“溫度報道”構建縣市區域網民的貼心媒體

余國榮

提要：縣市區域新聞網站要達到良好傳播效果，形成獨特風格和影響力，走“溫暖報道”路線是一種策略。常山新聞網在市場細分定位與受眾分析后，通過“溫暖報道”路線報道了一批富有正能量，具有參與性、互動性的新聞，達到增強影響力、傳播正能量的傳播效果。

關鍵詞：縣市區域 新聞網站 溫暖報道

常山新聞網作為上線才一年的縣市區域新聞網絡媒體，推出了“好人常山”“大學夢想需要你”系列報道，取得良好傳播效果與社會影響。

本土化的“溫暖網站”受網友喜愛

作為縣市區域新聞網站，無論在人、財、物，還是傳播渠道、信息來源等方面，常山新聞網顯然無法與國家和省市級媒體正面競爭。要扭轉地方媒介影響力日趨弱化的現狀，則要求常山新聞網展開錯位競爭，而錯位競爭的前提，便是市場細分定位與受眾分析。

根據調查，20—39歲受眾群體占互聯網用戶的大多數。因此，該群體被選定為常山新聞網的主要目標市場。通過對該群體的分析，我們發現其有以下特點：

1.獲取信息渠道趨于狹窄

與人們預想不同的是，獲取信息的多樣性并未造成受眾接觸媒介的多樣性。對于新聞信息，受眾更樂于點擊新華網、人民網這些全國性的新聞網站和網易、新浪等綜合性網站，而忽略地方新聞網站。

2渴望參與新聞信息傳播的心理

“自媒體”時代到來，受眾利用網絡媒介的即時性、交互性特點，在BBS等網絡平臺發布見聞、發表看法，充分享受作為信息傳播主導者的樂趣。

盡管受眾習慣于從知名網站獲取信息，然而從內容上看，常山新聞網作為區域新聞網站，可以將本地新聞作為搶占受眾關注的抓手，與知名媒介進行差異化競爭。為達到此目的，推出的產品必須注重新聞地域的本土化和貼近_生，新聞報道的對象可以是受眾身邊的普通人，而新聞的內容，則應富有鮮活性、參與性，能夠引發受眾參與傳播、討論，引起受眾的情感共鳴。

基于對市場細分及受眾特點的分析及媒介產品定位，常山新聞網在新聞實踐中明確以辦溫暖的網站為最終目標，挖掘富有“正能量”的新聞，走有“溫暖報道”的路線。

“溫暖報道”的實踐探索

常山新聞網明確定位及新聞運作目標方向后，將“溫暖報道”路線融入日常新聞采編實踐中，通過積極挖掘，報道了一批傳遞正能量、營造互幫互助輿論氛圍的新聞。在這個過程中，我們還充分發揮網絡傳播的優勢，通過推出網絡專題等體現出內容與形式完美結合、多種媒體互動等，最終使效果最大化。

1.建立報網聯動機制，共推“好人常山”板塊

常山新聞網融合了《今日常山》數字報及客戶端、《常山通訊》數字刊和常山新聞網官方微博（新浪、騰訊）、論壇、視頻等多媒體平臺。為了做好縣委縣政府關于“好人之城”建設的輿論營造工作，我們充分發揮新聞網多媒體融合的媒介優勢，首先通過挖掘、宣傳一批先進人物、事件典型，吸引受眾對“溫暖”新聞的關注。

從2013年元旦正式上線當天，“幫辦熱線”專欄關于“愛心微博引發網友關注”的報道就先聲奪人。2012年12月30日，江西婺源人吳炎彬的妻子在常山境內高速公路臨產，經過微博轉發，在三衢大地上演了一出愛心接力的感人故事。此事經常山新聞網、《今日常山》及時報道后，受到社會各界人士的關注。

在2013年3月的“學雷鋒月”活動中，記者兵分多路，采寫了《拾到30萬元存折“好法官”輾轉接頭苦尋失主》《敬老院里傳出歡聲笑語》《金佰匯攜手紅十字愛心助學情暖貧困學子》《“雷鋒”在行動》等10多篇新聞。而這些新聞在近半個月的時間中，通過上網、登報、發微博等多種形式，保證新聞多重落地、受眾多方位接收。

