縣域農商行差別化業務發展策略構想

冼慶華+張志鴻

當前，經濟金融環境日益復雜，金融市場化進程逐漸深入，銀行同業競爭加劇，第三方支付突飛猛進，互聯網金融（余額寶，P2P信貸）、金融信息化、利率市場化等新金融對高度依賴傳統存貸款和結算業務的縣域農商行經營形成了巨大挑戰。縣域農商行如何應對新金融的挑戰、突破發展瓶頸，如何實施差別化經營策略、有效提升縣域市場金融競爭力，以更好地支持縣域經濟和“三農”的發展，是縣域農商行當前重要的研究課題和努力方向。

縣域差異化優勢

高要市位于廣東省中部，處于經濟發達的珠江三角洲和資源豐富的西江經濟走廊結合部，屬珠江三角洲經濟區，全市總人口80萬。廣東高要農村商業銀行（下稱高要農商行）下轄營業網點50個（其中18個一級支行），網點遍布高要城鄉。截至2013年年末，高要農商行資產總額已達150億元以上，存貸款余額分別占高要金融市場份額的55.64%和61%。綜合來看，高要農商行在本地具有明顯的業務優勢。

資產負債規模日益增長，存貸款市場占有率全市第一。2008年完成央行票據兌付、統一法人后，高要農商行于2009年7月啟動股份制改制，2012年10月成功掛牌。從2009年至今五年來，資產負債規模快速擴張并實現連年增長，資產總額達到1567719萬元，增長97.3%；負債總額達到1435102萬元，增長88.78%。各項存款余額從2009年的74.87億元增加到2013年的129億元，凈增54.13億元，增長72.3%。各項貸款余額2009年為51億元，至2013年其貸款余額達到79.64億元，凈增28.38億元，增長55%，同樣是連續五年名列第一，在激烈競爭的轄內金融市場上名列排頭兵。市場占有率方面，2013年年末，高要農商行的存款市場占有率達55.64%，貸款市場占有率為61.11%，且2009～2013年其存貸款市場份額在轄內8家銀行業金融機構中連續五年居首。

支持“三農”和小微企業發展全市第一。到2013年年末，高要農商行各項貸款余額為796457萬元，較2009年增加283768萬元，增幅為55.3%，同時存貸比為61.7%。支持“三農”和小微企業貸款余額分別從2009年的32.6億元和13.9億元增加到2013年的61.8億元和49億元，增幅為89.5%和255%，均為全市第一（表1）。

地緣人緣網點服務優勢明顯。高要農商行長期以來立足縣域農村金融市場求發展，形成了相對穩固且不斷發展的客戶交易網絡和平臺。在政策扶持下不斷改革發展壯大，在縣域農村金融市場形成了相對較好的發展基礎。其營業網點眾多，網點遍及全市城鄉，服務功能齊全，成功改制為股份制農村商業銀行后，其網點布局更可向縣域外的市場延伸。所轄網點具有天然的貼近客戶、方式靈活和功能全面的特點。在人員方面，高要農商行優勢突出，長期以來扎根農村，在本土建立了深厚的人緣親和力，700多名員工大部分源自本土，在工作上長期貼近“三農”，熟悉本土人文，開拓客戶資源的積極性可以得到最大限度的發揮。同時，高要農商行近年來在農村市場推廣ATM、POS機等自助銀行，設立便民快捷支付助農取款服務點，依托網點設立小微企業信貸專營中心和“三農”貸款專營中心，簡化小額信貸手續，培育農村客戶和市場，使農商行的農村金融服務較之其他大型商業銀行更具鄉土特色和親和力。在中國農村社會結構存在的各種社群，如家庭、氏族、親戚、鄰里、街坊、村落，以及由此而形成的家庭觀念、道德習俗、村莊小組互信等作為一種非正式制度，甚至是因此而形成的“熟人”社會，都有助于農商行在農村金融市場進一步發揮優勢，增強農商行金融企業文化品牌的戰略效應。

發展瓶頸

由于高要農商行在轄區的存貸規模居首，因此其日常運營對當地經濟、縣域“三農”經濟的發展有著重要的推動作用。高要農商行的發展，與本地經濟增長存在密切的相關，其地位舉足輕重。這種地位是經過長期發展累積而成的，然而也應該看到，在當前新金融浪潮的沖擊下，其經營也面臨不少難題與挑戰。未來農商行在縣域金融市場面臨的將不僅僅是發展問題，還更應該是生存問題，這絕非危言聳聽。

