建設都市報子微博平臺形成新媒體合力

庹繼光

提要：當前，國內部市報全面推進微博建設已然成為潮流。在微博平臺的建設過程中，都市報通常采取官方微博與子微博并舉的策略，但普遍重視官方微博的發展，對于子微博的建設力度則明顯不夠。本文分析了都市報強化子微博平臺建設的重要意義、子微博與官方微博的功能區分與協同，以及壯大子微博的效益等，希望對都市報推進子微博建設有所啟迪和借鑒。

關鍵詞：都市報 微博 子微博 協同

近年來，國內都市報紛紛將微博作為新的營銷和傳播平臺，都市報與微博“聯姻”逐漸成為潮流。但在都市報全面推行微博戰略的進程中，確實存在許多不足，其中非常明顯的一點是各子微博平臺沒有得到應有的重視，功效在很大程度上未能發揮出來，導致都市報對各自的官方微博定位普遍較為繁雜，官方微博不得不擔負起多層面的職能和功效。

官方微博與子微博發展失衡

在現階段，宮方微博無疑是各地都市報最著力建設的微博平臺，首先各報通常要組建獨立于紙媒采編體系之外的專職的官方微博運營團隊，如《南方都市報》官方微博最初上線時由發行部門運作和維護，后來報社認為有必要加強微博隊伍建設，便授權旗下奧一網內容中心組建團隊專職運作和維護官方微博；與《南方都市報》類似，《華西都市報》官方微博也由其下屬的華西魔碼運營團隊負責。

從現狀來看，都市報官方微博內容分為幾大板塊：第一板塊是紙質媒體內容的導讀；第二板塊是轉發內容，其中一部分是轉發本報或子欄目微博，另一部分是轉發熱點微博；第三板塊是原創內容，大致包括實時性新聞消息、生活服務信息、趣味圖片、早安帖和晚安帖，以及報紙活動宣傳等。但如此繁重的功能定位也使官方微博平臺在內容建設上出現了許多困難。

相比之下，各地都市報對于各自微博群里的子微博（《南方都市報》將其稱為“二級官方微博”）的重視程度則明顯不足，從表面上看，許多都市報均設立了大量的子微博，如《華西都市報》分別在新浪、騰訊網開通了報社的官方微博，并設立了華西體育、華西生活周報、華西城市讀本、華西都市報汽車周刊等子微博；《南方都市報》的微博圈則顯得更加完整，除了官方微博外，另有南都深度、南部公益、南都體育、南都娛樂、南都汽車、南都廣州等諸多子微博。但是，這些子微博平臺現階段通常沒有充分發揮作用，如《南方都市報》體育部在新浪網開設的“南都體育”官方微博，到2013年10月底僅有區區6700多粉絲，與同期《南方都市報》宮方微博擁有528萬粉絲的熱鬧景象形成鮮明反差。而西部某都市報開放的評論子微博，從2010年6月以后竟然從未更新。

官方微博與子微博的功能區分與協同

有人曾歸納出媒體微博的種種作用：媒體微博可整合用戶資源，可以引導用戶選擇與關注傳統媒體的產品、轉發與擴散傳統媒體的聲音、參與和推動傳統媒體的動員，可以輔助傳統媒體呼叫與回應用戶、借助用戶力量來強化輿論監督、擴大話語空間、加強公共事務的討論，等等。筆者認為，要有效實現這些功能，官方微博與子微博應當高度協同，形成有機整體，子微博有必要為官方微博“保駕護航”。

《南方都市報》在推行微博戰略時，一個很大的特色是強調南都官方微博群，微博群形成一個矩陣，相互協同，配合發力。在架構上，《南方都市報》在一級官方微博中有五個南都媒體集群，包括《南方都市報》的主號（兩個），南部評論、南都社區、南都吃喝玩樂，共有五個一級官方微博，另外該報還有40多個二級官方微博，實際上就是筆者所言的子微博，共同構建其南都官方微博群。這種微博的設置，在其他都市報也存在，且格局大體上一致。

從功能定位來看，子微博與官方微博同是代表報社的微博平臺，但仍有顯著的不同：官方微博首要任務是展示報社的整體形象。而都市報各子微博一般以子報刊、部門、欄目等為單位設立，且大多與紙媒的采編機構重合，由所在部門或欄目負責人、編輯等兼職擔任微博平臺管理員，這種架構使子微博平臺較之官方徼博更加靈活，可以發揮更積極的作用。

