移動電子商務發展的影響因素及需求特點研究

花君楠，陳 川，鄭 考（同濟大學，上海 201804）

移動電子商務是利用手機、PDA及掌上電腦等無線終端進行的B2B、B2C或C2C的電子商務。與傳統電子商務相比，移動電子商務幾乎可以使任何人在任何時間、任何地點都能得到整個網絡的信息和服務，靈活、簡單和方便等優勢使其成為電子商務未來發展的新方向。同時，由于近年來移動電子商務在我國得到了快速發展，新出臺的內貿規劃也鼓勵大力發展電子商務，要求發展移動電子商務等新型電子商務模式。

據中國電子商務研究中心統計，2011年中國移動電子商務交易規模為114.6億元，相比2010年增幅達到416.2%，預計2012年全年中國移動電子商務市場交易規模能達到482.7億元，相比2011年增長率為321.2%。到2015年，我國移動購物市場規模有望超過2 500億元。

因此，研究移動電子商務發展的影響因素以及需求特點，具有十分重要的現實意義，既可以指導企業踐行國家相關政策，也能為我國真正意義上開展移動電子商務服務提供重要理論和實證支撐。

1 移動電子商務發展的影響因素

由于我國的電子商務起步較晚，移動電子商務剛剛起步，發展也只有幾年的時間，可以獲得的相關數據較少。但是根據發達國家經驗，電子商務特別是移動電子商務將步入一個高速發展的階段，因此有必要研究能夠推動移動電子商務發展而又需要進一步強化的因素。本文選擇了灰色關聯分析法進行分析，這是由于灰色系統理論是一種研究少數據、信息不確定性問題的新方法，具有只需少量數據就可作出系統分析、模型建立、未來預測、行為決策和過程控制的特點。

1.1 灰色關聯分析的應用

灰色關聯分析的基本思路是根據序列曲線幾何形狀的相似程度來判斷其聯系是否緊密，曲線越接近相應序列之間關聯程度越大，反之越小。本文將移動電子商務市場交易規模作為評價移動電子商務發展的指標，選取了城鎮居民人均可支配收入、電子商務市場交易規模、網民規模等指標在2008年至2011年的一些相關數據進行灰色關聯分析（見表1）。

灰色關聯分析的具體計算步驟如下：

（1）確定分析數列

表1 2008～2011年我國移動電子商務相關指標

參考數列；Y=｛Y（k）|k=1,2,…,n ｝

比較數列Xi=｛Xi（k）|k=1,2,…,n｝,i=1,2,…,m

（2）變量的無量綱化

（3）計算關聯系數

（4）計算關聯度

（5）關聯度排序

根據以上計算步驟，利用Matlab7.1將表1數據代入計算得出各指標關聯度：r1=0.7778,r2=0.7791,r3=0.7791,r4=0.7780,r5=0.7767,r6=0.7841,r7=0.7767。將關聯度排序，得r6＞r2=r3＞r4＞r1＞r5=r7，與之相對應的指標緊密程度排序為：移動電話用戶數、電子商務市場交易規模、網民規模、手機網民、城鎮居民人均可支配收入、互聯網普及率、智能手機出貨量。

1.2 基于灰色關聯分析結果的影響因素分析

（1）移動電話用戶數與移動電子商務市場交易規模聯系最緊密。這主要是由于移動電話是進行移動電子商務的重要媒介，大部分的移動電子商務交易都是通過移動電話來完成的。而智能手機出貨量的關聯度低于移動電話用戶數，一方面是由于雖然能實現移動電子商務功能的基本都是智能手機，但非智能手機仍然能完成少量電子商務交易，另一方面智能手機的出貨量并不代表使用率，部分使用者存在使用幾部手機的情況，因此降低了關聯度。

（2）電子商務市場交易規模與移動電子商務市場交易規模、網民規模聯系次緊密。前者主要是由于傳統電子商務的發展為移動電子商務發展奠定了良好的基礎，使用者基于對電子商務的了解，可以快速實現對移動電子商務的認可和接受，并且由于移動電子商務的便利性進行移動電子商務交易。后者主要是由于大部分移動電子商務使用者都是基于良好的互聯網使用體驗拓展而來，因此網民規模是發展移動電子商務使用者的重要來源，能夠影響電子商務使用者的規模。

（3）城鎮居民人均可支配收入與移動電子商務市場交易規模聯系并不是特別緊密。這主要是由于使用者利用移動電子商務完成的交易金額并不是很大，一方面大部分使用者是基于網上消費價格較低，另一方面使用者對移動電子商務的交易安全仍存有疑慮，因此人均可支配收入與交易規模的緊密性不是特別高。

雖然各項指標與移動電子商務市場交易規模的聯系程度不同，但是各關聯度值都很高，說明這些指標對移動電子商務市場的交易規模有較大影響，而我國移動電子商務的發展時間較短，為了促進其發展，可以通過對這些指標的研究來判斷如何擴大規模，例如不斷普及移動電話利用率來挖掘移動電子商務使用潛力，或者通過傳統電子商務技術的發展來帶動移動電子商務技術的進步。

