超低價賣奶粉 君樂寶能“撐”多久？

詹國樞

算來算去，都很難將君樂寶列入中國乳企五強，然而，這位“毛頭小伙”卻在4月12日做了件“驚天動地”的大事：從未做過奶粉的它，竟在廝殺十分慘烈的奶粉市場插上一足，宣布生產嬰幼兒配方奶粉。更出人意料的是，同樣是奶粉，進口品牌每罐300元左右，國產品牌200元上下，君樂寶卻打出了令人咋舌的全國最低價：每罐130元。

君樂寶到底要干什么？每罐130元的超低價能保證品質嗎？一位每天讓寶寶喝著進口奶粉、既嫌太貴又心有不甘的年輕同事，希望筆者能抽時間調查調查，將此事給弄清楚。

先說君樂寶為何要生產奶粉？君樂寶總裁魏立華曾多次透露，生產奶粉為的就是要爭口氣：“看到那么多年輕爸媽收入本來不多，卻不得不花那么多冤枉錢買進口奶粉，我心里就有氣。咱民族企業有責任也有能力，一定要改變這種現狀。”此話句句在理，但平心而論，之所以生產奶粉，和企業做大做強的“野心”明顯有關。

問題在于，誰想上馬誰就能生產奶粉嗎？當然不是。近年來，全國奶粉總量過剩，質量卻很不穩定。為此，國家食藥監總局出手調控，制定了標準嚴于歐盟的《嬰幼兒配方乳粉生產許可審查細則》，規定凡中國奶粉企業，必須嚴格審查，重獲批準方能生產。而君樂寶恰恰是新標準頒布后今年首批獲證企業，也是除伊利等老牌企業外，新晉的乳粉品牌。

按說，好不容易才拿到許可證，進入奶粉市場前，理應冷靜分析，到底以什么戰略參與競爭？產品高價戰略，好處起碼有二，一是利潤空間大，便于加大品牌推廣，盡快占領市場。二是給人印象好，在消費者心目中，高價等于高品質是很難改變的思維定式。但出人意料的是，君樂寶竟逆勢而行，來了個全國最低價。

為何能夠低價？業內人士算了一筆賬：奶粉從生產到上市，要經過總代理商、省級經銷商、大區經銷商、零售商等多個環節，每個環節增加成本10%～15%左右。一罐洋奶粉，到岸價僅90元左右。國產奶粉，出廠價也多在60到80元之間。一旦加上經銷成本，零售價便躥到200元以上。而洋奶粉自恃牌子過硬，一罐300元就不足為奇了。

能不能將這些環節統統省掉呢？君樂寶的回答是：能。剛一上市，它就來了個全新的“網絡+電話”直營模式。消費者既可在天貓、中糧“我買網”、蘇寧易購“紅孩子”等電商平臺購買，亦可電話訂購，由廠家直配入戶。此一模式，固然可以省去很多成本，讓利于消費者，但其短處亦很明顯，一是銷售渠道相對較窄，超市商場難以買到。二是傳播信息亦較為狹窄，不上網者難以知曉。

君樂寶知道低價戰略的不利之處嗎？當然知道。明知低價戰略可能失敗（市場已不乏先例），還要一意篤行，這或許就是企業的戰略選擇，也是市場的風險和魅力所在吧。君樂寶這著險棋究竟是勝是敗，待到明年4月12日君樂寶涉足奶粉生產一周年之際，便見分曉。endprint