誠品書店：我靠什么熬過賠錢的15年?

吳清友

作為一家書店，誠品不僅做到了業(yè)內(nèi)名聲響亮，更成為了臺灣的地標景點之一。但是，這樣一家備受歡迎的書店都是不賺錢的。是什么讓誠品創(chuàng)造出這樣的“奇跡”呢？

核心經(jīng)驗：

1.只有充分展現(xiàn)了對他人有利之后，誠品才有資格在這個社會擁有存在的正當性，才開始有一些經(jīng)濟性的利益；

2.誠品進入了零售業(yè)的第三個階段--購物和體驗之外，顧客和讀者能夠共同參與的空間文化；

3.誠品人要愛藝術(shù)、愛閱讀、愛工作、愛加班、要不愛錢，這是誠品書店能活下來的原因之一。

誠品書店原本是我生命里的偶然，但現(xiàn)在它卻成了我生命里的必修，或者說是我的最愛。

創(chuàng)辦誠品的那個年代，我正面臨所謂的中年生命轉(zhuǎn)折。一方面，我很幸運我得到了很多的財富。另一方面，我不想要的上天也給了我--1988年的冬天，我面臨著第一次手術(shù)。當年我39歲。我開始去思考，假使我還能重見陽光，假使我還有未來，我可以有自由的選擇嗎？那時，我回頭才猛然覺得，30多年好像幾乎白過了。

以前理所當然地認為，我一定有明天，我一定有未來，我這一生至少能活到70歲、80歲。但那次大手術(shù)，大概就是上天要讓我作一次生命的檢討和反省。

我開始閱讀一些哲學、宗教、心理學方面的書。我開始重新思考我的未來該做什么？

我當時就想，有沒有可能有足夠的幸運把事業(yè)和生命做一個結(jié)合。我自己先理出一個生命里面什么是我最在意的。最后我選擇了人文關(guān)懷的愛、藝術(shù)的美和人類文明社會不斷的精進和創(chuàng)意。我相信這三個元素能融合在我們的生活里面。這也成了誠品的宗旨：人文、藝術(shù)、創(chuàng)意。

對我自己內(nèi)心而言，經(jīng)營誠品書店其實就是在經(jīng)營一個生命。我當時的想法是，希望能夠把這個價值觀透過書店的經(jīng)營展示出來。

德國文學家赫曼赫塞曾經(jīng)講過一句話，他說“大自然是上天最偉大的創(chuàng)作，但是人類最偉大的創(chuàng)造全部都在書本里面”。用佛家的說法，書本涵蓋生命的所有外部活動和內(nèi)部活動。

今天人類觸及的所有議題，我們幾乎都可以在不同的書本里面看到、讀到、學到。書本和閱讀的確是跟生命一樣的，無量無邊。對我來說，選擇書店這個行業(yè)，對生命的探討其實遠大于對事業(yè)的經(jīng)營和金錢的追逐。

我記得當初我在陽明山買了一塊地，一位風水師傅告訴我：如果要賺錢，房子要朝南，如果要健康，房子要朝北，但是假設(shè)你希望積累生命的一點智慧，那你要朝東。各位，我真的是朝東。今天還是朝東。

誠品的這個“誠”字是家父親筆寫的。小時候，這個“誠”字就貼在我臥室的墻壁上、書房書桌上。這個“誠”字下面還有一行小字，這是家父對我們兄弟一個最大的要求。那就是，“財物有時而盡，唯有一個誠字終生受用不盡”。“誠”，就是一份誠懇的心意，一份執(zhí)著的關(guān)懷；“品”，就是一份專業(yè)的素養(yǎng)，一份嚴謹?shù)倪x擇。取名“誠品”是我們對美好社會的一種實踐理想。

誠品的秘密：經(jīng)營空間文化

我們沒有把書店當成是一個純粹買賣的交易空間，而是希望把它當成是一個心靈可以停泊、心靈可以得到慰藉的場所。所以我們不是把每一位來的顧客當成是消費者，而是一個獨立的個體。

