基于體驗營銷的高職院校圖書館閱讀推廣探討——以東莞職業技術學院為例★

廖汝盈

（東莞職業技術學院圖書館 廣東 東莞 523808）

1 體驗營銷核心內涵

國際圖書館學界于20世紀七八十年代已開始將市場營銷學理論與方法應用于公共圖書館的管理。加拿大Queen’s University企業管理學系教授Lawrence最早提出將營銷思想應用于圖書館，強調圖書館的管理應以讀者為中心，認為圖書館的管理者應利用營銷技巧和創意的方式來創造圖書館發展的新機會［1］。21世紀初期，我國學者開始探討將體驗營銷應用于圖書館服務領域，形成服務推廣的新思維。然而，在閱讀推廣方面提出體驗營銷策略的研究思路，則鮮有嘗試。本文從體驗營銷的角度來切入，提出以用戶為中心的體驗營銷策略，強調通過用戶參與來推廣閱讀活動。

1998年美國戰略地平線LLP公司兩位創始人約瑟夫·派因II和詹姆斯·吉爾摩在《哈佛商業評論》上發表《歡迎進入體驗經濟》一文，體驗營銷開始引起人們的重視［2］。體驗營銷是以創造、引導并滿足顧客的體驗需求為目標，以服務產品為舞臺，以有形產品為載體，通過整合各種營銷方式，營造顧客忠誠的一個動態過程［3］。伯恩德·H·施密特認為體驗營銷策略的基礎——戰略體驗模塊，其共包括感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗、關聯五個方面［4］。簡單而言，體驗營銷就是滿足消費者體驗消費需要的營銷活動。

體驗營銷的核心理念與圖書館的核心理念“以用戶（讀者）為中心提供信息服務”是一致的。體驗營銷以用戶為中心，強調用戶的參與，增強用戶的體驗，培養用戶的忠誠度。將體驗營銷策略選擇性地引入圖書館閱讀推廣活動中，使讀者在閱讀中得到滿意的體驗、培養忠實的讀者群具有一定的可行性，以筆者所在的東莞職業技術學院圖書館為例進行探索。

2 東莞職業技術學院大學生閱讀現狀調查

2013年6－10月，筆者對所在東莞職業技術學院500位大學生進行了閱讀情況調查，隨機選取管理、園林、機電、財經、英語等五個不同專業三個年級的同學進行抽樣調查，共發放調查問卷500份，收回472份，有效問卷472份，回收率94.4%。

調查反映，大學生閱讀具有以下特征：大學生最喜歡的課外活動是上網和游戲，閱讀排在第二位；受就業升學壓力的影響，閱讀內容傾向于功利性；閱讀有一定的偏向，喜歡“淺”文學和生活娛樂的讀物；閱讀具有隨意性和散漫性，受到微信等社交媒體傳播，網絡上充斥著大量的“碎片信息”，大部分學生都傾向淺閱讀；喜歡新科技，喜歡通過新媒體來進行閱讀；許多大學生沉迷于游戲、聊天等娛樂性活動，閱讀時間少，并約有17%的學生幾乎不閱讀。但是也有約36%的學生喜歡閱讀，且會在老師和同學的推薦下閱讀一些好書，這也說明大學生對閱讀還是有一定的興趣和需求，高校圖書館在滿足其閱讀需求時，需加以引導。關注大學生閱讀需求，并據此進行閱讀推廣的營銷。

表1 大學生閱讀情況調查問卷

3 東莞職業技術學院體驗營銷實踐——閱讀推廣活動

圖書館閱讀推廣工作一般包括兩部分：一是紙質文本的推廣，二是數字資源的推廣。各高校圖書館為了做好閱讀推廣工作，絞盡腦汁。我館在2013年12月“服務月”期間推出了一系列閱讀推廣的體驗營銷活動。

