電視制度文化：電視文化的核心競爭力
——以鳳凰衛視、湖南衛視的發展為例

□ 余艷青

電視制度文化：電視文化的核心競爭力
——以鳳凰衛視、湖南衛視的發展為例

□ 余艷青

電視文化是以電視媒介技術為基礎，以影像成品為表現形態，在現實及潛在的制度規約下形成，并對社會成員及現實生活的許多方面產生巨大影響甚至控制作用的媒介文化形態。電視文化應該包括物質、制度和精神三個層面的內容，即電視物質文化、電視制度文化和電視精神文化。

電視核心競爭力雖非新話題但研究成果并不多，已有文獻著眼點在電視媒介的微觀運作層面，缺乏從宏觀層面的關注，而且微觀層面的討論也存在很多問題。例如，有論者將電視內容資源（報道內容的本地化、電視頻道品牌定位、百姓生活事件）當做電視媒體的核心競爭力加以論述，也有論者將電視直播的形式當作電視媒體的核心競爭力。學者袁文藝對電視媒體核心競爭力做了比較詳細的探討，認為電視媒體 “必須提高自身經營運作的效率，提升媒體信息投放的效果，并將兩者有機結合，最終實現電視媒體的經營效益，這才是真正的電視媒體核心競爭力所在”。他把電視媒體核心競爭力分為“硬”核心競爭力和“軟”核心競爭力，“硬”核心競爭力是指電視媒體獨有的核心硬件資源及其規模和實力，包括電視媒體的網絡平臺建設、節目制作設備和技術等方面；“軟”核心競爭力是指電視媒體所擁有的經營效率（包括經營運作機制、高水平的媒體工作人員和一流的媒體經營管理人才）和媒體信息投放效果控制（包括欄目和頻道品牌、切實有效的信息投放效果測評制度）等因素。①

筆者認為，上述因素均不可視為電視及電視文化的核心競爭力，因為討論電視傳播的核心競爭力必然是在電視媒體之間，電視媒體直播是電視傳播的一種形式，并非某一家電視臺所特有；內容資源本地化及品牌定位是電視發展策略，發展成熟的電視媒體機構均有自己的品牌定位。上述發展策略和傳播形式是可以學習借鑒到的，具有可復制性，或者它們其實只是電視媒體核心競爭力的體現形式。經營效益是電視媒體經營目標，不是電視媒體的核心競爭力；而且“軟”“硬”核心競爭力的因素囊括了電視媒體經營因素的全部，而并非電視媒體的核心競爭力。所謂核心，顧名思義僅僅指涉整體中最具決定意義的根本層面，基本概念的誤解必然導致論述泛泛而談、不及重點。對于電視媒體而言，促使電視媒體在瞬息萬變的競爭環境中能夠長期獲取這些特色內容資源、發展策略和驕人經營效益的那個背后的根本因素才是其核心競爭力，這個根本因素就是電視制度文化。

電視制度文化包括電視傳播傳統、習慣及知識、經驗和電視傳播制度設計及其相應的實施機制。電視制度文化決定電視傳播的價值取向、節目構成及贏利模式，決定電視文化功能的實現。電視制度文化在電視文化三個層面中處于核心位置，也是電視文化核心競爭力的最直接體現。本文以影響較大、獨具特色的兩個華文電視臺 （鳳凰衛視和湖南衛視）的發展為例，探討它們發展過程中制度文化所起到的根本決定作用。

電視制度文化是催生電視媒體優勢資源的現實處境和行為框架

“大事看鳳凰”角色期待和高端受眾群體的確立。鳳凰衛視是華語媒體中最有影響力的商業性媒體，只有三四百人的制作團隊，卻經營著5個衛星頻道，一個鳳凰衛視網，還涉及多方面的投資，誕生不到二十年就創造了驕人成就。

鳳凰衛視巧妙地利用了政策空間的限定性，將政策壁壘有效轉化為現實的受眾凝聚，將空間局限合理轉化為獨家的媒介號召力。鳳凰從出世就面臨著經濟實力和技術實力都處于絕對劣勢的競爭，在夾縫中求生存的方法是走“另類路線”，直接回避與各地主流媒體的正面競爭。“資訊為先”的內容策略是鳳凰衛視有別于其他傳媒的獨到之處。鳳凰總裁劉長樂依靠多年的傳媒經驗，審時度勢地提出“新聞是建立具有影響的主流電視傳媒的基礎”的精確見解。美國的“9·11”事件，是對鳳凰衛視新聞運營的一大考驗，同時也是難得的機遇。事發之時鳳凰衛視中文臺與資訊臺并機直播的 《時事直通車》接近尾聲，值班主播吳小莉已經準備結束工作，值班編輯遞給她一張紙條，要求她留在主播臺，先用口播的方式報道并且配以紐約傳來的直播畫面，第一時間向觀眾報道紐約以及華盛頓發生了驚人的恐怖襲擊事件，由此揭開了鳳凰衛視連續35個小時直播“9·11”事件的序幕。這已經成為中文電視新聞的一個經典。②

