水井坊——世界烈酒巨頭喝的那壺中國白酒

水井坊的問題更多還不是行業的問題，是它自身的問題。即便在白酒還一片大好的時候，它的業績也并不突出。

市場期待帝亞吉歐給水井坊帶來新生。但帝亞吉歐在全面接手水井坊之后，業績雖有所增長，但相對同行還是乏善可陳。

管理層動蕩不安，則無心經營市場。關鍵還是洋掌門不能理解中國白酒市場。

水井坊——

世界烈酒巨頭喝的那壺中國白酒

文/吳愛粧

2014年1月21日，水井坊的一則十年首虧的公告如一記響雷，激蕩整個行業。水井坊十年來首發預虧公告，預計2013 年虧損上億元”。令人唏噓的是，雖已外嫁七年，但水井坊依然沒能逃脫此次厄運。在“外嫁”世界酒業巨頭帝亞吉歐7年之后，水井坊業績一直未有大的起色，股價也已跌剩2012年最高價位時的30%。

第一任洋老總柯明思提出的“中國高端白酒三甲”的美好藍圖已隨著其2013年離任而幻化為泡影，新一任洋帥大米走馬上任的第一年又遭遇了業績慘淡。

帝亞吉歐究竟能否管好這壺中國酒？

十年首都預虧

水井坊的問題仿佛在一夜之間暴露。

2014年1月21日，水井坊披露2013年業績預報，預計2013年實現歸屬于上市公司股東的凈利潤為-1.24億至-1.6億元。而2012年水井坊凈利潤3.38億元。

市場頓時一片嘩然，有投資者甚至驚呼，“酒業的地雷響了”。

這是國內首家白酒上市公司發布2013年度預虧公告，也是水井坊近10年來的首度預虧。

受限制“三公”消費的影響，白酒行業固然早已進入寒冬。Wind盈利預測（最近180天，平均值）數據顯示，2013年酒鬼酒（11.91， 0.09， 0.76%）、張裕A（25.21， 0.47， 1.90%）和沱牌舍得（11.47， 0.10， 0.88%）的凈利潤分別為7950萬元、12.64億元、3935萬元，與2012年的數據4.95億元、17.01億元、3.70億元相比，也已是天上地下。

針對業績預虧，水井坊在公告中提出了“行業低迷”、“開發新產品線”、“探索新運營模式”等4點原因。

對此，一白酒行業研究員表示，“2013年白酒行業確實遭遇了價量齊跌的雙重打擊，銷售形勢極其嚴峻。但水井坊的問題更多還不是行業的問題，是它自身的問題。即便在白酒還一片大好的時候，它的業績也并不突出。”

Wind白酒行業數據發現，近幾年來水井坊在13家白酒上市公司中的業績排名一直相對靠后。

以2013年前三季度來看，水井坊在13家白酒上市企業中營收（4.89億元）位列倒數第二，僅高于酒鬼酒的4.83億元；其凈利潤（3460萬元）則排名倒數第三，僅超過酒鬼酒（2035萬元）和沱牌舍得（579萬元）。

而如今，水井坊似乎陷入了更深的谷底。對此，華南某白酒行業分析師分析，“酒業基本上是水井坊的全部業務，而且它的中高檔酒產品占到整個公司營收的90%以上，因此在這一輪白酒行業的巨大調整中，水井坊受到的沖擊是致命的。”

洋管家曾讓人滿懷期待

有帝亞吉歐撐腰的水井坊為何會扛不住？

早在2006年，外界對世界烈酒巨頭帝亞吉歐的到來還滿懷期待。

2006年，帝亞吉歐以5億元收購了水井坊大股東全興集團43%的股權。在此之后，其又增持全興集團股權至53%，并且在2013年獲批收購全興集團剩余47%股權，從而擁有水井坊100%股權。水井坊徹底地成為了中國首個外資100%控股的酒企。

水井坊于1996年12月6日登陸滬市主板，曾在2000年高調上市水井坊白酒并迅速躥紅，其定價甚至還高出茅臺和五糧液（15.12， 0.11， 0.73%），一度掀起了中國高端白酒的風潮。

“然而在短暫的成功之后，水井坊的管理層和產品質量都出過問題，后來在白酒行業發展最迅猛的時候，水井坊反而落后于同行了，漸漸白酒行業成了‘茅五劍、‘茅五洋的天下。”前述華南白酒研究員表示。

市場期待帝亞吉歐給水井坊帶來新生。但帝亞吉歐在全面接手水井坊之后，業績雖有所增長，但相對同行還是乏善可陳。

早在2005年，水井坊的年度凈利潤分別是古井貢酒（24.22， -0.10， -0.41%）、金種子酒（8.61， 0.08， 0.94%）、老白干、沱牌舍得的15倍、13倍、7倍、5倍；而到2012年，水井坊的年盈利數據僅為前述酒企的0.47倍、0.60倍、3.01倍、0.91倍。

此外，水井坊的股價目前僅為9.39元/股（未復權），僅為2012年7月中旬最高價位（32.16元/股）時的3成左右。

不過水井坊在對外的書面回復中則仍然肯定了帝亞吉歐入主后的作用，稱“雙方進行了一系列卓有成效的合作，這些合作幫助水井坊在公司的內部管理，營銷策略以及海外市場銷售方面都獲得了較大的改變。”

管理層動蕩不安

對于水井坊的業績困局，資深白酒行業專家分析，“主要原因是管理層的問題。管理層動蕩不安，則無心經營市場。關鍵還是洋掌門不能理解中國白酒市場。”

2010年帝亞吉歐派遣Kenneth Macpherson（柯明思）為水井坊總經理。水井坊進而進入洋老總執掌帥印的時代。

而就在柯明思上任近2年之際，水井坊在2012年6月28日召開的股東大會上揚言，計劃到2015年將水井坊系列產品在收入和銷量做到中國高端白酒三甲。

此話放出不久，2013年1月18日柯明思即從水井坊離職。而在外界看來，柯明思是因業績遜色“引咎辭職”。

至此，柯思明時代以不完滿告終。

2013年3月15日，JamesMichaelRice（大米）被聘任為水井坊總經理。這是繼柯明思之后，水井坊迎來第二位洋老總。

從履歷來看，大米僅有消費食品領域的從業經歷，而并未有白酒行業的經驗。

上任半年后，時值中國高端白酒行業調整期，大米公開喊出口號，“像賣快消品一樣賣白酒”。

水井坊方面認為，“近兩年，由于宏觀政策的變化和影響，白酒市場也在發生著變化。‘像賣快消品那樣賣白酒也是新形勢下的一種變化，我們也在根據市場變化尋求創新的方式。”

但市場人士卻指出，“快消品和酒水營銷有著本質的區別，前者講究循序漸進，后者講求快速反應。”

大米備受質疑的另一個做法是“以扁平化直營以取代原總代模式”。但據記者了解，經銷商普遍表示積極性受挫，“高端酒銷售本來就需要資源，而酒企自身并不擁有，所以才需要借助經銷商。企業自身做中高端困難不少”。

根據水井坊公告，2013年業績預虧有部分原因就是“洽談總代退出及新模式建制周期較長，導致市場階段性影響較大”，同時“公司對上述退出總代的庫存做退貨處理，從而沖減當期銷售收入約8000萬元”。

總而言之，大米的到來并沒有止住水井坊的頹勢，反而是愈演愈烈。endprint