3.1 移動數字體驗區

根據大學生喜歡在ipad和手機上通過新媒體進行閱讀的特點，本館創設了一個移動閱讀體驗區，里面配備了移動閱讀主題墻、S型展臺、流行書刊架、吧椅等設施，放置了20臺ipad2供讀者免費使用。整個體驗區有免費的WIFI覆蓋，同學們通過ipad或者自帶的手機等移動終端設備，就可以訪問移動圖書館系統，實現圖書的查詢、預約及續借，還可以查詢和下載論文、在線閱讀電子圖書、觀看學術視頻、進行學習交流等。移動閱讀體驗區是圖書館吸引學生到館閱讀和學習、推廣數字資源的重要場所。體驗區開放以來，深受讀者歡迎，每天接待的讀者有60多個。

3.2 “集小紅花贏獎品——圖書館新技術體驗活動”

為了讓更多的大學生了解和懂得使用圖書館的新技術和數字資源，本館在讀者服務月期間舉辦了“集小紅花贏獎品——圖書館新技術體驗活動”。活動采用小紅花積分制贏取獎品，參與者通過一系列認識和體驗新技術的行為，獲得圖書館所給予的小紅花獎勵，在規定活動時間內拿到小紅花數量最多者，按小紅花數量排序分出獎勵的等級。

表2 集小紅花贏獎品——圖書館新技術體驗活動詳情表

小紅花活動開展后，一共收到了500多份參加表格。其中有92名讀者在新浪微博上轉發了，并留言說：“切克鬧（網絡用語，意為瞧著點、好好看），快快轉起來”。活動現場用黃色和粉色的氣球相間做了一道拱門，地上鋪了紅地毯，播放著歡快的歌曲。整個現場人頭涌動，非常熱鬧。每當一個讀者完成了一項活動，老師就在表格上給他貼一朵小紅花。

3.3 搭建書屋

高職大學生具有好奇心強，動手能力強的特點。圖書館在進行閱讀推廣活動時，應根據他們這些特點來進行營銷。我館在2013年服務月舉辦了“搭建書屋，大家一起來”的活動。圖書館員利用圖書構建可供人在里面活動的讀書環境，鼓勵讀者動手參與搭建。活動開始，就吸引了很多讀者，有的饒有趣味地看著“施工”老師們；有的直接就加入到了“施工隊”中，一邊琢磨著怎么把書屋砌得美觀結實，一邊瀏覽著每一塊“磚頭”的封面、書名；還有一些同學把“磚頭”看了個遍，最后把自己喜歡的“磚頭”借走。這個活動從生活與情境出發，塑造感官、感情體驗與思維認同，抓住了讀者的好奇心，吸引了讀者的注意力，都讓他們參與到活動中來，體驗其中的樂趣，從而喜歡閱讀。

體驗營銷強調的是用戶體驗的建立與讓渡。我館閱讀推廣策略的制定與實施緊緊圍繞用戶的需求和體驗來建立。以用戶的感官體驗、行為體驗為突破，設置了不同的情景讓用戶參與體驗。本館運用體驗營銷來進行閱讀推廣有一定的成效。在12月的“服務月”活動中，參加的讀者達3 000多人次（全校學生讀者共9 500多人）；12月圖書的借還冊數約10 000冊，以往12月借還約7 000多冊。在移動數字體驗區中，策劃者利用室內的設計與裝修，在體驗區創造了豐富的感官體驗，使讀者賞心悅目，達到推廣的目的。感官體驗指使消費者通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺建立感官上的體驗，讓消費者在心理上得到滿足，以激發更多的消費欲望［5］。明亮的燈光，舒適的環境，白色的吧椅，綠色的植物營造出一種時尚、舒服的氛圍。另外，策劃者還利用了體驗營銷中行為體驗這一理論。行為體驗指通過增加消費者的身體體驗，豐富消費者的生活，從而使消費者被激發或自發地改變生活形態［6］。通過讀者自己的行為，參與到活動中來從而更深刻地得到相關的體驗。在小紅花活動和搭建書屋活動中，鼓勵讀者參加游戲，親身體驗動手的樂趣，從實戰中展現新設備和新技術的魅力，給讀者最刺激、最直觀的現場感受。

