直通車競價攻防策略研究

練金

（四川托普信息技術職業學院電子商務與經濟系四川成都611743）

1 ．直通車概念

直通車又稱為淘寶/天貓直通車，是運用搜索引擎營銷（SEM）原理通過關鍵詞競價推出的以點擊付費（CPC）為計算方式從而實現寶貝精準推廣的營銷工具。其基本原則是展現不收費，按點擊次數收費，而且同一IP地址一個寶貝同一天被點擊次數只計1次。

2 ．直通車推廣原理

通過給參加直通車推廣的寶貝，設置與推廣寶貝相關的關鍵詞，使該寶貝被潛在買家搜索到，從而點擊該寶貝進入推廣者店鋪，進而可能產生購買。直通車由于關鍵詞精準的搜索給寶貝帶來的潛在買家，同時因為一個點擊而帶動其它寶貝的瀏覽量，從而帶動整個店鋪的流量甚至銷量。由于直通車推廣能帶來大量的流量和成交，它已成為淘寶賣家強有力的工具。

3 ．直通車競價公式

淘寶直通車實際扣費=下一名出價×下一名質量得分÷你的質量得分 + 0.01元，從公式可以看出質量得分直接影響直通車價格，作為競價者通過改變自己的質量得分來調整扣費。提高質量得分主要通過相關度、轉化率、店鋪狀況進行優化。

相關度即是一致性，是指從寶貝標題、類目屬性、寶貝描述等和所設定的關鍵詞之間的緊密相關的程度。優化方法是找出最適合這個寶貝的幾個關鍵詞，在寶貝標題、詳情頁中進行有效配置。

轉化率是通過店鋪的成交、收藏、點擊等計算而來，因此提高轉化率就要提高店鋪成交、收藏量、點擊率，例如優化標題、圖片、詳情頁來吸引點擊和收藏以至成交。

店鋪狀況主要是看是否有違反淘寶規則的寶貝出現，及時糾正。

4 ．直通車競價攻防

直通車的競價與排名是密切相關的，而直通車排名由綜合排名得分決定，綜合排名=質量得分×出價，得分越高，排名越靠前。假設有三個賣家同進對一個關鍵詞進行競價，如表1所示。

從表1中一 可見A綜合得分=1.5×9=13.5分，為最高排在第一位，依次是B、C。而A的實際扣費=B的出價×B的質量得分÷A的質量得分 + 0.01元，即1.2×7÷7+0.01=1.21。盡管A出價是1.5但實際扣費卻只有1.21元。可見在質量得分相同的情況下，綜合排名第一的競價者扣費與第二名出價是息息相關的。如果第二名出價遠低于第一名，則第一名占盡上風。相反，如果第三名出價和質量得分不變，第二名采用逐步抬高出價逼近第一名的策略，勢必對第一名造成威脅，使得第一名扣費明顯增加，然而第二名卻扣費不變。

假如B進行優化質量得分，將質量得分提高到9分，如表1中質量得分二所示。從表1中可見如果B提高質量得分后可以顯示降低實際扣費，因為其扣費與下面名即C的出價和質量得分相關的；同時因為質量得分提高后，相應增加了A的競價成本。如果A未采取措施其日預算將會提前消耗完，此時B將取而代之排位第一，而B所扣費卻相當低。如果A發現前一天扣費（由于扣費情況只能第二天才能看到）明顯增加則應降低出價使得綜合排名到第二位，從而降低扣費。但如果B進一步優化質量得分，將會出現如表1中三所示情況。

從表1中三可見此時的B已經將質量得分提高到了9分，綜合排名排第一，而A成為第二名，那么B的實際扣費=1.5×7÷9+0.01=1.18，盡管綜合排名提高為第一，但卻用扣費增加1倍多為代價；而A卻因為B的質量得分提高扣費減少了近3倍，然而直通車寶貝展現在第一名與第二名的位置影響并不大。由此可見，并非質量得分提高得越高扣費越少，而是要掌握好這個度。關于度的把握則通過第二天扣費情況查明，及時作出調整。

5 ．結論

通過優化質量得分能有效提升直通車排名、降低競價成本，在排名競爭中處于較高的優勢，從而增加商品訪問量、提高商品的銷量。

表1.競價表一

【參考文獻】

[1]李燕.淘寶直通車的推廣技巧.科技資訊.2012

[2]余娜.淘寶網經營策略分析及啟示. 企業經濟.2010

[3]賈亞麗.淘寶SWOT分析與競爭策略思考. 中國科技信息.2010