一個人，他是有心靈的，然后他的心靈在不同的時刻有不同的心情和心境。我們更把書店當成是一個場所來經(jīng)營，而不是用一個店的方式來看待。

“利”這個字其實對誠品是有兩個不同的意義。利益的利，我認為要利他、利顧客、利社會、利產(chǎn)業(yè)等等，對他人有利。

當然也因為誠品抱著這個理想，再加上我個人能力的不足，誠品走過賠錢的15年。但是，我們始終沒有放棄。誠品充分展現(xiàn)了對他人有利之后，誠品才有資格在這個社會擁有存在的正當性，才獲得很多朋友的喜歡，然后才開始有一些經(jīng)濟性的利益，那個時候才叫做心安理得。

誠品跟傳統(tǒng)書店有一個最大的不同，就是我們在誠品書店的場所空間里面，舉辦了很多文學、藝術(shù)、建筑甚至于生活、旅游、烹調(diào)等各種活動。

我們希望誠品能成為一個平臺，讓創(chuàng)作者和欣賞者，或者是顧客能夠熱情地參與，積極地互動。

我們都知道全球的零售產(chǎn)業(yè)有不同的發(fā)展階段。

第一階段純粹就是去購物，買賣，Shopping。

第二種階段開始談到有體驗。誠品則進入第三個階段，不但是購物、體驗，更期待我們的顧客、讀者能夠共同參與。

不管是誠品的一場展覽、活動，是靜態(tài)的、動態(tài)的，是文學的、藝術(shù)的，是你聽別人講、或者是別人聽你表述，都可以參與進來。

我們認為，文化的形成有三個重要的元素。一個是空間，另外一個是人，第三個就是活動。我們把空間、活動的內(nèi)容、讀者三個元素融合在一起，久而久之它會堆砌出一種文化。

因為誠品是這樣一個普通大眾共同參與的空間，所以我們把它稱作“一個市民的集體創(chuàng)作”。當然我們更期待誠品的終極關(guān)懷，其實是三件事情——人、生命、閱讀。

病痛是生命和事業(yè)的上師

我這一輩子最長的假期是在ICU（加護病房）里面度過的，這是我在病房里寫的，我不希望你們有這個機會。但是對我而言，生一場病，其實現(xiàn)在都帶著一種感恩的心情對待它。

有時候我在想，假使沒有病痛，可能我這一生的生命存折是空的。我相信每一個人都有他生命的存折，這不光是銀行里的，親情、友情、資質(zhì)、智慧都是財富。

因為病痛讓我不得不面對自己的內(nèi)在。

生命其實是孤單的，病痛帶給我很多的感恩和喜悅，比方我在醫(yī)院里面，我們書店的一位同仁，他是哲學系畢業(yè)的，他給我一張慰問卡，他說“吳先生，上天因為要你服一帖藥，所以才讓你生一場病”。這句話讓我自己反省，像我這么固執(zhí)的人假使上天不賜給我一個大病，說不定我這一輩子不認識和看不清自己，說不定還有更多的驕傲和自以為是。

所以病痛的確是我的上師。

醫(yī)院跟書店這兩個很獨特的場所，與我這一生特別有緣。

人到醫(yī)院其實都特別感恩，因為你還活著，還見到陽光；人在書店里面也會特別謙虛，因為你知道無論你怎么有錢，無論你有多大的權(quán)力，你仍是很渺小的，無邊無境無量的智慧在每個書店、圖書館里面。所以我后來把病痛當成是生命里面很幸運的機緣。

人的痛是不一樣的，有的時候你失戀、失去工作，有的時候你失去至親。我的意思是說，要能夠通過這些每個人生命中都會碰到的無常，觀自己的心，轉(zhuǎn)一個念，把它轉(zhuǎn)成正面的發(fā)展。