“好人常山”活動報道的高潮，則由“微心愿”系列報道掀起。“認領微心愿”活動，旨在發動全縣黨員干部以一對一的方式，幫助群眾解決實際困難、實現微小心愿。在“微心愿”活動期間，新聞網先后推出《認領微心愿傳遞正能量》《紫港社區微心愿威“搶手貨”》《微心愿點亮困難戶希望》《千名黨員開展志愿服務》等多篇圖文并茂的報道，或宏觀展現活動全貌、或微觀呈現某位群眾困難解決過程，在社會上引起強烈反響。

系列報道中，眾多熱心網友在新聞網微博、論壇中跟帖討論，并詢問怎樣參與“微心愿”活動的方式。為此，專門在論壇開辟“義工之家·麥田計劃”“微義工·微心愿”板塊，實現了“用心點亮一盞燈，讓愛溫暖萬顆心”的報道初衷。

2.給力“大學夢想”，線上線下互動

每年夏秋之際，考上大學之后卻無力承擔學費的貧困生都會成為熱點問題。常山新聞網改變以往報道寒門學子的套路，啟動“大學夢想需要你”助學活動，把新聞報道與線下受眾活動有機結合，發揮媒介影響力，幫助一部分寒門學子解決求學難的問題。

2013年7月18日，隨著《工棚內飄著書香——探訪寒門學子之一》在常山新聞網與《今日常山》同時推出，代表“大學夢想需要你”活動正式啟動。常山新聞網以論壇發帖、微博反映、記者走基層活動、市民熱線等方式廣泛征集線索，開設“大學夢想需要你”專欄。在篩選出典型對象后，派出記者，深入采訪，深入挖掘“愛心助學”背后的故事，并通過報網、官方微博、論壇等途徑發布“求學夢”，面向社會征集愛心人士和熱心網友，由他們進行接力、認領，滿足貧困學子的求學夢。

此次公益助學活動中，新聞網跳出單純報道的模式，在對貧困生報道之后，請有捐助意向的愛心讀者與記者一起深入貧困學生家中走訪，了解學生的真實情況，通過現場交流決定資助計劃。走訪結束后，通過活動專題專欄對走訪的情況進行報道，增加透明度與公信力。此項活動也創下了近幾年來常山縣媒體助學活動的多項之最：參與范圍最廣、捐助費用最多、關注層面最高。兩月內，社會各屆愛心人士向10余名貧困生捐助的4年學費和生活費達28萬余元。與此同時，我們做好后續長效文章，在縣慈善總會設在“新聞慈善基金”賬戶，在需要幫助的群眾和愛心人士之間建立一個更為公開、透明的慈善平臺。

由此，我們將“溫度報道”上升到一種傳播理念的層面，建立完善新聞人物和事件的發掘、報道機制，從樣態、讀解、視角方面進行創新，將其貫徹到日常的采編工作中，作為一種理念，發揮最大正能量。

“溫暖報道”需要向深度廣度拓展

“溫暖報道”路線實施以來，常山新聞網點擊量較實施前有了顯著提高，官方微博和論壇的活躍用戶數量激增，社會影響力進一步擴大，當年即成為浙江在線十大創新支站。回顧實踐歷程，新聞網有諸多創新之舉值得肯定，但也有不足之處有待改進。

從傳播效果看，“溫暖報道”路線實踐無疑是成功的，各類社會新聞的策劃、報道能有效吸引受眾關注，而網絡媒體平臺的便捷『生也使眾多受眾參與到新聞事件的傳播與討論中，在某種程度上，常山新聞網充分發揮了縣域輿論議程設置與話題引導作用。“大學夢想需要你”等線下活動的開展，也將常山新聞網的文化產品由虛擬轉向現實，增強了新聞報道現實的互動性、參與性及趣味性。

然而，常山新聞網與報刊、視頻等媒介平臺配合仍顯生疏，各平臺優勢尚未得到充分發揮，且當前線下活動形式較為單一，這些都是未來“溫暖報道”路線實踐中有待改進之處。

同時，網絡“溫度報道”中也應注意的幾個問題，比如“溫度報道”與民生報道的關系、與主題報道的關系、與傳統媒體的互動問題、“溫度報道”內容的選擇問題等。

常山新聞網將不斷拓展新空間，繼續堅定“溫暖報道”路線，在探索中總結提高，努力建設成有廣度、有深度、有“溫暖”的新聞網站，進一步發揮縣域主流媒體的影響力，實現新聞網的跨越式發展。