資金結算渠道狹窄，業務品種單一。廣東省內的農合機構（含農信社、農商行）雖然在2006年實現了省內免費通存通兌，但跨省、跨行的資金流通結算與國有商業銀行相比還有明顯差距，至今仍未實現全國通存通兌。全國統一的農合機構資金清算中心發展緩慢，對公存款結算對客戶而言沒有吸引力。另外，許多中間業務品種無法開辦，允許開辦的中間業務，也處于低層次、功能不完善的狀態。在八大類中間業務中，業務開展集中于支付結算、代收代付等傳統業務品種，大多依賴網點數量和規模以及傳統的資產負債業務，很少能夠利用自身信譽、信息、技術、人才等資源為客戶提供高質量、高層次、多品種的中間業務服務。其絕大部分收入仍源于傳統的存貸業務利差收入，新型的中間業務、個人業務、信用衍生產品還處于開發探索階段，難以滿足客戶的多樣化需求。

運營成本較高。農商行的歷史發展過程決定了其營業網點廣泛分布在農村，甚至是更為偏遠的山區，“三農”為其主要的服務對象。所發生的業務筆數多、金額小，這使農商行的運營成本不斷增加，營業費用高昂，在與其他金融機構的競爭中缺少價格優勢。總體呈現高能耗、高人力成本、單位成本投入產出較低、經營質量不高以及資源利用率不足的局面。

綜合服務能力不強，產品附加值低，創新能力弱。這一點總體表現為：難以滿足縣域農村對公客戶多樣化、個性化的金融需求；業務種類匱乏、業務拓展乏力，中間業務市場份額較小，業務發展遲滯。2013年年末，高要農商行中間業務收入只有2652萬元，僅占營業收入的3.1%，未能形成規模效應；金融結算服務平臺與科技信息系統建設落后，圍繞以客戶為中心的大數據分析與產品研發做得還不夠，缺乏扁平化管理，金融信息化程度低，金融產品創新能力不足。

縣域金融市場競爭加劇，面臨發展瓶頸。農信社自1996年開始獨立經營以來，在政策扶持和農村經濟快速發展的雙重作用下，十多年內走上了發展的快車道。但顯而易見，在當前第三方支付突飛猛進、互聯網金融（余額寶、P2P信貸）、金融信息化、利率市場化等新金融浪潮的沖擊下，銀行同業競爭劇增。同時，以下情況更揭開了農村金融市場劇烈競爭的序幕：農業銀行2008年上市后加快了對農村金融市場的回歸；郵政儲蓄銀行2007年設立；農發行商業化轉型；其他國有商業銀行加大了縣域農村的金融支持；小額貸款公司、村鎮銀行遍地開花；外資銀行涉足縣域農村金融市場；民營資本擴大設立金融機構。而高要農商行近年來無論存款還是貸款，雖然市場占有率還是占大頭，但從趨勢可以看出，其增幅已經有明顯的放緩跡象（圖1）。

差別化業務經營策略

在對金融機構貸款利率浮動管制完全放開后，利率市場化和存款保險制度對縣域農商行而言，意味著短期內經營壓力加大、利潤空間縮小和激烈競爭的縣域金融市場。以第三方支付興起為代表的互聯網金融持續發展，金融市場創新產品層出不窮，對總體弱小的縣域農商行而言，是巨大的挑戰。當前，廣東省已被國家批準建設“珠三角”金融改革創新綜合實驗區，縣域農商行應以新一輪全省農村金融改革創新為契機，實施有別于其他大型商業銀行的差別化業務經營策略。