湖南衛視“快樂中國”經營理念的確立。省級衛視一方面要面對央視、城市電視臺、同級衛視甚至境外衛星電視的競爭；另一方面，省級衛視由于自身資源的限制和所擔負的宣傳使命，新聞傳播已成弱項，相互之間 “同質化”傾向嚴重，競爭力下降。2002年通過對自身核心資源、核心競爭力的科學分析和準確把握，湖南衛視明確提出其品牌定位在于“鎖定年輕、鎖定娛樂、鎖定全國”。2004年“快樂中國”成為湖南衛視的品牌核心理念，成為湖南衛視品牌運營和擴張的堅實、統一的基礎。多年以來，湖南衛視借助其娛樂節目發展成熟的優勢，一直穩占收視寶座，凸顯了湖南衛視娛樂節目的領軍地位，也讓“湖南電視現象”“電視湘軍”等充滿了地方主義色彩的名詞一時間成為了廣電業界以及民間巷尾津津樂道的話題。③

有效的電視制度設計有助于電視人人盡其能、物盡其用

電視媒介核心競爭力的打造其重要一環就是對人的選拔和管理，引導和促使員工為實現電視媒介組織的共同目標做出貢獻，激勵機制對于人才作用的充分發揮至關重要。鳳凰衛視的有些實踐是這方面的典型案例。

鳳凰衛視初出可謂 “勢單力薄”，但這反而迫使鳳凰衛視在體制政策框架下最大限度地使物盡其用、人盡其能。正因為人數、設備方面的“勢單力薄”以及境外身份在內地采訪中受到各種限制，鳳凰人對鳳凰衛視整體的角色認同和實現意識反而更強。所以哪怕是新人，也很快會被委以重任，突發性事件、出國報道、領導人采訪等，在體制內的媒體不會落到你頭上的重大任務都會馬上派你去做。于是，你“被迫”快速成長。幾位鳳凰新聞高層也提到：“我們強調‘輕啟動’，新聞審查層級少、包容大，也沒有‘宣傳指令’（除了個別敏感事件）——無論新人還是高層，他們在情境定義中傳遞出的能動性，在機制的實踐就體現為：一線記者在采訪現場敢爭取、敢說話；管理層在任務決策時機動、果斷，這些都成為媒介組織突破逼仄情境的利好條件。在新聞生產的機制實踐中，鳳凰衛視向來保有‘全民皆兵’的狀態。”④

鳳凰衛視對主持人實行明星管理機制、對主持人開放股權及人文關懷。由明星主持帶動名牌欄目，這種理念正是鳳凰衛視迅速崛起成名的重要因素。沒有“任人唯親”，限制人力資源范圍，而是盡可能地網羅兩岸三地的專業人士。鳳凰衛視董事局主席劉長樂曾提到：“鳳凰”盡量為每一個人提供一個別的地方無法提供的施展自己才華，實現自身價值的平臺。在明星人才供不應求的情況下，按照市場配置資源的規則，“鳳凰”建立了向傳媒明星傾斜的分配制度。在鳳凰衛視上市配發的新股中，竇文濤、吳小莉、陳魯豫、許戈輝4人獲得的配售額僅次于5位副總裁級的高級管理人員，成為身價超過百萬的主持人。鳳凰衛視還為這些明星主持人提供了一套很好的制度保障以及培訓和提升機制，無疑給了他們歸屬感。注重人情味、感情投入，給員工家庭式的關懷與情感撫慰，是鳳凰衛視一貫的原則。⑤對主持人進行品牌塑造并對包括主持人在內的員工開放股權，顯示了鳳凰衛視的機制優勢和對機制優勢的有效釋放。鳳凰員工對自己的工作表現出了強烈的敬業精神和職業責任感。“把女人當男人用，把男人當牲口”“一個人干三個人的活兒”。在香港的媒體中，鳳凰員工是跳槽最少的。鳳凰對文化精髓的領悟是難以模仿的。⑥

鳳凰衛視在成本與管理費用的控制上，成功實現了低投入高產出。鳳凰衛視從人員、場所、流程等各個方面都進行精簡和壓縮。從上到下沒有一個人是多余的，每一個人都有自己的崗位和明確的分工。一個人能完成的事情絕不雇傭兩個人去做。鳳凰衛視在香港的演播室只有普通的客廳大小，演播室、辦公區都連在一起，全部面積只有3000平方米左右，而且是在并不繁華的九龍居民區。承擔內地新聞報道重任的鳳凰會館蝸居在人民大學附近的一個6層小樓。在流程上，盡量地精簡，沒有繁瑣的報批手續，而且制作流程也做到了專業化、一體化。鳳凰衛視自辦的節目，在幫助觀眾了解新聞信息的前因后果上做足了文章，并大膽請嘉賓做預測和點評，不但節約了成本，還以它獨特的形式獲得了收視率及廣告投放。此做法在“重裝備，高投入，高消耗”的電視行業里一枝獨秀。

