企業(yè)的方向感

劉春雄

幾乎所有行業(yè)，包括傳統(tǒng)行業(yè)和新興行業(yè)，都到了一個迷霧籠罩的十字路口，既面臨著非做不可的選擇，又不知道選擇的坐標和方向。這個時候，企業(yè)很難有目標和方向明確的戰(zhàn)略，但不能沒有戰(zhàn)略的方向感。以IT行業(yè)為例，有非常多的技術(shù)方向，對于一個IT企業(yè)來說，在主流的技術(shù)方向缺失將是致命的，比如諾基亞沒有選擇安卓技術(shù)路線。微軟為了避免技術(shù)方向選擇的錯誤，努力押寶于眾多技術(shù)路線，事實證明技術(shù)方向還是不正確。現(xiàn)在，阿里系在不斷做分拆，每一次分拆都是一次對戰(zhàn)略方向的選擇和探索。

方向感不是戰(zhàn)略本身，方向感是戰(zhàn)略的前提和對戰(zhàn)略的判斷。

十多年前，采訪一家行業(yè)龍頭企業(yè)時，老總沒有回答企業(yè)戰(zhàn)略的問題，而是講了一系列歷史故事。

故事一：在中國革命低潮時，黨內(nèi)出現(xiàn)了質(zhì)疑“紅旗到底能打多久”的聲音，毛澤東特別撰文，發(fā)出了“星星之火，可以燎原”的強音，及時把握、引導了黨的方向。

故事二：紅軍長征途中，當紅一方面軍和紅四方面軍會合時，張國燾提出向西走，毛澤東提出北上奔赴抗日前線，得到將領們的擁護，又一次在關(guān)鍵時刻把握了方向。

故事三：中國人民解放軍打到長江邊時，有人提出“劃江而治”的方案，國際社會也給中國共產(chǎn)黨很大的壓力。毛澤東此時果斷提出“打過長江去，解放全中國”的響亮口號，再一次把握了方向。

這家行業(yè)龍頭企業(yè)的觀點是：作為一個決策者，每當面臨關(guān)鍵時刻，一定要有方向感。方向錯了，一切都錯了。

當環(huán)境出現(xiàn)方向選擇時，一定會有傳統(tǒng)巨頭的消失和新巨頭的崛起。在方向明確時的追趕，戰(zhàn)略和資源起著至關(guān)重要的作用，傳統(tǒng)巨頭擁有明顯的優(yōu)勢；當未來模糊時，一定會有新興企業(yè)快速崛起。

我們提出企業(yè)的方向感，基于一個基本的判斷：中國企業(yè)到了一個迷霧籠罩的十字路口。為什么會有這樣一個判斷呢？

第一，基于IT技術(shù)的新型商業(yè)模式顛覆了傳統(tǒng)商業(yè)。這里之所以不稱“電商”而稱為“基于IT技術(shù)的新型商業(yè)模式”，是因為基于IT技術(shù)還會出現(xiàn)更多的新型商業(yè)模式。很多基于IT技術(shù)的商業(yè)模式，馬云很害怕，因為站在未來角度，阿里系的很多商業(yè)模式仍然會被顛覆。

傳統(tǒng)商業(yè)模式被顛覆，我們可以確認；未來商業(yè)基于IT技術(shù)，我們可以確認；基于IT技術(shù)的未來商業(yè)模式是什么，只有天知道。

第二，現(xiàn)代營銷經(jīng)過一個螺旋式循環(huán)回到原點。缺乏營銷意識的時代，技術(shù)專家和生產(chǎn)部門主導營銷，那個時代還曾被形容為“營銷近視癥”。喬布斯的出現(xiàn)把營銷拉回原點，即利用技術(shù)的力量，營銷再次聚集于產(chǎn)品。喬布斯開了利用IT技術(shù)改造其他行業(yè)的先河，未來IT技術(shù)將會如何改造和顛覆其他行業(yè)，只有天知道。

第三，新消費者的出現(xiàn)讓營銷界不知所措。“80后”的叛逆曾經(jīng)讓社會驚呼，但融入社會后，“80后”作為一個現(xiàn)象幾乎消失了，被主流社會所同化。“90后”則不同，IT技術(shù)給他們提供了新生產(chǎn)方式，勞動力短缺逼迫社會接受他們不同的生活和工作方式，中國家庭充裕的財富給了他們超過其收入的購買能力。現(xiàn)在，沒有一個營銷專家敢說把他們研究透徹。

上述三個方面告訴我們，傳統(tǒng)已經(jīng)被顛覆，未來卻還模糊不清。這個時候，企業(yè)很難有既定的戰(zhàn)略。我們既害怕對變化無動于衷，也害怕狂熱于錨定目標。

這個時候，需要的不是清晰的戰(zhàn)略，而是方向感。

（編輯：王 玉 spellingqiu@163.com）