在生命和事業(yè)的發(fā)展過程里面，困境也是你的轉(zhuǎn)機。

我一直相信人的信念是有能量的。所以，一個人的信念會影響決策，決策會影響行動，行動會影響命運。

回想我自己，一個鄉(xiāng)下小孩，長在貧困的家庭，還不是一個好學生。高中的暑假，我會跑去做壞事情。學校會和警察局組成一個聯(lián)合小隊，專門抓壞學生，我就是他們追捕的壞學生之一。但我又喜歡利用寒暑假到臺灣不同的寺廟小住。

我曾經(jīng)說我是一個魔鬼，但是我自信是一個善良的人。我的父親不相信，我的教官也不相信，不過現(xiàn)在他們相信了。

我是一個無可救藥的樂觀的人，所有的困難今天都轉(zhuǎn)化為我美好的回憶。

當然我依稀記得在誠品賠錢的15年當中，不光是賠錢，還讓我非常得憂心，有的時候真的是喘不過氣來了。

但是反過來，我后來找到我自己的加油站，我的加油站之一是在誠品敦南店二樓對面的誠品咖啡館。

咖啡館有一排座位，我可以面對來去誠品書店的人，每當心情不好的時候我喜歡跑到咖啡館，看到喜悅的讀者面容，我發(fā)現(xiàn)我就心滿意足了。所以我稱它為“我的幸福加油站”！

“他是在經(jīng)營他的生命”

盡管我們誠品書店不賺錢，但我們每一年都得到臺灣的圖書業(yè)的最佳服務品牌。跟所有臺灣大的企業(yè)比，每年誠品都被排在第三到第五名，是臺灣年輕人最喜歡加入的企業(yè)之一，連我也不明白這是為什么。

后來我們的同事歸納，要成為誠品書店的誠品人，第一要愛藝術(shù)，第二要愛閱讀，第三要愛工作，第四要愛加班，第五非常重要，要不愛錢。而這，也是我們誠品書店還能活下來的一個原因。

今年是臺灣的云門成立40周年，林懷民先生比我大3歲，同樣是二戰(zhàn)后出生。那個時候的人都懷有一種莫名的使命感——我不能示弱，我要精進。

當林懷民先生才26歲的時候，他就創(chuàng)辦了云門舞集。坦白說，誠品當年的成立是深受林懷民先生的影響。1988年臺灣的股票歷史高點上萬點，但是當年云門宣布暫停公演，這讓我有很多的感慨，就是心里面覺得很挫敗。

事實上，全世界沒有一個舞團是可以獲利的，林先生明知山有虎偏向虎山行。所以，他是在經(jīng)營他的生命！今年云門成立40周年，我從云門得到啟發(fā)，自己概括了兩句話——“生命的精進比才華重要，藝術(shù)的堅韌比靈感珍貴”。

從事文藝創(chuàng)作的人，必須有那種百折不撓的韌性。

還有臺灣一位知名畫家，他從1958年畫一幅畫，他不滿意并一再地改，一再地修，每一次修改后他就在畫布背后留一個紀念。

我看到，那個畫布上寫得密密麻麻的，最后一個是用鉛筆寫的1988。他同時也是在1988年底過世的。

他的一生，光是這幅畫就畫了30年！我們經(jīng)營一個誠品書店有什么了不起，賠錢15年就唉聲嘆氣，就自命不凡嗎？比起他們，我太渺小了！

對我來說，誠品其實有一些自我的要求，即使到今天我們都還沒有做到。

經(jīng)營誠品，第一個需要有基本專業(yè)，但是當所有人都有基本專業(yè)的時候，你的標準應該是領(lǐng)先于同業(yè)。而當你領(lǐng)先同業(yè)的時候，你還要讓讀者滿意。

坦白說，讓讀者滿意，我這一生一世都沒有辦法做到。

此外，還有一個標準，就是誠品人自我的精進，這也是一個無窮無盡的要求。所以我說，經(jīng)營一個書店容易，經(jīng)營一個誠品很難！我走在追求卓越的路上，但是還沒有到達卓越！

（來源：正和島內(nèi)刊《決策參考》）