2 移動電子商務的需求特點

2.1 個人移動電子商務使用意愿分析

問卷調查于2011年9月24日至9月25日，在深圳進行，回收問卷553份，有效問卷527份；有效問卷率為95.3%。數據統計分析基于正式調查的527份有效問卷進行。由于調查費用的限制，以往的同類研究均采取發放回收式問卷調查，本研究依托于國家科技支撐計劃，采用問詢調查的方法，在數據收集的方法上有所突破，從客觀上保證了問卷的數據質量，也為數據的信度和效度打下了扎實的基礎。

（1）用戶特征

用戶特征主要是了解移動電子商務的用戶在個人相關屬性上的共同特征，以便細分用戶市場。圖1為蘋果Iphone使用者社會背景分布情況，根據該圖的數據可以看出：

圖1 蘋果Iphone使用者社會背景分布情況

被調查者中41.2%蘋果Iphone手機用戶主要分布在18～25歲；文化程度主要分布在大學本科（43.1%）；職業主要為公司職員（51%）；可支配的收入集中在4 000元以上（52.9%）；手機話費分布在100元以上（62.8%）。蘋果Iphone手機是高端智能手機的代名詞，因此根據圖1可以得出年輕公司職員、收入中等偏上、高學歷、高話費人群，將是推動移動電子商務發展的重點目標群體特征。

（2）業務類型

業務類型主要指移動電子商務可以給個人提供的業務，這里通過對個人用戶現有業務使用情況（圖2）和愿意嘗試業務的選擇（圖3）來分析用戶對業務的使用意愿。

圖2 移動電子商務相關業務使用情況

圖3 被調查者最愿意嘗試的業務情況

圖2數據分析結果顯示：78.8%的被調查者使用過手機查詢天氣預報，42.6%的被調查者使用過手機查詢商店位置（LBS），其他相應的應用業務使用程度都比較低，這說明了移動電子商務在我國仍處于發展時期，手機購物、移動銀行等業務將是未來移動電子商務拓展的重要增長點。

圖3數據分析結果顯示：58.1%的被調查者最愿意嘗試使用手機深圳通（交通卡），39.1%的被調查者最愿意嘗試使用手機在線視頻觀看，38.3%的被調查者最愿意嘗試使用手機銀行業務，31.7%的被調查者最愿意嘗試使用定位服務。結合圖2的分析，基于位置的服務（LBS）和手機銀行對于消費者來說是日常生活中使用頻率最高以及最實用的業務內容，因此，移動電子商務可以在這兩方面的服務內容有所突破和創新，以滿足消費者強大的應用需求。

（3）手機支付

手機支付是完成移動電子商務的重要環節，用戶對手機支付交易金額的選擇會直接影響業務使用意愿。圖4為調查者在手機交易金額上限設定的選擇情況，根據數據可以看出：

28.7%的被調查者認為手機支付的交易金額上限為500元，但認為交易金額上限應該為1 000元或者1 000元以上的被調查者占到了33.2%。因此，手機支付業務雖然便利，但是消費者的安全性要求仍然很高，如何提高手機支付的安全性將是推動手機支付金額的重要途徑。

（4）手機電子票務

手機購物是個人用戶在移動電子商務中使用范圍最廣的，也是利潤最大的，因此細分研究該業務的使用意愿可以有針對性的選擇重點。圖5為現階段手機電子票務的使用情況，根據數據可以看出：

圖4 手機支付交易金額上限情況

圖5 被調查者對手機電子票務的使用意愿情況

59%的被調查者最愿意嘗試使用手機優惠券，58.6%的被調查者最愿意使用手機電影票，40.8%的被調查者最愿意嘗試使用手機會員卡，僅有32.8%的被調查者最愿意嘗試使用手機火車票。因此在手機購物方面，消費者比較傾向于手機電影票、手機優惠券，由于安全問題，對于手機火車票的使用意愿并不是特別高。

2.2 企業移動電子商務使用意愿分析

與個人用戶相比，企業用戶具有穩定性強、消費力大的特點，因此在移動電子商務市場中，企業用戶是不可忽視的。由于利用電腦所進行的互聯網交易完全可以由手機代替，不再受到地理和時間的限制，因此在移動電子商務的業務范疇中，有許多業務類型可以讓企業用戶在提高收入和工作效率上得到很大的幫助，所以必須具體分析企業用戶的使用意愿，設計符合其要求的業務來開拓企業用戶。

（1）移動電子商務平臺

移動電子商務平臺，就是依托移動互聯網使用戶通過手機等移動終端設備進行的B2B、B2C或C2C的電子商務。平臺將因特網、移動通信技術、短距離通信技術及其它信息處理技術完美的結合，使人們可以在任何時間、任何地點進行各種商貿活動，實現隨時隨地、線上線下的購物與交易、在線電子支付以及各種交易活動、商務活動、金融活動和相關的綜合服務活動等。平臺的建立有兩種方式，一是自建移動平臺；二是與龍頭企業推出的移動平臺合作。

