蕪湖市企業市場營銷規劃行為研究

姚國榮 王海軍 陸 林

中國企業在引進西方現代營銷管理理念和行為模式的過程中，經歷了以下幾個階段：零星地引進一些營銷技巧、戰術性策略等促銷手段→全面重視推銷和銷售工作→建立一般意義上的、非系統化的營銷理念→一部分企業開始嘗試通過營銷計劃工作(marketing planning)全面管理企業營銷工作。營銷計劃工作(marketing planning)是一邏輯序列和通向既定營銷目標以及實現這些目標計劃的一系列活動[1]。營銷計劃工作(marketing planning)一般包括戰略營銷計劃亦即市場營銷規劃(strate marketing plan)和戰術營銷計劃也叫市場營銷計劃(tactical marketing plan)，前者覆蓋時間為三到五年，后者覆蓋時間為一到兩年。

受香港理工大學中國商業中心委托（該文為其研究報告部分內容），為進一步了解中國企業對營銷計劃工作認識，筆者對安徽省蕪湖市各類企業戰略營銷規劃工作的現狀進行了問卷調查，就市場營銷規劃地位、市場營銷規劃制定，以及市場營銷規劃實施與控制等幾個方面所面臨的問題，進行了詳細剖析，并為解決這些問題提出對策性建議。

1.樣本基本情況

本次調查使用問卷法，隨機抽取安徽省蕪湖市180家企業作為樣本，發放問卷180份，收回118份，回收率65.6%；有效問卷91份，有效回收率50.6%。采用SPSS17.0統計軟件進行統計處理。

樣本基本情況通過“企業主體性質和產品及服務的范圍”等幾個角度體現出來。經統計處理，樣本分布情況見表1。樣本的企業主體性質、產品及服務范圍、企業主導產品在國內市場份額、企業銷售營業額增長率與安徽省蕪湖市總體企業狀況分布比較接近，樣本能比較好地反映蕪湖市總體企業狀況。

表1 企業主體性質及產品、服務范圍

2.市場營銷規劃工作地位及參與部門

2.1 市場營銷規劃工作地位

表2 市場營銷規劃工作領導者及在整體規劃中地位

市場營銷規劃工作地位主要由“由誰領導”和“在企業整體工作中地位”兩個角度反映。調查結果表明：大部分企業的市場營銷規劃工作由總經理領導，在回答該問題的87家企業中有53家是總經理領導，占比為60.9%(見表2)。總體上來說，企業領導比較重視市場營銷規劃工作。從表2還可以看出：在被調查企業中，回答非常重要和比較重要占比分別為31.9%和34.0%，占總數的65.9%。尚有28.6%企業認為一般和5.5%企業認為比較不重要(見表2)。總之，該項調查結果表明：一方面營銷規劃在企業整體規劃中占重要地位，另一方面也表明企業市場營銷規劃地位尚有一定提升空間。

2.2 市場營銷規劃工作參與部門

表3 市場營銷規劃工作參與部門

在市場營銷規劃參與部門調查中，有89家回答了該題，其中有60家企業回答財務部門，占比為67.4%；有51家企業回答規劃部門，占比為57.30%；有50家企業回答研發部門，占比為56.2%；回答公關部門和其他部門的企業分別有41家和18家，占比分別為46.1%和20.2%。調查結果表明，企業財務部門、規劃部門、生產部門和研發部門等都較多介入營銷規劃工作，同時也表明企業營銷部門和其他職能部門之間有良好的合作關系（見表3）。

3.市場營銷規劃制定

3.1 市場營銷規劃制定前調研

表4 市場營銷規劃前調研及調研完成部門

由表4反映出大部分企業在制定市場營銷規劃前都進行一定程度的調研工作。在被調查企業中，有73.1%的企業在每次市場營銷規劃前，都進行必要的營銷調研。但從收集到與企業營銷調研工作相關資料中反映，大部分企業調研工作不夠規范，缺乏明確重點和精確性。由表4可看出當前企業營銷調研工作主要由公司營銷部門完成，偶爾借助外部機構。在被調查企業中，有67.8%的企業選擇了“公司營銷部門為主，偶爾借助外部機構”；有27.6%的企業選擇了“完全由營銷部門”；只有4.6%的企業選擇了“借助外部機構進行”。

3.2 市場營銷規劃跨度與修正

表5 市場營銷規劃時間跨度和規劃修正周期

由表5反映出市場營銷規劃的時間跨度主要集中于“1-3年”和“1年以下”兩個時間段，分別占被調查企業的59.6%和24.7%；規劃修正周期主要集中于“每季度一次”和“視需要而定”，分別占被調查企業的33.3%和26.4%。從以上調查結果至少表明：目前市場營銷規劃時間跨度較短，這可能與我國國內企業大多剛開始進行營銷規劃工作有關；市場營銷規劃方案修正過于頻繁。

表6 對營銷規劃方案進行重大修正的原因

由表6反映企業對市場營銷規劃進行修正主要原因有：“市場環境發生重大變化”、“主要競爭者有重大舉措”、“公司業績有明顯增長或降低趨勢”，分別占被調查企業的85.7%、61.8%和61.5%。以上調查結果表明：營銷方案修正行為主要是內外因相互作用的結果。在外因中主要關注市場變化和競爭者行為，內因主要是企業經營業績。