縣域農商行需政策扶持。從高要農商行的情況來看，其目前以55.64%的存款市場份額，承擔了對縣域“三農”經濟發展61.11%的信貸支持。長期以來，縣域農商行在縣域農村市場逐步發展的同時，也基本承擔了縣域“三農”發展的重任，支持了縣域經濟，而且在經營活動中較其他商業銀行的縣域社會責任重、政策任務多，因此在制度設計、監管政策等方面需要明確的扶持。一是在制度上改善農村金融環境。從過去的農信社到今天的農商行，其經營活動自誕生以來從未受一部專門的金融法律約束。現在的農村金融環境，在當今復雜多變的經濟金融市場環境下，仍然沒有根本性的改觀，缺乏法律支撐，無法明確縣域農商行的法律地位。建議適時制訂《農村商業銀行法》，以明確農商行性質、地位、組織形式、服務對象、權利義務和責任，打造真正立足于縣域農村、服務“三農”的社區銀行。二是給予稅費優惠。考慮到縣域農商行所承擔的社區性政策性任務，還應出臺配套規章，在財政、稅費等方面給予扶持優惠。如減免企業所得稅、營業稅，對農商行依法收貸中以資抵貸的土地使用權、房產設備等減免交易環節的各種稅費。三是在監管政策上，建議取消貸款規模限制。放寬基金托管、債券承銷等有關市場準入的條件，逐步放松金融管制，減少利率市場化對縣域農商行的短期沖擊。四是存款保險制度實施初期實行固定費率政策。要對經濟欠發達地區的縣域農商行實行保護性的優惠保險費率政策，鑒于縣域農商行目前的監管指標值仍然較低，建議在實施存款保險制度初期，根據投保金融機構負債額的一定比例，實行固定費率。經過一段時期的實踐檢驗后，再逐步過渡到基于風險評級的差別費率，也可以考慮按照以加權平均的數額來計算存款保險費。五是由政府主導加強信用村鎮建設。信用是金融的根本保障，農村信用體系的缺失，是農村金融供給不足的重要原因。然而，阻礙縣域農商行發揮支農主力軍作用的信息不對稱、抵押物缺乏、非生產性借貸、特質性成本與風險、組織極度不對等、關系型融資等“六只攔路虎”卻不是那么容易被趕走，這就需要政府在信用村鎮建設方面發揮主導作用，打破部門壁壘，集合各部門力量，建設農村綜合信用平臺，建立農村農戶信用評價體系。

堅持扎根農村，立足縣域求發展，堅持服務“三農”不動搖。農信社改制為農商行，是“改名不改姓，改制不改向”。農商行從誕生之日起就有著“三農”基因，“三農”始終是農商行的生存之本、立行之基和發展之源。現實來看，縣域農商行的經營不應以追趕大銀行為目標，而應將主要精力集中到如何更好地服務縣域、服務“三農”、服務小微企業和社區居民上，大力支持新農村建設。只有堅持這個市場定位和服務方向，縣域農商行才有發展的基礎和空間，國家農村金融綜合改革的目標才能實現。

內外兼收，打造扎根農村的現代縣域社區銀行。當前金融創新加速，金融服務產品層出不窮，互聯網金融進一步打破了時間和地域限制，以及金融信息化、金融市場化等，對剛剛改制后的高要農商行的經營提出了更高要求。要在縣域農村市場扎根，必須勇于創新，迎難而上，借廣東金融綜合改革試點逐步深化之機，建立不斷發展壯大的支持縣域“三農”發展的堅固陣地，加快業務發展，提升市場競爭能力。首先，要以遍布城鄉的營業網點為核心，全面吸收低成本資金。要牢固樹立以市場為導向、以客戶為中心的理念，鞏固老客戶，積極拓展新客戶。推行大數據系統、“客戶名單制”管理和貼心管理，發揚“走千家訪萬戶”的精神，深入農村、深入客戶，利用村級金融服務站和珠江平安卡等新載體，創新“挎包經理”、“農商行天使”等主動營銷方式，提高客戶拓展效率。其次，以調結構為主線，以客戶為中心，加強縣域特色信貸支持。信貸業務是高要農商行的核心業務。要堅持服務“三農”、服務中小企業、服務社區、服務區域經濟的市場定位不動搖，拓寬客戶來源數量，提升客戶服務質量，擺脫同質化競爭。應采用密集式滲透策略，重點發展信貸業務，深耕小微企業、三農信貸金融產品和金融服務。大膽開展宅基地、林權、集體土地使用權抵押貸款實驗，進一步擴大客戶群體。在風險可控條件下，以低成本推廣更經濟實惠的信貸產品，積極扶持縣域支柱行業發展。

