［8］謝瓊桓.后奧運時代中國體育的價值取向和策略取向［J］.東岳論叢，2009（12）.

［9］胡小明.體育制度的改革契機——南京青奧會隨想［J］.體育與科學，2010（2）.

［10］霍德利，毛旭艷.大學生體育消費心理與行為特征研究綜述［J］.山西師大體育學院學報，2008（1）.

［11］王海燕等.河南省大學生體育消費行為特征研究［J］.遼寧體育科技，2006（4）.

［12］劉咸.江蘇省城鄉居民收入水平與體育消費行為特征研究［J］.南京體育學院學報，2006（4）.

［13］方芳等.“長三角”城市居民體育服務產品消費行為特征研究［J］.浙江體育科學，2007（2）.

［14］孫廣偉,楊壽雨.廊坊市城鎮居民體育消費心理調查與分析［J］.河北北方學院學報（自然科學版），2005（4）.

［15］李向.杭州市居民余暇體育消費水平的調查研究［J］.浙江體育科學，2002（12）.