公益背景下紀念館游客行為研究

張新新

一、研究區域概況與研究方法

（一）研究區域概況

遼沈戰役紀念館位于遼寧省錦州市凌河區，占地面積18.8萬平方米，是一座集博覽、教育、旅游和休憩于一體的大型軍事歷史主題公園，是國家4A級旅游景區。它全面反映遼沈戰役相關進程和東北解放戰爭歷史，于2008年3月1日對外實行免費開放。

（二）研究方法

2012年4月29日至5月3日，筆者在遼沈戰役紀念館對游客發放問卷，并對部分游客進行訪談。為確保抽樣的代表性和回收率，家庭、朋友或團體游客只作為一個研究樣本并采用一對一發放。調查共發放問卷280份，回收280 份，有效問卷270份，回收率100%，有效率96.43%。問卷重點包括游客的人口學特征，來訪信息，旅游目的和滿意度。本文用李克特量表評分，分值分別為5、4、3、2、1，并用SPSS19對所得數據進行統計分析。

二、研究分析

（一）游客人口統計學特征分析

在性別構成上，男女比例為52.9：47.1，相差不大。紀念館的游客以18-24歲（28.16%）、25-35歲（27.01%）年齡段游客相對最多，18歲以下（6.32%）和60歲以上（6.32%）的游客最少。在學歷方面，大專或本科學歷（44.25%）所占人數最多，可見，紀念館的文化和教育意義對受教育水平高的人吸引力強。在游客職業結構上，學生（28.16%）所占比例最大，與紀念館的免費開放有較大關聯。在月收入方面，1000元以下（32.18%）所占游客比例最大，說明紀念館的免費開放使個人收入不再是影響游客出游的主要因素。

（二）旅游決策行為分析

1.旅游動機。緬懷革命先烈、了解歷史文化等得分在4分以上，是游客的主要動機。激勵自己、陪家人朋友得分在3分以上，標準差小于1，說明游客的意見比較統一，反映出紀念館的教育和社會交往功能。因免費才來得分為2.78，說明紀念館的免費開放提高了游客進入紀念館的幾率。逃離現實生活、別人都去我也去、購買特色的紀念品得分相對較低，都在2.5以下，說明購物等不是游客來紀念館的主要動機。

2.信息獲取方式。游客選擇的信息獲取方式比例最大的是其它（39.08%），通過訪談得知，大多數游客為錦州本地人，對信息來源很模糊。親朋好友推薦所占的比例相對較高（28.16%），是游客獲取信息的重要方式。網絡、報紙、廣播、電視等所占比例分別是10.34%、10.92%、4.02%、9.02%，說明對紀念館的宣傳力度不夠。旅行社推薦的比例最低，可能是因為紀念館免費開放之后旅行社沒有門票收入。

（三）旅游時空行為分析

1.停留時間。游客在紀念館的停留時間多為1-2個小時，2-3個小時，所占比例分別為48.86%，46.55%，游覽3個小時以上的人占1.72%，說明游客在紀念館的時間較短，紀念館旅游還停留在觀光旅游階段，反映紀念館內的體驗旅游項目很少或幾乎沒有。應用曼-惠特尼U檢驗對男女游客的停留時間進行檢驗，結果顯示，男女游客的停留時間的平均值分別為86.39和88.75，男女（p=0.726）在停留時間上差異不顯著。應用克魯斯凱-沃利斯H檢驗對不同游客在停留時間上進行檢驗處理。可知，不同職業游客，不同教育背景游客，不同月收入游客分別在停留時間上都不存在顯著差異（P>0.05）。不同年齡段游客的停留時間存在顯著差異（P=0.042），其中，18-24歲和25-35歲這兩個年齡組的游客與46-60歲和60以上這兩個年齡組的游客在停留時間上差異比較明顯。

2.消費支出。調查結果顯示，游客在紀念館中消費0和50元以下所占比例都是43.68%， 8.62%的游客消費為50-150元，2.87%的游客消費為150-300元，消費300元以上的游客只占1.15%。說明游客在紀念館中的消費很低，紀念館應豐富旅游活動內容，提高紀念館的收入。對男女游客的花費進行檢驗，顯示男女游客花費的平均值分別為89.55和85.20，男女（p=0.533）在花費上差異不顯著。應用克魯斯凱-沃利斯H檢驗對不同游客在旅游花費上進行檢驗處理。可知，不同年齡段游客，不同職業游客，不同教育背景游客分別在消費支出上都不存在顯著差異（P>0.05）。不同月收入游客在花費上存在顯著差異（P=0.010），月收入3000元以上的游客的花費平均值為105.34，與其它三組差異明顯。

