一家高檔禮品企業如何從線下走到線上

當一個產品被作為禮品后，其產品的市場操作已經脫離了簡單的賣產品的層次，它售賣的是蘊涵復雜情感的禮儀。

企業創立之初，行業無序發展，企業各自為戰，D公司打破常規，獨樹一幟，成功贏得第一桶金的秘訣是定位高端，主打禮品市場。

企業通過眾多途徑參與管理培訓，系統的學習后，決定圍繞變革渠道模式、加大品牌提升力度、打通上游供應鏈展開變革。

如何增強客戶粘性和資源投放的精準度，一直是企業不停思考的核心命題。

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一家高檔禮品企業如何從線下走到線上

中國互聯網經歷十多年的發展，這個浪潮不斷地觸動著傳統的線下企業，使得線下企業不得不思考如何觸網，如何融入潮流。高端禮品行業雖然在渠道和定位等方面不斷地革新，取得了尤為矚目的成績，可在互聯網無所不滲的今天，線上銷售無疑成為了未來行業發展趨勢。

高檔食品作為禮品，自成一派。當一個產品被作為禮品后，其產品的市場操作已經脫離了簡單的賣產品的層次，它售賣的是蘊涵復雜情感的禮儀。這個行業里的細分行業，目前還沒有比較明確的定義，常見的有：有機食品、茶葉、保健品、地方特產、酒類、進口食品等等。

高檔食品的品種琳瑯滿目，企業的數量規模巨大，可在規模和品牌力方面擁有絕對優勢的企業還沒有出現。

如何打破這種格局？通過擁抱互聯網，線上線下高度融合，才能使企業在高檔禮品行業脫穎而出，成為翹楚。互聯網成熟的商業模式是：訂單+終端消費者參與的產品定制+電商平臺。

線下線上已經不是兩個世界，而是融合在一起的一個世界。

我們通過一個案例來看看一家傳統企業基于價值鏈整合的營銷模式改造之路。

D公司坐落于東北長白山腹地的白山市，主要產品為長白山特產，參茸、山珍、有機農產品等，全國布局直營店、加盟店超500家，年銷售額超過7億元。

“東北特產走出去”的口號，不絕于耳，可真正在全國市場開疆拓土，占地封侯者，寥若晨星。原因主要有兩點：一是沒有形成良性的產業集群、產學研和政府的互動呈無序的點狀，“東北特產”或“長白山特產”的品牌背書沒有達到理想的知名度和美譽度；二是行業領軍企業沒有形成絕對優勢，商業模式乏陳。

而D公司如何做到異軍突起，名滿天下的呢？這要從企業發展的三個階段分別說起：

第一階段：定位高端 贏得第一桶金

企業創立之初，行業無序發展，企業各自為戰，D公司打破常規，獨樹一幟，成功贏得第一桶金的秘訣是定位高端，主打禮品市場。隨著新媒體飛速發展，保健意識和知識的傳播達到前所未有的速度。定位高端人群，引導健康傳遞，精準、適時，時勢造英雄，D公司迅速崛起。

創業的激情。以OEM的方式整合當地資源，產品結構豐富，銷售渠道不拘一格。老板的大部分時間都奮斗在一線，身體力行，銷售額屢創新高。

同時期，旅游行業高速發展，D公司迅速出擊，布局全國旅游售賣終端，二年時間就成為了公司的主力渠道，貢獻了近半數的營業額。

第二階段：自建渠道 加速擴張

此階段，企業通過眾多途徑參與管理培訓，系統的學習后，決定圍繞以下三件事展開變革。

首先是變革渠道模式。第一年就在全國布局了100家自營特產專營店。考慮到高檔禮品的定位，專營店都選在高檔社區和大型賣場里開店中店。

其次是加大品牌提升力度。一方面在產品品質方面下足功夫，同時采取多種宣傳途徑進行推廣，力推產地概念。

最后是打通上游供應鏈。不惜重金購買近1000畝土地，開發有機農場。占領高檔食品的新高地，把握禮品市場新潮流。

這一階段的重點是變革，通過變革渠道模式、變革產品、變革供應鏈，徹底解決農產品的安全問題、營養問題及價格和價值問題。

市場的反應超出預想，100家店迅速崛起，為后期加盟店的飛速復制奠定了基礎。

但是，市場競爭瞬息萬變。與此同時，新興產業崛起，新興渠道不斷涌現，互聯網、O2O、移動互聯的浪潮不斷沖擊著各行各業。D公司的戰略變革也展開了新一輪的升級之路

第三階段：線上線下互動 建立互聯網思維

引入O2O營銷思維

首先，擴大自建終端的規模。自營店的運作經驗，結婚加盟店經營特點，得到快速復制，傳統渠道在行業內做到絕對的領先地位。

其次，線下與O2O聯動。打造官方網站和商城，重點進行品牌形象的傳播、用戶教育和影響高端客戶的精確點擊。同時商城的銷售功能也不斷放大，同時開展禮品券的捆綁銷售和會員獎勵兌換等方式。