良好的電視制度文化推動電視節目的創新創優

創新創優是保證電視媒介具備可持續的核心競爭力的關鍵，使電視媒介不斷地與時俱進，具備更好的滿足受眾精神需求和信息需求的能力。

全球化、衛星電視、互聯網，是鳳凰衛視的新聞運營所處的時代，這決定了鳳凰衛視的新聞報道要與國內外的大事同步。2001年在鳳凰衛視資訊臺成立不到一年的時間里，接連不斷發生大事，中美南海軍機相撞、“9·11事件”、國航墜機、莫斯科人質事件等。由于較少新聞審查制度對于時效性的拖延和對于特定新聞題材的規避，鳳凰衛視對重大事件的反應經常領先于中國大陸媒體。鳳凰衛視新聞信息量大，快速及時，敢于涉及對于中國本土新聞媒體而言不宜報道的事件，在觀眾中逐漸樹立了“大事發生看鳳凰”的角色期待，奠定了鳳凰衛視新聞品牌的運營基礎。在現在的新聞競爭、宣傳管制中，鳳凰衛視要拿到獨家的新聞資源并不容易，不能完全追求獨家的內容，但是獨特的視角可以好好追求，這是最重要的。這種獨特的視角，主要體現在報道內容、剪輯的語言使用、方式上。這種“不按常理出牌”的做法，與央視、新華社的體制屬性相悖，體制內業者往往被限制在 “規定環節”“規定問題”之內。⑦

湖南人敢為人先的天性使然，湖南衛視的創新從未間斷地從最初的產品創新不斷升級到制度創新、系統創新。湖南衛視不僅給中國電視注入了新鮮血液，同時給有著強烈地域特色、以經世致用著稱的“湖湘文化”增添了新的亮色。湖南地處中部腹地，自然資源、政策資源均不富足，人及人的創造力便自然而然地成為了可以挖掘的最豐富資源。世界上可以相類比的還有英國和日本，分別是歐洲和亞洲創意產業最發達的兩個國家，它們有一個共同特點，都是孤島自然資源貧瘠。⑧

湖南衛視的娛樂節目走的是本土化改造的創造性模仿道路，《快樂大本營》《超級女聲》《變形計》等節目均克隆自英國、荷蘭、美國等國家，但又具鮮明的中國特色，得到中國觀眾的認同，創造了非常好的收視率。《超級女聲》誕生，創造了電視的奇跡也創造了音樂的奇跡，是電視娛樂節目本土化特色準確定位的成功典范，成為中國的第一個電視狂歡節。《新周刊》2004生活方式創意榜中，由湖南衛視與天娛傳媒打造的“快樂中國超級女聲”被評為“年度創意TV秀”，也是該榜單中唯一的電視類榜項。2005年，《快樂大本營》和中央電視臺的 《春節聯歡晚會》《實話實說》欄目一道，被《新周刊》評為 “15年來中國最有價值的電視節目”。《快樂大本營》在一定程度上影響了一代青少年周末綜藝節目的收視習慣，甚至成了其他年齡群體周末快樂的共同期待。

2012年7月全新改版后在 “快樂中國”的理念基礎上加入“青春向上”的內涵，力圖在其中添入“活力”因子，打造“不老的快樂”。在許多電視臺拿各類婚外情、夫妻沖突、代際沖突作娛樂節目時，湖南衛視將創新視角對準親子關系和育兒問題，推出了《爸爸去哪兒》這檔明星親子戶外真人秀節目，以中國大陸家庭中處于核心位置的孩子為關注對象，進而牽動家庭幾乎所有成員的連續觀看。它跟蹤拍攝五位明星爸爸及其子女在全國各地景點進行生活體驗的全過程，記錄下了父子（女）的親情、歡笑和淚水，而觀眾也在節目中感受到了親情的力量，喚起溫情和親情回憶。首播當日就力壓同時段綜藝節目，收視率排名第一，之后收視率連創新高，成為2013年度國內收視率最高的電視綜藝節目。它不僅創造了目前中國電視節目廣告冠名的第一、超高的收視率和良好的觀眾反饋、模式節目引進本土化的創新經驗，而且引發了人們對親子關系的關注，也以最具普遍意義的親情為媒介再次凝聚了家庭關系。它注定在中國電視史上被作為一個成功案例被反復研究。

（作者單位：四川大學）

欄目責編：陳道生

注釋：

①袁文藝：《電視媒體核心競爭力探析》，《當代傳播》，2006（4）。

②③何亮亮：《鳳凰衛視的新聞運營 》，《電視研究》，2011（4）。

④徐 帆：《鳳凰衛視的新聞生產：機制與角色的關聯審視》，2012（4）。

⑤李世成，孫 穎：《小議鳳凰衛視的管理理念》，《當代電視》，2011（7）。

⑥⑦劉長樂：《對文化精髓的領悟是難以模仿的》，《中國記者》，2004（11）。

⑧徐 晴：《湖南衛視排名領先揭秘》，《當代電視》，2009（2）。