4 東莞職業技術院閱讀推廣體驗營銷存在的問題及對策

在12月的“讀者服務月”活動中，本館應用體驗營銷進行閱讀推廣雖然取得了一定的成效，但也存在一些問題如：缺乏主題、缺乏深層次的情感體驗、缺乏互動性和閱讀交流平臺。

4.1 設計體驗主題

設計體驗主題是體驗營銷的第一個環節。“主題”在文學作品上通常指其作品所蘊含的中心思想，是作品內容的主體和核心［7］。所謂體驗主題，是圖書館向讀者提供的體驗中最核心、最能引起讀者共鳴的部分，圖書館整個體驗營銷策略將緊緊圍繞體驗主題而展開［8］。圖書館在進行體驗營銷活動時，首先應設計一個主題。以本館的移動數字體驗區為例，活動主題可設為“享受新技術，體驗新服務”。然后整個體驗區的設計圍繞主題而裝修，采用簡約的風格，以藍色作為主基調。移動閱讀主題墻上掛部60寸LED電視，播放著移動數字體驗區的宣傳片。20部ipad2放在S型展臺上，打燈照射。旁邊放著十張白色的吧椅，周圍擺著幾個舒適的白沙發。新“主題”移動數字閱讀區展現給讀者一個科技含量高、時尚氣息濃與個性突出的高科技體驗平臺，體驗者將享受到移動數字世界里的魔幻魅力。主題移動體驗區抓住了讀者喜歡iphone、ipad的心理，在感官上創造了一個時尚、精致、舒適的環境。圖書館要想提高大學生閱讀興趣，關鍵在于要讓學生輕松快樂閱讀。

國內外也有很多好的體驗主題而獲得成功的例子。例如，迪士尼主題公園，長隆水上樂園等。迪士尼公園的每個主題設計都緊扣主題內容，依照特定的情節而展開，讓游客逐漸地進入故事情節中去。例如，在睡美人城堡中。古老的城堡，在被眾多荊棘和薔薇環繞下，透露出幾分神秘。城堡里還有一座教堂，教堂在陽光的照射下顯得莊嚴又神圣。這里神秘、詭異的氣氛仿佛讓游客置身于夢幻般的童話世界。迪士尼公園取得巨大成功的關鍵因素之一在于具有明確的體驗主題。

4.2 挖掘讀者情感需求

體驗營銷的核心在于使顧客以個性化的方式參與其中，通過體驗使顧客對品牌產生情感寄托，從而成為品牌的忠誠顧客。高校圖書館需引起重視的是情感體驗。B.H.施密特強調最吸引人的體驗是情感體驗［4］。可見，在設計閱讀推廣活動時，應抓住用戶的情感要素，并結合感官、思考、行動等要素，在全面挖掘用戶的需求、目標的基礎上，通過創設特定的情景，深化用戶的體驗。在本館閱讀推廣活動中，一些活動都僅停留在聽覺和視覺等淺層次的體驗上，缺乏深層次的情感體驗。筆者將以“小紅花活動”為例，對此做出分析。在“小紅花活動”中，策劃者僅從營造好玩愉快的氣氛方面著手，側重于讀者的感官體驗，而忽略了其情感體驗。有心理學家指出，人的感覺登記（環境中的所有刺激）在大腦中僅僅能儲存八秒鐘就沒有了。但是情感體驗給人的記憶可以歷久彌新的。所以，筆者認為在閱讀推廣活動中應要善于挖掘讀者的情感需求，通過讀者對產品良好的體驗與愉悅的感受而升華為用戶的忠誠。“小紅花活動”應在讀者體驗完后，立刻安排老師跟進，了解讀者的體驗感受與意見，從而有針對性地改善問題，不斷提高讀者的滿意度。讓讀者切身感受到圖書館細心、周到的服務。讀者在圖書館既能得到滿意的產品，又能得到身心愉悅的體驗。