首先，子微博平臺管理與紙媒采編流程高度統一的特點有助于傳達指令、對于微博作者授權等。現階段，微博原創性已然要求微博內容超越對紙媒信息內容的摘錄、轉發等，而應當是其他媒體均未披露的新信息，這一點要求記者適應“先網后報”的新聞采集模式，為此記者需要轉變觀念，改變習慣，將采集到的新聞第一時間提供給新媒體，第一時間發布，然后再為報紙寫稿，但這一新模式在運行之初，許多記者必然出現不適應，子微博平臺管理者擁有業務上的管理職能，自然可以便捷地發布指令，布置記者隨時采集新聞，為微博平臺提供信息。在某些突發新聞事件過程中，出于迅速發布微博信息的需要，官方微博有必要直接對現場采訪的記者等開放，讓他們能夠在第一時間把微博發布到宮方微博上，產生更大的社會影響，達到引導社會輿論的效果，這些工作，由子微博平臺管理者出面協調，往往也比記者等個人四處申請更方便、更有效率。

其次，子微博平臺能夠為官方微博充當“把關人”“緩沖劑”的角色。都市報各子微博平臺管理人員與記者、編輯、評論人員等的溝通與聯系頗為密切，如果由所在部門或欄目負責人、編輯等兼職擔任微博平臺管理員，他們與記者等人之間還存在工作層面的管理關系。對于官方微博來說，子微博管理人員的工作實際上已經切實履行了把關的職能，子微博平臺上發布的微博通常而言準確度和權威性是可以保證的，官方微博盡快將其轉發出去，可以有效提升都市報官方微博的原創性，兼顧權威性和公信力。另一方面，如果面臨發布一些可能產生爭議的話題、敏感信息，或者涉及商業內容時，如果一時把握不準，可以先用子微博平臺發布，代表報社搶占“第一時間”落點，官方微博則等到情況明朗時有選擇地進行轉發，而不是作為首發。

子微博平臺的另一項重要功能，是它可以擔當都市報與讀者、公眾之間開展交流、互動最重要的橋梁。這是從現實出發的必然選擇，與其平臺管理人員對于業務工作的熟悉程度、工作量等相匹配，員工個人微博、官方微博固然也能承擔一定的互動職能，但子微博平臺始終應當是互動與交流的主力。《南方都市報》對其二級官方微博確定的一項重要任務，就是與當地人氣和信息來源互動。endprint

壯大子微博平臺的效益及路徑

在都市報微博平臺建設體系中，官方微博、子微博數量必然由少到多，呈現正金字塔形狀，子微博群體如果能迅速壯大，既可分擔宮方微博的許多信息發布壓力，且能為報社形成新的微博盈利增長點。

在信息發布領域，眾多的子微博平臺能夠以最快速度發布大量的信息，提高都市報微博群的微博原創比例，增強都市報微博的不可替代性，子微博平臺運行的靈活性還有利于其與都市報官方微博之間的便捷“平移”，在某些重大新聞事件或突發事件過程中，官方微博迫切需要在“第一時間”代表報社發言，但其與采編流程分離的運營模式卻難以保證時效，此刻子微博介入則可望彌補這一缺陷，得到官方微博平臺的授權后，及時將子微博平臺的信息直接發往官方微博，呈現給公眾，即可奏效。

通過強化內容建設，提升都市報各子微博平臺的社會影響力，使之在短時間內強壯起來，對于都市報實施微博商業化計劃、提高經濟效益也，具有重要意義。

國內多家研究機構從目前媒體微博運營的現狀和未來的趨勢來看，認為媒體微博商業化的模式大致上可以概括為幾種，包括品牌及產品宣傳、互動營銷活動、在線客戶服務、硬廣告、植入式營銷、輿情監測和危機公關等，固然這些盈利模式首先要建立在微博平臺擁有足夠知名度和美譽度的基礎上，但如果能迅速擴充一批知名度、美譽度均很高的微博平臺，自然能大幅度提高經濟收益。

目前，國內各主要都市報的官方微博都產生了較大的社會影響力，開展商業運營有了堅實的基礎，但考慮到官方微博的特殊地位，一些官方微博還放棄了經營的機會。在此背景下，都市報的子微博完全可以在商業化運作方面發揮重要作用，只要社會影響力快速提高，粉絲量穩步增加，其經營狀況可望得到很大改善，成為都市報微博經營中重要的盈利增長點。

如前所述，目前各都市報的子微博平臺起點普遍較低，粉絲量少、關注度布告，一方面這是開展商業化經營的劣勢，但從另一方面考量這也是一個不錯的機遇，只要粉絲量、社會影響力等指標在短時間內有較大的提升，商業經營的機會就會大為增加。對于都市報而言，提升子微博粉絲量、社會影響力的路徑也較為現實：一方面可以借助官方微博的知名度和美譽度，甚至將部分活動有意識平移到子微博平臺上進行，與子微博展開有機互動，引發公眾對子微博的關注度；另一方面，都市報子微博所依托的紙媒平臺也將為微博發布提供強有力的支撐，各都市報應當優先考慮本報的優勢部門、版面、欄目等作為打造子微博平臺的重點，以達到“事半功倍”的效果，快速形成強勢的子微博平臺。endprint