“絕對”經典

李姝瑤

摘要：生活中不存在絕對，但是伏特加里有。絕對伏特加文化被稱為酒中的一朵奇葩，創新的瓶體設計、簡約的包裝以及創意無限的廣告都為絕對伏特加的成功做了堅實的鋪墊，絕對伏特加以其清澈，簡單，完美的理念，通過設計表達呈現出來，賦予品牌更多的內涵，成就了其品牌形象特殊而不可替代的地位。

關鍵詞：絕對純凈；完美設計；經典；廣告文化；品牌形象經典一詞通常都包含典范，權威，完美等華麗辭藻，一款設計能夠經久不衰，我們稱之為經典設計，經典設計源自于它的造型，理念，文化等諸多方面因素組合而成，如寶馬的MINI、蘋果的IPOD或者是ABSOLUT VODKA。源自于瑞典的絕對伏特加（Absolut Vodka）絕對堪稱酒中的經典之作。它的經典不只包括其口感醇正的瑞士伏特加酒，也包含了它的瓶身設計，廣告創意，以及Absolut的概念，這一切都是為了表達它的產品設計理念：清澈、簡單、完美，這也被定義成一種絕對伏特加式的生活方式。

1絕對伏特加的歷史

Absolut Vodka名字不僅考慮到產品的絕對完美，也敘述了其品牌的來歷。1879年，Lars Olsson Smith利用一個全新的工藝方式釀制了一種全新的伏特加，叫作“絕對純凈的伏特加酒”，這一工藝被Absolut Vodka沿用至今，特選的冬小麥與純凈井水保證了Absolut伏特加的優等質量與獨特的品位。自從1979年推出以后，Absolut在世界范圍內創造了輝煌的銷售業績，并于1979年首度引入美國市場，并在26個國家和地區銷售，成為全世界第二大頂級伏特加酒品牌，在眾多酒類奢侈品牌中脫穎而出，在福布斯等商業雜志所評選的美國奢侈品牌獨占鰲頭。

2經典的酒瓶設計

談到絕對伏特加，首先讓人想到的就是“透明的酒瓶”和與眾不同包裝設計，其通透簡約的酒瓶設計打破以往人們對于伏特加的定義，更加符合“絕對”本身的意味，將品牌理念與形象完美灌輸進酒瓶設計中，成為酒瓶設計中的經典之作。（1）瓶身造型。1979年，瑞典的設計師由老式藥瓶得到設計靈感，從而設計出短頸圓肩的透明玻璃瓶子，但其設計過程卻經歷了幾番波折才定下現在的這個樣子，而且與長頸方肩的普通酒瓶不同的是它的短頸圓肩造型，沒有繁復的浮雕鏤空，也不含任何裝飾件，將酒瓶的造型簡約到極致，但又能夠與其他酒瓶造型區別開來，線條純粹而又十分耐看，簡約而不簡單，酒瓶整體造型優雅，簡約獨特而富有瑞典特色，具有北歐斯堪的納維亞設計中的獨特的簡約質感，也成為酒柜中不可或缺的典藏品。（2）瓶體材質。瓶體通體采用透明玻璃材質，清澈透明，使人感到酒質的純凈清澈，不含雜質，絕對透明，這種設計比其他的有色玻璃瓶子顯得更具品質感，更具有可塑性，而且也不容易因為色彩的過時而顯得陳舊。在后期出品的酒瓶中還有采用啞光玻璃瓶，瓶體凸顯朦朧之美，也使其手感更佳，方便取用。（3）酒瓶包裝。絕對伏特加沒有繁復的包裝，并且放棄了傳統的紙質酒標，將圓雕飾標志蝕刻在瓶頸下，品牌文字直接彩印在瓶身，以水晶般透明度使消費者感受到酒質的純正，一個經典的設計必定是在當時能夠打破傳統，而影響了一代人審美改觀并且取得成功的設計，推陳出新才是設計發展的關鍵，只有創新才是設計的靈魂，絕對伏特加的造型突破以往長頸方肩的普通烈酒酒瓶造型，而使得人們發現，酒瓶也能設計得如此簡練，除去繁復的包裝標識，更能體現其純粹完美質感，頗有“less is more”的理念，體現品牌的立意，甚至成為一種量產的經典藝術品