（四）旅游反饋行為分析

1.滿意度。平均分最高的依次為愛國主義氣氛、景區環境、線路設計和指示標志，分別是4.34、4.22、4.05和4.02，說明游客對這些項目比較滿意。評分最低的為旅游購物（3.30）、餐飲（3.34）和交通條件（3.37），反映紀念館內的旅游購物發展很不成熟，通過訪談得知他們覺得紀念品沒有特色且價格昂貴；餐飲方面主要是食物很少，有的游客還反映食物不太衛生。計算發現游客對紀念館的整體印象平均分為4.29，且標準差較小，說明游客對紀念館的整體印象較好且他們的意見比較統一，通過訪談發現大部分游客對紀念館最滿意的是紀念館的免費開放，說明公益背景下的紀念館能贏得大部分游客的贊賞。

2.重游意愿。劉俊在研究廣州南越王墓博物館時指出“高滿意度卻沒有產生較高重游意愿”是因為博物館產品內容固定，創新較少。本研究卻發現游客的重游意愿較高，打分均值為4.41，標準差為0.72。在與游客訪談中得知，較高的重游意愿源于紀念館的免費開放。反映出即使紀念館的旅游產品比較單調，但因其免費開放，使得游客重游率較高。

三、結論及建議

（一）加強宣傳促銷手段應用

紀念館要積極使用各種新聞媒介和宣傳手段提高自己的知名度，主要宣傳手段有電視、廣播、報刊雜志、互聯網、戶外廣告等。紀念館還可在各個地級市火車站、各重要交通要道和主要景點設置大型廣告牌；在主要目標客源市場設置車體等流動廣告。加強對宣傳材料的制作，比如旅游地圖、宣傳畫冊等，制作一些明信片、掛歷、等可以免費送給游客。積極開展與紀念館主題相關的旅游活動，在全國各地進行巡回演出，利用相關的節假日舉辦慶典活動，吸引游客。

（二）擴大旅游產品開發

現在大多紀念館的展品固定，缺乏更新，且以靜態的櫥窗展示為主。紀念館要舉辦各式的臨時展覽，展出新品，充分利用現代聲、光、電、畫等高科技手段展示當時歷史場面，達到震撼人心的效果。加大參與性旅游活動項目的開發，可以舉辦一些大型演藝節目，在紀念館內定時演出。可在紀念館內開發體驗區，讓游客參與和紀念館文化主題相關的活動。例如，在遼沈戰役紀念館可以讓游客體驗“穿紅軍裝”，“打仗”等活動。

（三）加強旅游服務設施建設

首先要做好紀念館的環境衛生。其次建設合理、完善的旅游服務設施，包括停車場、咨詢處、接待處、休息廳、餐飲部、紀念品商店等。紀念品的開發要緊密結合展館主題內容和當地的民俗文化與特色，可以銷售相關的復仿品、圖書、圖片、畫冊、影視資料等，紀念品的價格要合理。最后，要提高講解服務水平。充分運用電子系統加強對展品的解說，可以配備語音導覽機等；擴大講解人員隊伍，可以培訓志愿者，人員講解要注重靈活和生動。

（四）加強與各旅游部門合作

將紀念館與當地其它類型旅游資源進行聯動開發，豐富旅游活動內容，形成綜合性旅游產品，達到優勢互補，產生區域旅游規模效應。紀念館可與周邊的飯店、商店等相關企業協商實行利益分成，共同獲利。例如在紀念館附近興建與紀念館主題相關的餐廳、旅館、商業街等，以“主題”興發展。紀念館免費開放之后，旅行社組團來紀念館的積極性減小，要加強與旅行社的聯系，為其提供優惠政策，以達到共同發展。比如紀念館內的大型實體演出等可以對旅行社減免門票。

基金項目： 渤海大學創新基金項目（YJS201205）。

（作者單位：渤海大學旅游學院 ）

責任編輯：楊再梅endprint