大數據掀起的企業管理變革

陳憲宇

對于眾多企業管理者來說，“大數據”是一個熟悉又陌生的概念。在互聯網行業蒸蒸日上的時代，傳統企業和互聯網企業的管理者對海量的數據規模和其爆炸性的增速毫不陌生，但卻對不同來源數據交叉形成的“大數據”具有巨大的潛在價值這一事實將信將疑。事實上，大數據所積蓄的附加價值不僅超乎企業管理者的想象，更將掀起一場在商業模式和決策上的管理變革。

一、大數據時代管理挑戰

使用大數據并非要求企業掌握更多更好的數據，而是要求企業能夠有足夠的領導力，清晰地定義對數據的需求。這也對企業管理提出了五點挑戰。

1.定義清晰數據需求的領導力。有些人認為大數據時代意味著不需要人們的經驗、直覺和視野。恰恰相反，大數據時代所需要的商業領袖是那些能夠發現商機、開拓市場、有敏銳創新思維并說服員工投入其全新想法的領導者。未來十年確保企業成功的重要因素是有一個這樣的領導者，并且能針對企業的眾多管理決策做出變革。

2.對處理大數據技術的理解。處理大規模、多形式數據的技術和工具在近年來發生了很大的變革。普遍來說，這些技術和工具并非昂貴到讓人望人生卻，而且不少軟件都是開放性的（open source）。最常用的是Hadoop，一個在大型、廉價的硬件設備設備上提供運行應用程序的框架，也在其平臺上提供分析數據的工具。這些新的技術和工具對大部分企業的科技部門提出了新的要求，特別是對內部和外部數據的整合。雖然數據技術并不是大數據戰略中最重要的部分，但是確實卻不可少的。

3.對數據技術人員的管理。當數據變得更加便宜的時候，數據技術人員的價值就更為凸顯，其中最重要的是能夠處理大數據的“數據科學家”。對于數據科學家來說，統計技術是必不可少的，但是處理大數據的核心技巧并不能在傳統統計課程中學到。比統計技術更重要的是清理和組織大型數據的能力，因為大數據時代的數據格式往往是非結構化的。最好的數據科學家是那些能夠懂得“商業語言”，幫助領導者從數據的角度理解企業所面臨的挑戰，這樣的人才無疑是千金難求的。

4.數據如何滿足不同部門的決策需求。一個高效的企業需要把信息和決策分配給不同的部門。大數據時代面臨的挑戰是，信息被創造出來后，不知道該用在哪個部門。一個有領導藝術的領袖會創造一個靈活的組織架構，以最大化企業跨職能的合作。領導者需要為各部門進行決策的人提供合適的數據和懂得相關技術的專家。

5.避免迷信數據的企業文化。一個迷信數據的企業總是問“我們有什么數據”，而不是“我們存在什么問題”。這既需要企業避免“拍腦袋”和依靠直覺的決策方式，也需要迷信數據的壞習慣。我們經常看到企業高管的報告中使用各種數據支持他們已經拍腦袋決定的事情。

利用數據和商業分析來指導決策的企業，比沒有這樣做的企業勞動生產力更高，凈資產收益率也更高。將來大數據完全能夠成為去特的新型資產，形成競爭力的重要基礎，正如強大的品牌一樣。如果這種判斷是合理的，企業需要開始認真思考是否能夠充分利用海量數據的潛力，并設法應對可能的威脅。成功不僅需要新技能，而且需要新的視野：大數據時代的來臨也許會影響到管理層圈子的擴大，也可能預示著新的、甚至是破壞性業務模式的誕生。大數據時代最大的轉變就是，放棄對因果關系的渴求，取而代之關注相關關系。

二、大數據重塑企業內部價值鏈

1.在大數據時代，每個客戶都能發出清晰的聲音，每個客戶的聲音也越來越強，消費者的力量無可忽視。一個企業如果沒有重視客戶的意識，必然會被競爭對手所替代，“以客戶為中心”成為必然的選擇。企業領導者必須要思考如何有所作為，這將帶來商業模式的根本變化，淘寶就是這樣的平臺。定制化生產是面向需求，以訂單驅動的生產方式，需要多個生產環節協同完成一個訂單。大多數企業都會開發新產品或服務，但依托海量的信息和大數據技術，新產品和服務的產生比歷史上任何時期都要快，成長過程也爆發出前所未有的速度。運用大數據，新的商業模式將超乎人們想象的速度和形式出現，而這一切都被一條主線竄起，就是企業價值鏈的徹底改變。

2.以客戶為中心，要從理解客戶開始。大數據是理解客戶的利器，在客戶劃分、客戶定義、實時需求的那份方面，大數據都展現了它的精準和高效。運用大數據，客戶劃分可以從大眾化、細分化變成微分化、個人化。傳統的市場一般分為大眾市場、利基市場、細分市場等幾個類別。在大眾市場，企業的產品、服務、渠道、營銷推廣等聚焦于一個大范圍的客戶群，在這個客戶群內，客戶的需求基本相同。在利基市場，企業的產品、服務、渠道、營銷推廣針對某一特定市場的特定需求定制；在細分市場，企業的產品、服務、渠道、營銷推廣等在略有不同需求的市場群體之間會有區別。而運用大數據，市場可以不再用上述概念劃分，直接實現微分化、甚至個人化。