4.市場營銷規劃實施與控制

4.1 市場營銷規劃實施

表7 企業市場營銷規劃分解程度

調查結果顯示：總體上來說，市場營銷規劃實施狀況一般，這主要通過企業市場營銷規劃的縱向和橫向分解程度可以看出。從被調查企業來看，目前企業營銷規劃縱向分解程度主要集中于“中等”，占被調查企業的69.0%；市場營銷規劃橫向分解程度也主要集中于“中等”，占被調查企業的63.5%，見表7。

4.2 市場營銷規劃執行中控制

表8 企業市場營銷規劃執行中控制程度

由表8可知：目前企業市場營銷規劃執行中控制程度較高，在被調查企業中，檢查控制程度為“中等”的達到63.5%，檢查控制程度為“高”的達到31.8%；實施控制程度為“中等”的達到45.3%，實施控制程度為“高”的達到53.5%。兩個方面控制程度為“低”的比例都很低，分別占被調查總數的4.7%和1.2%。

表9 市場營銷規劃檢查方式

市場營銷規劃檢查方式主要集中于“自我檢查”、“由上級檢查”以及“交叉檢查”等，分別占被調查企業的45.3%、41.9%和39.5%。而“公司任命獨立小組檢查”和“請外界人士或機構檢查”較少。由此可以看出企業在市場營銷計劃執行中的檢查督促工作主要在內部或上下級之間進行，從而降低了市場營銷規劃檢查的客觀性。

5.研究結論

目前，企業中財務部門、規劃部門、生產部門和研發部門等都較多介入營銷規劃工作。企業市場營銷規劃沒有形成合理的形成機制。目前企業的市場營銷規劃時間跨度較短，主要集中于“1-3年”和“1年以下”兩個時間段。在制定營銷戰略時要面向未來，對未來市場、技術、競爭者和消費者構成要進行全面審視。市場營銷規劃方案修正過于頻繁，進行修正的主要原因有：“市場環境發生重大變化”、“主要競爭者有重大舉措”、“公司業績有明顯增長或降低趨勢”等。過于頻繁修正營銷規劃也不利于形成自己的營銷特色和理念，實際上也降低了營銷規劃的指導作用。企業應處理好營銷規劃的穩定性和變異性動態合理平衡。

當前，大多數企業尚未建立起有效的營銷信息系統，大部分企業在制定市場營銷規劃前都進行一定程度的調研工作，但大部分調研工作是不規范的，缺乏明確的重點和精確性。調研工作主要由公司營銷部門完成，偶爾借助外部機構。目前較多企業缺乏營銷調研工作的設計和組織人員，很多企業剛開始時尋求外部機構幫助，但這種情況還是零星的、偶爾為之的，對廣大中西部地區企業來說，更是缺乏營銷調研人才。企業調研需求催生了大量咨詢調研機構出現，但良莠不齊是這個行業普遍特點。因此，營銷信息系統對于形成科學合理的營銷規劃具有重大意義。總體上來說，市場營銷規劃方案實施狀況一般，但實施過程中控制程度較高。就市場營銷規劃執行的具體檢查方式而言，主要集中于“自我檢查”和“由上級檢查”以及“交叉檢查”等，難以做到市場營銷規劃控制工作的客觀公正性。

市場營銷規劃工作在企業整體規劃中占據越來越重要地位，但企業對營銷規劃工作重要性認識還跟不上當今市場環境的高速變化要求，企業市場營銷規劃地位尚有一定的提升空間。從當今企業所處競爭環境而言，現今中國市場已進入買方時代，調查中涉及行業幾乎全已出現生產能力超過市場需求情況，這使中國市場競爭狀況日趨白熱化。但這種過剩是一種虛假的表面現象，因為它是建立在生產廠家過多、企業規模偏小、產品結構和技術結構雷同的基礎之上。技術含量不高的普通消費品和生產投入品生產往往成為各地工業化所爭相發展的領域，地方政府、金融機構以及企業自身均應在這種重復建設、盲目投資中承擔相應的責任。另一方面，供給結構與需求結構不對稱也為企業通過加強技術創新、開展適當的營銷工作來獲取競爭的勝利提供了廣闊空間。這種現實狀況決定了企業開展市場營銷規劃工作的必要性和可能性。

市場取向的經濟改革已進行了三十多年，但中國經濟市場化程度與發達國家相比仍有一定差距，中央政府宏觀調控和地方政府對經濟過多干預仍對企業經營活動尤其是營銷活動產生較大影響。而且企業自身對現代營銷理念和具體營銷管理工作還缺乏深刻認識，企業尚缺乏一批理論和實踐高度結合的“雙棲型”營銷管理人員[2]。鑒于目前中國企業所處宏觀和微觀環境、營銷管理水平現狀，在進行營銷規劃時尤其注意以下幾個方面：摒棄把推銷和銷售（銷售導向）作為企業營銷核心，要真正建立起以顧客和市場需求為導向的營銷觀念，從更為長遠眼光研究消費者需求并滿足其需求，實現企業長期的合理利潤；根據市場變化和企業自身優勢，制定明確具體的營銷戰略和措施，在縱向維度方面包括計劃、組織、制定、執行與控制等營銷規劃系列過程，做到營銷規劃工作的系統化、制度化與長期化；在借鑒國外先進市場營銷理論進行市場營銷規劃時，必須有效結合中國區域市場特點和消費者特點，因為中國人口眾多以及區域經濟發展速度快，一個較小區域或者較小行業就能夠提供一個巨大市場空間。

［1］菲利普·科特勒.營銷管理 (第13版)[M].北京：中國人民大學出版社，2009.92-96

［2］武亞軍.戰略規劃如何成為競爭優勢：聯想的實踐與啟示[J].管理世界，2007，(4)：118-129.