早在2008年，淘寶就開通了手機版淘寶網頁，在2011年第4季度，移動淘寶客戶端成交額迎來爆發式增長，成交額占比達到了37%，客戶端正在成為移動購物最主要的入口。如今無論是淘寶、當當網、京東商城、麥考林等互聯網電子商務的中堅力量，還是蘇寧易購、1號店等電子商務平臺的新興者，都在試圖通過手機商城或開發智能手機客戶端等方式，蜂擁般地努力布局移動電子商務市場。移動電子商務平臺正逐漸成為企業使用移動電子商務的重要形式。

（2）移動營銷

根據對全國幾大城市的企業進行調查（圖6），有58%的企業希望能嘗試使用移動電子商務，但僅有2%使用過并且感覺效果不錯。這說明已經有大多數企業開始了解移動電子商務并表示了興趣，但目前的應用太少。

目前企業對移動電子商務的應用主要是借助短信，根據相關企業的使用情況，圖7為企業對短信等移動電子商務應用的需求調查，數據顯示，企業對移動電子商務的需求主要體現在信息發布、業務咨詢和發布廣告方面，這些都是為了與客戶進行信息溝通，實現產品營銷。

（3）移動管理

對于企業的銷售代表和現場工程師，他們絕大多數時間是在客戶那里工作，而他們為了完成工作，常常需要馬上訪問公司的信息資源庫，如查詢管理信息、訂單信息、產品和零件供貨性、技術文獻以及交易追蹤，還可能需要不定期地檢查客戶的賬戶狀態等。對于這類企業，利用移動電子商務一方面可以對員工進行實現動態實時管理，另一方面員工可以在自己需要的地點及時得到自己所需要的信息，實現移動辦公。

圖6 企業使用移動電子商務的意愿[3]

圖7 企業對移動電子商務的需求

2.3 基于個人和企業使用意愿的移動電子商務需求特點

根據對于企業和個人使用者對移動電子商務使用意愿的分析，可以總結出用戶對移動電子商務需求的特點，主要體現在以下方面：

（1）快速的網絡環境

對于移動電子商務，快速、暢通的移動互聯網是生存和發展的根本。為了擴大移動電子商務服務范圍、提高服務質量，極高的數據傳輸速度是基本要求，這樣才能滿足使用者隨時隨地方便使用的要求。

（2）豐富的業務內容

隨著移動電子商務應用的實效越來越明顯，使用者對移動電子商務業務需求也越來越多，對于個人用戶來說，業務內容已經滲透到生活的方方面面，包括訂票、購物、娛樂、交易、銀行業務等服務；而企業用戶也希望業務內容能夠拓展到企業管理的各方面。隨著技術的不斷發展，移動電子商務的業務內容也會有更大的發展空間來滿足用戶日益增長的需求，同時將其發展成為重要的掘金點。

（3）安全的支付渠道

手機支付的“隨時隨地”和“個性化”服務可以滿足人們隨時隨地購物、炒股、繳費、乘車等多種商業活動的需要，但是目前僅限于小額消費使用，不夠廣泛，企業應用也較少。這主要是由于用戶身份認證、安全及隱私保護這些敏感問題并沒有完全標準化、法律化，因此用戶需要的是更加安全的支付渠道，只有這樣用戶才能廣泛地使用移動電子商務。

（4）個性化用戶體驗

移動電子商務主要是通過手機進行交易，而使用者大都是追求新鮮、個性和時髦的年輕人。因此這些使用者常常希望根據自己的需求和喜好來定制移動電子商務的服務和信息，能夠體現出個性；而企業用戶有了個性化的商務服務可以給員工在單調的工作中增添色彩。

基于以上特點，移動電子商務的產業鏈上游企業就可以針對用戶的需求提供服務，例如移動網絡運營商可以研究新技術來提高網絡速度；產品服務提供商（應用軟件開發商、內容提供商、解決方案提供商）可以專心開發各種業務產品，包括應用軟件、客戶端、游戲等；而終端設備制造商則可以在手機與移動電子商務功能結合的設計方面注重個性化。

3 結 論

移動電子商務的發展既是機遇也是挑戰，雖然我國移動電子商務的發展還處于起步階段，但2008～2011年我國移動電子商務市場的交易規模數據顯示出其正在快速發展，交易規模飛速上漲。根據其影響因素，隨著我國移動電話用戶數、網民規模和電子商務市場的發展，移動電子商務在未來也會有明顯的擴大趨勢。從移動電子商務在美國、日本和韓國的發展經驗來看，在起步階段后，移動電子商務將會進入一個快速發展階段，此時用戶需求擴大，能夠快速做出響應的產業鏈上游就能很快占領市場，因此移動電子商務產品提供和服務企業應該針對用戶需求，早做準備，尤其是在用戶體驗方面，滿足需求、適應變化和不斷創新是企業謀生存和圖發展的必由之路。

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