三、大數據時代面對管理變革企業的應對策略

1.面對大數據帶來的深刻變革，企業應當如何制定大數據應對策略以充分利用其蘊含的商業價值。（1）應當通過云平臺實現數據大集中，形成企業數據資產。對于大型集團企業用戶，其各級子公司和分公司的ERP系統中每天都在生成大量的交易數據和業務數據。分散在各個業務系統中的數據無法形成集中的資源池，不能互聯互通，將嚴重影響對大數據的統一管理與價值挖掘。因此首先要通過云平臺實現集團數據大集中，從而形成企業的數據資產，這是集團企業利用大數據資源的重要基礎。只有把集團的信息化架構向云平臺遷移，才能促使集團數據的大集中與統一管理，從而在此之上對數據資源的價值進行挖掘，促進企業數據的資產化。（2）要注重提高數據質量。如果進入信息系統的數據是錯誤的，經過系統加工處理后的結果就不可能正確。只有保證數據的高質量、真實性、可靠性，基于大數據分析的商業智能才能提供正確的決策支持并真正發揮作用。

2.企業如何參與大數據。（1）找到核心數據。核心數據現在對很多企業來說實際上就是CRM，自己的用戶系統，這是最重要的。（2）外圍數據。比如企業經常會在線上線下舉辦一些活動，在做活動的時候，消費者的信息只是簡單地提供在表單里面，還是進入了CRM的系統里？（3）常規渠道的數據。舉例來說一個銷售快銷品的企業，能不能夠得到沃爾瑪的數據，家樂福的數據？很多國外大數據的案例，說消費者買啤酒的時候也會購買剃須刀之類，或者一個母嬰產品的消費者她今天在買這個產品，預示著她后面必然會買另一個產品。這就有一個前期的挖掘。這些價值怎么來的，這就需要企業去找常規渠道里面的數據，跟自己的CRM結合起來，才能為自己下一步做市場營銷、做推廣、產品創新等建立基礎。（4）外部的社會化的或者非結構化的數據，即現在所謂的社會化媒體數據。這方面信息的主要特征是非結構化，而且非常龐大。這對企業來說最大的價值是什么？當你的用戶在社會化媒體上發言的時候，你有沒有跟他建立聯系？這里有個概念叫做DC（digital connection）。所謂的互聯網實際就是一種DC，但是通常互聯網上的那種DC是在娛樂層面。用到商業里面的話，就是企業必須得跟消費者建立這種 DC關系，它的價值才能發揮出來。否則，你的數據以及很多的CRM數據都是死的。有了這個數據庫去進行數據挖掘，或者在建立數據的過程中，企業需要從什么方向去探索，也不是漫無目的的。企業大數據起步，要從小數據開始。移動設備、智能手機、社交媒體高頻使用，今天任何一個人上網都會留下他的行蹤，企業可以根據用戶行為記錄，精準分析用戶的消費層次、消費偏好，從而最大限度的找到自己目標用戶，有的放矢的開展市場活動。

3.想贏在大數據時代，還要做好數據外的準備。（1）增強生活常識。大數據雖然采用軟件監測和分析，效率會超越以往，但無論是設置原始數據素材，還是分析最終結果，依然離不開生活常識。再明確的分析結果也只能說明用戶有哪些行為規律，但這些行為規律到底意味什么，有哪些市場機遇，依然離不開人腦的再加工。（2）創新。大數據威力固然巨大，但前提要有足夠多的數據樣本，否則“巧婦難為無米之炊”了。對顛覆性創新，大數據也就難以發力了。當大家都在社交媒體上交流吐槽各自的滑蓋手機、直板手機、無線手機，企業通過大數據分析做好新款手機的營銷方案了。突然出現一種叫做iphone的不明生物，再好的大數據精準營銷也挽救不了諾基亞的命運了。亨利福特當年問顧客他們想要什么，他們告訴福特“一匹更快的馬。”后來福特創造出了福特汽車。要重視數據，分析數據，但不能拘泥于數據，分析結果之上如何再創新，將是企業的重要考驗！（3）直覺。大數據固然能把一切結果分析好，可以按圖索驥。但還需要人類與生俱來的直覺；一個ID用戶剛在網上買了一部手機，這時再推送手機廣告好呢，還是推送手機衍生品廣告好呢？再比如一個女生發了一條“再不減肥就去死”的微博，你能確定她今天下午會買減肥藥還是炸雞排？

在大數據時代，企業的銷售部門要更多地與營銷部門一起工作，一起利用由營銷自動化所提供的數據，為銷售漏斗的頂部注入更多有效人群，進而為采集更多潛在客戶及開發更多用戶尋找更有效途徑。營銷自動化將是大數據時代營銷的利器。

（作者單位：浙江財經大學信息學院）