D公司的O2O之路，成功的關鍵點是沒有把O2O單純的看作一個新的銷售渠道，而是真正的建立起新的營銷思維，以小博大，撬動市場，整合資源。

借力電商平臺

借助能夠承載相關產品、服務，或者是第三方產品、服務的平臺，毋庸置疑已經成為如今各個行業大力采用的營銷方式。

D公司在天貓、京東、亞馬遜、蘇寧易購、順風優選、我買網、1號店等線上主流渠道開設官方直營店，進行全網規模化銷售。

自媒體輔助營銷

信息碎片化導致了自媒體時代的到來，自媒體的特點：企業營銷從“我說你信”到“我說你證”的方式，用戶參與成為企業營銷的主流。

D公司敏銳的覺察到自媒體的優勢：門檻低、運作簡單、交互性強、內容隨意性強、自我修正性強等。及時在傳統會員俱樂部的基礎上，利用APP、微博和微信等手段進行老客戶的忠誠度管理和持續服務。預約自提和定期配送的客戶越來越多。endprint

“有機農場”線下經營

這是D公司最新的實驗性的營銷策略。讓客戶通過互聯網遠程監控產品的種植、生長和收獲的全過程，實時視頻的同時，還可以隨時實地參觀。

通過“有機農場”使企業和消費者之間可以在線上和線下自由溝通互動，同時也將消費者之間橫向交流從線上發展到線下，如此的互動為D公司創造了巨大的口碑宣傳效果。讓消費者擁有最大的滿足感和參與度。

定制時代，全民DIY成為現實。這是打造“從田間到餐桌”全產業鏈征途上最重要的一步。

至此，D公司從傳統產業脫穎而出，以線下為根基，以全新的姿態融入到互聯網時代的案例，呈現在我們面前。同時我們也更應該看到傳統企業的前行軌跡和游戲規則正在發生改變，“危”和“機”同時出現。如何深度解讀這個偉大的時代，并能潛心靜氣對產業發展的特定階段進行思考，才是企業發展的關鍵。

綜上所述，D公司只是高檔禮品行業里的一個縮影，企業的成長和互聯網的飛速發展，必將繼續上演一幕幕精彩的融合大戲。對此我有兩點建議：

首先，打破同質化競爭格局，產業鏈垂直整合勢在必行。越是靠近終端用戶和消費者的公司，在產業鏈上擁有越來越大的發言權。無論新興產業或是傳統產業多數都是以垂直整合的態勢開疆拓土，但產品成熟后，產業鏈上專業分工則激發出驚人的創造力，并且成本也逐漸降低，優勢逐漸轉向水平分工格局。水平分工商業模式的特點是標準化、同質化、低門檻。適合夯實基礎，積蓄資源。垂直整合商業模式的特點是一體化，專屬性，高門檻。更利于建立差異化競爭優勢。高檔禮品行業的食品領域，企業大都在整合上游產業鏈上有所作為，自身實力的比拼使得一些優秀的中小規模企業感到力不從心。如果能在下游充分結合互聯網思維，精準收集用戶行為和需求，必將事半功倍，實現資源精準配置，從而在競爭中博得相對優勢。當然，差異化競爭格局，不是每個產品或公司都要特立獨行，行業標準的不斷健全，會逐漸緩解食品安全的信任危機。競爭的標準也必將進入“雙品”時代，即品牌和品質。

其次，迎接大數據時代，讓數據成為資產。如何增強客戶粘性和資源投放的精準度，一直是企業不停思考的核心命題。移動互聯的告訴發展，讓企業和個人真正感受到一種無處不在的力量。谷歌推出免費的android系統、facebook市值的高速攀升，以及國內的騰訊、阿里巴巴、百度等優秀的互聯網企業都頻頻出手，以收購、參股的方式整合眾多行業細分的互聯網公司，其目的，昭然若揭，就是爭奪數據資源。

有統計顯示，傳統媒體的廣告投放，50%的資源投放是無效的。但沒有精準找出哪50%是無效的。大數據的到來，這個問題迎刃而解。

“數據成為資產”是最核心的產業趨勢。土地、人力、技術、資本這些傳統的生產要素，一定會根據數據資產重新進行優化配置。不斷通過提高數據資產的規模、活性，增強解釋、運用數據的能力來提升品牌價值和公司價值。endprint