3絕對伏特加的廣告設計

一個經典的設計要能經得住考驗，要能夠有多方面因素相互加持。于是，成就經典的又一策略出現了——廣告，好的廣告能夠在提升品牌知名度的同時，賦予產品一定的附加價值，塑造產品形象，甚至能改變人們的想法，通過強勁的廣告賦予品牌個性，于是關于“絕對”概念的創意誕生了。（1）廣告設計的初衷。在當時，許多人認可瓶子設計的同時，也有許多人持否定態度，原因不外乎品牌名稱太過于夸大，瓶型太簡單，瓶頸太短，不易手持，沒有鮮明的標簽，甚至透明的質感容易被人們忽略在角落，如何將品牌打出，就必須通過足夠醒目的廣告來提起消費者的興趣。然而，絕對伏特加廣告設計首先面臨的問題，同樣也是酒的廣告太多，創意太傳統，廣告不能隨波逐流，而必須沖破一般傳統模式，僅僅渲染產品本身的質量還不夠，必須創造它的附加價值。（2）廣告設計的形式。最初為該品牌創建知名度和流行度的方法是建立在產品的瑞典傳統文化上。廣告創意著重對在熱水澡桶以及類似布置中的瑞典人作描繪。這種廣告與美國其他酒的廣告十分相像。而創意總監認為，這種廣告的創意太傳統、太缺乏個性了。品牌要成功，廣告不能隨波逐流，必須沖破一般酒廣告的傳統模式；只渲染產品本身的質量遠遠不夠，必須創造它的附加價值，把“絕對”牌塑造成時尚的品牌。絕對伏特加提出的廣告概念是揭示“絕對”牌與市場上其他品牌的差異點。他們提出的口號是“時髦、耀眼、不拘一格、不同尋常，有時帶些傻氣，但總是獨具韻味”。在所追求的品牌戰略中，別致的品牌名稱和時尚的酒瓶設計，成為極具藝術想象力的戰略核心。該產品的獨特性由廣告產生的獨特性準確地反映出來。把瓶子置于中心充當主角當然很可能吸引顧客，使它出眾的形象得到進一步強化——簡潔明朗，直截了當，不同尋常。（3）廣告文化的形成。優秀的廣告是什么樣子，也許絕對伏特加的廣告就是最好的解釋，絕對伏特加的廣告擁有一批狂熱的追捧者，一個廣告能夠從商業宣傳的功能中脫穎出來，而成為一種藝術收藏品，同樣也是對于經典的闡述，這樣的產品才算是絕對的經典。絕對伏特加二十多年的廣告設計歷程中，發現絕對伏特加的廣告創意分為三個階段，依次經歷了其符號逐漸深化的三個層次：可以發現其程度不斷深化，信息含量更加廣泛的特征。在第一階段的廣告創意中，表現出類象符號的符號特征。廣告出現的形象是真實的酒瓶，通過絕對伏特加酒瓶造型，傳達品牌信息，塑造品牌形象。第二階段的廣告創作中，表現出標志符號的符號特征。這一階段廣告不使用真實玻璃酒瓶的造型，而用其他物品代替。瓶子的形狀和大小都被保留下來，酒瓶的替代物——標志符號，充分體現出品牌的優秀品質，如標志性建筑，體育運動等。在第三階段的廣告創意中，絕對伏特加推出以城市、藝術、節目、時裝、電影、文學、時事等為主題的廣告系列。絕對城市系列由原來從正面贊揚伏特加酒轉變為以絕對伏特加獨特視角來觀察事物，打破了對產品的單純描述，使絕對伏特加成為具有人性化的產品。“絕對伏特加（Absolut Vodka）”的廣告至今仍然延續著傳統的創意風格，并且吸引到許多藝術家和設計大師為廣告增添設計靈感，廣告的主題也涉及生活的方方面面，甚至超越國界，根據不同國家的特色來進行相應的設計形式，Absolut不但培養了一大批忠實的顧客，同時也擁有了一大批迷戀與收藏“絕對”牌廣告的受眾，而且到了如癡如醉的地步——圖書館員要防著不自覺的讀者撕走雜志中“絕對”牌的新廣告，絕對伏特加成為時尚、成功、高級、流行的象征，這儼然形成了“絕對”的經典廣告文化。

4結論

在《ABUSOLUT BOOK》中寫道：生活中沒有絕對的事，除了伏特加。用絕對經典來形容絕對伏特加絲毫不為過，人們傾心于絕對伏特加而不僅僅是因為酒質的醇正，而崇尚一種絕對伏特加式的經典文化，具有深厚的附加價值。參考文獻：

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