提升產品研發創新，推動業務多元化。信息通訊技術、互聯網、云計算技術的發展，大大地促進了金融的改革發展。目前中國已經是全球最大的互聯網市場，未來互聯網金融模式，將通過提高資源配置效率、降低交易成本等方式，對金融增長從粗放經營轉變為精細管理起到極大促進作用。同樣，在縣域金融有著重要地位的農商行也有迫切的創新需要。一是創新服務方式，積極支持小微企業發展。重點支持符合國家產業政策和環保政策、有利于擴大就業、有償還能力和意愿及具有商業可持續的小微企業，進一步優化小微企業信貸業務流程，簡化審批程序，建立高效審批機制，提高業務運作效率，加大對小微企業的支持力度。二是大力創新助農信貸產品，提高農貸易得性，降低貸款成本，有效改變農村信貸供給不足的現狀。加強與大型商業銀行、券商、基金公司、信托公司、租賃公司的合作，在代理業務、國際業務、資金融通、銀團貸款、財富管理與理財、年金業務等領域加強合作，大力發展交易類、代理、支付結算、基金托管、咨詢服務等中間業務，適應居民資產配置日益多元化的趨勢，增加客戶粘性。三是加強與第三方支付公司合作。在服務“三農”和小微企業、聯名信用卡、借記卡、電子支付、網絡營銷及資金結算等領域合作創新。四是設立產品創新管理部，加快金融產品研發創新。要在金融信息化、金融電子化、互聯網金融快速發展的新金融條件下，結合縣域金融市場需要，以中間業務作為轉型發展的重要抓手和推動力，加快金融產品設計創新步伐，發展新興業務和市場，增加各類中間業務收入比例，逐步改善收入結構，推動業務多元化發展。

以業務創新為手段，大力發展中間業務。伴隨利率市場化的趨勢，銀行依賴利差收入的傳統受到挑戰，而銀行中間業務風險小、收益高，大力發展中間業務，是進一步拓寬盈利渠道和空間、增強綜合經營實力的有效手段。一是要實施農村便民支付基礎工程，鞏固農村市場基礎。將POS機、驗鈔機等自助設備安裝到位，依托ATM、POS機、科技網絡以及便民取款服務點，以家電下鄉、汽車下鄉為契機，開展農村客戶的代收代繳業務，鼓勵POS機刷卡消費，提高客戶忠誠度和粘度。二是要積極拓展電子銀行業務。依托科技手段，加大對IC卡、網上銀行、手機銀行等新業務的營銷力度，提高客戶對電子銀行業務的認知度。三是要建立客戶數據庫。對目標客戶實行差異化管理，建立客戶分層和精細化管理機制，有針對性地對客戶進行營銷傾斜，并制訂相應的服務策略，提供個性化服務。四是提高中間業務產品創新能力。多開發普惠性的中間業務品種，如移動充值業務，以及同城繳費通、保管箱等，提高自身理財業務水平，大力發展投資類業務，提高投資收益。同時，要進一步加強自助銀行、銀行進社區建設，打造覆蓋整個縣域農村的自助銀行網絡，推動電子銀行業務快速發展。提升服務，不盲目追求“大而全”和產品業務全覆蓋，堅持自身定位打造服務型、社區型精品小銀行。

加強內控外防，提升防化風險能力。流程銀行建設要與全面風險機制建設和完善公司治理相結合，實現組織架構、風險管理機制、內部控制效率和績效考核機制等多方面突破。一是加強流程銀行建設。要建立全過程、全方位的風險管理體系，將流程銀行建設與“三會一層”經營理念、風險控制要求有機結合，構建業務條線清晰、職責分工合理、管理運行高效的內部管理體系。設計出每個崗位的薪酬標準和獎勵規則，建立科學長效的激勵機制，發揮激勵的杠桿作用。二是加強合規與風險管理，建立科學的利率定價機制。進一步加強員工職業道德、職業紀律及合規文化教育，增強員工的規范意識、制度意識和風險意識，提高制度執行力。加強利率市場化風險研究，建立科學的利率評估定價機制。三是建立全省聯合應急化解金融風險的新機制。充分發揮“百家救一家”的富集優勢，筑起堅固的省內農合機構防控風險大壩。

作為正式的金融安排，縣域農商行（農信社）長期在農村承擔支農角色，發揮支農主力軍作用，支持了縣域經濟和“三農”經濟的發展。在這個過程中，縣域農商行也付出了相當的代價，表現在某些農商行長期虧損、資不抵債、經營實力不強等。但是，不應該因此而否定縣域農商行或者農信社在這方面的貢獻，不應該否定縣域農商行（農信社）的縣域地位，更不應該借此強調縣域農商行（農信社）的區域風險，而限制其做大做強。這就是必須在制度上給予其政策扶持的根本原因。隨著金融市場化的逐步深入推進，金融市場競爭激烈，金融創新層出不窮，金融風險加大，對縣域農商行的經營形成較大壓力。但從另一方面來看，這種壓力的存在也有利于縣域農商行進一步明確扎根農村、服務縣域、服務“三農”和社區居民的經營方向；有利于農商行轉變經營方式，發揮差異化優勢，實行差別化的業務發展策略，擺脫與大銀行的同質化競爭；有利于農商行進一步改善服務質量，打造立足本地、扎根農村求發展的社區銀行。