周乃蓤：福布斯時代的結束

福布斯家族2013年底宣布要出售雜志和網站所屬的福布斯傳媒，要價4-5億美元，問津者寥寥。據說德國Springer、新加坡Spice集團表示過興趣，但到第二輪議價之際，傳出中國的復星集團呼聲很高，然而出價不超過2.5億美元。如屬實，從高地私募基金在2006年以2.64億美元獲取45%的股權推算下來，這7年來，福布斯傳媒的身價縮水至少一半。

《福布斯》1917年創刊，一直是福布斯家族企業，在第二代馬孔·福布斯手下，擴展成富人如何致富、如何炫富的雜志，自稱為“資本家的工具”。與《財富》及《商業周刊》并稱美國三大財經媒體。這10多年來受到數碼革新的沖擊，經營慘淡，《財富》隸屬于時代華納集團，《商業周刊》原屬麥格勞西公司，現在彭博旗下，有個母公司照顧，而《福布斯》完全靠自己。

福布斯傳媒救亡圖存之策，定位在數碼創新：利用大量幾乎是無償的博客寫手供稿，節省編輯部開支，這些來自各行各業的1000人博主大軍，以能為福布斯供稿感到榮耀，不在乎稿酬，如果追求稿酬，就要營銷自己的點擊率，達到夠領稿酬的標準，這么一來正好達到網站追求點擊率的目標。福布斯是比較早進入“原生廣告”的媒體，在福布斯“品牌之聲”的版塊上，企業付費上傳推銷自己。2012年的原生廣告，就給福布斯傳媒帶來2500萬美元收入。

福布斯靠老牌的知名度，在吸引無償供稿人和企業投放原生廣告上，比其他新媒體多一點吸引力。但是追求點擊率就難免犧牲以往“富人俱樂部”的派頭。而且傳統媒體半路出家的新媒體運作，幾年下來，不管如何努力，福布斯數碼點擊量規模比不上“商業內部人”之類的全新數碼媒體，更談不上谷歌、雅虎和Facebook之類的網絡巨無霸。

從創業到淡出，經過福布斯家族三代人，成就集中在第二代，馬孔未富之前，把自己包裝成富人，一擲千金。由于物以類聚，福布斯拉上重要的富人關系，廣告源源而來。不可否認，福布斯雜志也曾經聚集了不少杰出的財經記者，做過扎實的報道。到了第三代，外界環境的變化加上家族后代對經營媒體沒有獨到的本事，馬孔1990年去世后，家人斷斷續續地變賣資產套現，兒子史提芬花了7000萬美元兩次競選總統，都以慘敗告終。除了2006年從高地私募拿到2.64億美元外，2010年把紐約的福布斯媒體總部以6500萬美元出售給紐約大學，遷到新澤西州一座不起眼的寫字樓，就像從北京CBD核心地段搬到通州差不多。高地持有優先股，福布斯家族可能保留一小部分股權，在新東家主導的董事會上占一席之地。

福布斯這些年來影響力式微和新媒體轉型的前景不明朗，使得這個老招牌賣不出價錢。據業內人士的猜測，最后揭曉，可能還是外國的買家。復星與福布斯有淵源，發行中文版《福布斯》，由于沒有刊號，屬于免費贈送刊物。福布斯在美國雖屬過氣，對一些國外的富豪新貴還有相當大的吸引力，每年的富人排行榜就是知名品牌，在房地產領域，也成為價值品牌。

紐約時報的專欄作家卡爾猜測買家大概還是來自亞洲，上榜的亞洲富人一年一年地增加，福布斯有“錦標”效應，向世界宣示亞洲資本家時代已經到來。而在美國，尤其是經過2008年金融危機后，公眾厭倦人口中萬分之一的極少數人只為自己積累財富，而沒有推動經濟增長和創造就業機會，而真正靠科技起家的新貴生活相當低調，公開炫富顯得格外沒有品位。

炫富是要有窺富的配合，財經媒體至少一大部分受眾對這些超級富人怎么花錢，興趣不減。摩根大通CEO戴蒙豪宅內部一瞥或默多克新購買的加州酒莊的報道，點擊率超高。這就像一般人譴責八卦，可是偏愛看八卦。財經媒體也許不能循用以往那種惹人生厭的追星話語，要改進講故事的技巧，滿足受眾好奇心，達到更好的傳播效果。福布斯時代的結束，是科教帶來的顛覆，而不是人性的改變。endprint