4.3 增加互動式體驗

未來圖書館必然需要躍上一個全新發展的平臺才能持續地發展下去。如何增加館內科技含量，并通過新的技術手段提高圖書館與讀者的互動，是圖書館需要解決的問題。互動式體驗依靠如視覺、觸覺和感知個體自身認知經驗系統協同作用下的娛樂體驗模式［7］。傳媒學者邁克·格勞迪對互動性的認知是這樣解釋的：“如果能夠讓受眾或顧客提交自己的想法和內容，那么就夠和他們形成良性的互動，品牌認知度也會認為提高。”圖書館在策劃讀者活動時，要重視互動性這一點。在策劃活動時，應考慮讀者的參與性和互動性，從而改善讀者與讀者、讀者與主辦方互動的局面，提高讀者體驗感知與滿意度。例如：大學生喜歡看電影，高校圖書館可播放由名著改編的電影。在放映前設計與電影主題相關的情景，布置場地。然后，介紹電影背景，提出一兩個問題，讓讀者帶著問題去觀賞電影。觀影后，鼓勵讀者一起交流各自觀影的感受，回答放映前提出的問題。筆者發現，很多讀者看完了電影后，確實也會自覺地找相關的名著來閱讀。顯然，興趣是最好的閱讀動力。

4.4 拓寬閱讀交流平臺

拓寬閱讀交流平臺，增強用戶體驗。馮湘君指出：“圖書館體驗營銷策略應關注為讀者創造基于相同興趣愛好、需求動機和理想信念的社會交往機會，滿足用戶的社交需求。”［8］隨著網絡的發展，圖書館可利用新技術，如新浪微博、騰訊QQ、微信等來拓寬閱讀交流平臺，制造交流機會，讓圖書館與讀者間、讀者與讀者間能隨時隨地溝通，分享閱讀快樂，增強用戶體驗。圖書館可以在微博上發布推薦書目的簡介，并提供該書相關資源的鏈接，如豆瓣、谷歌、百度、超星、讀秀等鏈接和評論，提供手機二維碼以方便讀者將所檢索到的書刊信息存儲在隨身攜帶的手機中［9］。讀者也可以與圖書館進行交流，反饋活動信息、管理問題、圖書薦購等。總之，圖書館應該讓讀者在交流中，感受到圖書館親切的服務，得到愉快的體驗。

5 結語

隨著數字化信息經濟時代的來臨，高校圖書館不能像以前那樣坐等讀者登門，而是應借鑒現代企業的經營管理來銷售自己。體驗營銷為圖書館閱讀推廣提供了嶄新的思路。然而，圖書館要真正地運用體驗營銷來進行閱讀推廣，就要研究用戶需求，打造合適的服務產品，通過合適的渠道去實現，吸引用戶體驗，贏得用戶信任，提高圖書館資源利用率，更好地為師生服務。

［1］Lawrence C.Libraries：a marketable resource［J］.Canadian Library Journal，1977，（5）：409－411.

［2］B.Joseph Pine II，James H.Gilmore.Welcome to the Experience Economy［J］.Harvard Business Review，1998，（4）：97－105.

［3］B.約瑟夫·派恩，詹姆斯·H.吉爾摩.體驗經濟［M］.北京：機械工業出版社，2002：18－26，153－168，237－286.

［4］B.H.施密特.體驗營銷［M］.南寧：廣西民族出版社，2003：13－22，241－267，322－343.

［5］吳思遠.淺談星巴克的體驗營銷模式［J］.對外經貿，2012，（8）：113－114.

［6］岳克國.貓家咖啡館的體驗營銷策略研究［D］.導師：于綏生.濟南：山東師范大學，2012：6.

［7］孟樂.上海迪斯尼主題公園游客角色體驗研究［D］.導師：戴力農.上海：上海交通大學，2013：2，42－43.

［8］馮湘君.基于用戶信息行為的圖書館體驗營銷策略探析［J］.圖書館工作與研究，2009，（12）：3－6.

［9］Kane GC，Fichman R G，Gallaugher J，et al.Community relations 2.0 ［J］.Harvard Business Review，2009，（87）：45－50.