互聯網時代的品牌生存之道

基金項目：本文系遼寧省哲學社會科學規劃基金項目資助（項目編號：L13CWJ022）摘要：品牌是一個企業、一個城市和一個國家實力的集中體現。文章通過分析相關品牌的現狀及問題，結合案例的啟示，提出利用互聯網提升品牌競爭力的策略，實現利用互聯網改變現有品牌的現狀，造就更多國際強勢品牌的目標。

關鍵詞：品牌；競爭力；互聯網隨著我國經濟的持續快速發展，越來越多的中國企業開始走向國際化。民族品牌應緊隨時代腳步，找到適合自己發展的道路，不斷發展壯大。同時，互聯網蓬勃發展已經徹底改變了商業發展的基本面貌。文章就如何利用互聯網營銷提升品牌競爭力進行分析研究，意在為中國企業提供有價值參考和經驗，以應對國際市場發展的需要，不斷拓展和提升中國品牌的競爭力。

1國內品牌的現狀及問題

一直以來，學者和營銷評論家探討了很多有關品牌的議題，產生了大量品牌的蓬勃發展，如何借助互聯網的強勢力量，對我國企業進行品牌戰略營銷方面的實踐與研究，幾乎是鳳毛麟角，研究現狀不容樂觀。

1.1消費者對部分國有品牌的認可度較低

在2013年1月至2013年3月，筆者在大連和北京地區做了1000份調查問卷，根據調查問卷我們得出以下數據：在選擇哪個品牌的手機時52%的消費者選擇Iphone，28%的消費者選擇三星，12%的選擇諾基亞，1%選擇中興，3%選擇華為，4%選擇小米；在選擇哪個品牌的護膚品是由36%的消費者選擇雅詩蘭黛，20%選擇玉蘭油，29%選擇歐萊雅，3%選擇大寶，7%選擇百雀羚，5%選擇相宜本草；運動服飾的品牌的調查顯示，38%選擇阿迪達斯，34%選擇耐克，16%選擇匡威，7%選擇李寧，4%選擇安踏，1%選擇361度；在選擇哪個品牌的汽車時，40%的消費者奔馳，39%選擇寶馬，18%選擇大眾，2%選擇比亞迪，1%選擇奇瑞。

在對幾個中外品牌在中國消費者心目中地位調查中我們可以清楚看到，中國消費者在選擇商品時更青睞于國外的優質品牌，大多數消費者對中國品牌的認可度較低，中國自主品牌的競爭力非常薄弱。中國消費者選擇國外的品牌主要注重國外產品的高檔品質和安全質量，消費者對部分民族產品的質量滿意度較低。民族企業產品的優勢主要是價格較低。根據上述結論我們可以清楚地看到我國部分民族企業的處境十分艱難，面對嚴峻的形勢，我國企業要給予品牌建設足夠的重視，積極采取措施，提升品牌的競爭力。

1.2企業管理者的品牌認知存在誤區

長期以來，我國企業的管理者在對品牌認知的問題上，都存在著這樣或那樣的誤區。品牌戰略是企業最高層次的決策，如果企業的管理者不能形成正確的品牌認知，品牌戰略就更無從談起，所以要實施品牌戰略，管理者必須要走出品牌認知的誤區。

首先，我國有很多企業把品牌戰略和企業形象識別、廣告混為一談。建立企業形象識別系統，僅僅靠企業形象識別體系和廣告宣傳絕不能催生出強勢品牌。廣告能提高企業的知名度，而品牌可以形成品牌美譽度和忠誠度。所以，企業必須要走出“塑造和宣傳企業形象可以打造品牌”的認知誤區。其次，企業要走出“只有大企業花大價錢才能塑造品牌”的認知誤區。在我們的生活中，有很多知名品牌的企業家都是白手起家的，在打造品牌的過程中錢是充分條件但不是必要條件，做品牌也絕不是大企業的專利。最后，企業要走出“只要產品質量過硬，就可以慢慢地形成品牌”的認知誤區。產品質量是品牌價值塑造中的一個重要元素，但一個質量過硬，卻忽略了品牌塑造，忽略了創新的企業只能取得短期的經濟利益，企業最終會因后繼無力而被那些強勢品牌所超越。質量是可以復制的，而強勢品牌則是不可復制的，品牌的價值是穩定的、持久的和可靠的。

2利用互聯網營銷傳播的案例分析

由于技術不斷革新，在媒體領域里總有很多爭論，每種媒體都爭著說自己是最有效的廣告媒介?；ヂ摼W已經成為營銷者的必爭之地?；ヂ摼W已經從電腦迷的專用工具轉變為營銷者的創意舞臺。

2.1饑餓營銷

所謂饑餓營銷，是指廠商故意調低產量，制造供不應求的假象，從而抬高商品價格獲取更多利潤。例如Iphone4s的上市，先是放出一點新聞，對產品避而不談，制造出很多熱點。2011年10月5日召開發布會后在全球分批次上市，10月14日首次在7個國家上市之后又很長一段時間沒有消息。11月11日在香港上市，11月4日蘋果可以預訂的官方網站一個小時被搶購一空，使消費者又處于焦急的等待之中，熱情高漲的消費者在實體店門口通宵排隊的景象層出不窮。除了產品背后那些絕妙的營銷手段外，產品的性能、質量也是非常出色的。提到這里，我們不得不提一下中國的小米。小米手機上市之前，就已經將硬件“發燒”的理念打得火熱。當時，雙核手機還是稀有品、奢侈品，而裝配了雙核處理器的小米手機，僅售1999元，不僅勾起了手機發燒友的好奇欲，還吸引了媒體關注的目光。在營造了巨大的輿論聲勢后，小米手機又開始進行饑餓營銷，在公眾紛紛搶購的時候，小米手機缺貨了，米粉只能焦急的等待。現在，小米手機的饑餓營銷已經非常成功，甚至可以說并不遜色于蘋果的營銷。

2.2微博營銷

所謂微博營銷是指通過微博平臺為商家、個人等創造價值而執行的一種營銷方式，也是指商家或個人通過微博平臺發現并滿足用戶的各類需求的商業行為方式。據相關數據，最早最著名的微博美國twitter在全球已經擁有7500萬注冊用戶。國內，只新浪微博一家，開通不到一年注冊用戶數就超過兩千萬。

杜蕾斯創造了關于營銷的成功案例。2011年2月份，杜蕾斯開通新浪官方微博。6月23日北京城連續暴雨，下午下班時間雨越下越大，新聞報道地鐵站因積水關閉，京城大堵車，意味著很多人回不了家，同時意味著很多人在微博上消磨時間。運營團隊負責的成員試圖切入這一熱點，并把杜蕾斯品牌植入其中。用這個概念做廣告怕會影響杜蕾斯的品牌形象問題。最終執行的時候選取了一個小號@地空搗蛋（其實是杜蕾斯公司微博運營團隊成員之一），帖子迅速擴散。根據傳播鏈條的統計，杜蕾斯此次微博傳播覆蓋至少5000W新浪用戶。同時在騰訊微博、搜狐微博的發布，影響人群也在千萬級別。微博營銷是互聯網營銷中一種重要的營銷模式，抓住時機有效運用可以事半功倍。endprint

3利用互聯網營銷提升品牌競爭力的策略

在互聯網時代，任何忽視互聯網在企業或營銷傳播中的作用的企業，必將遭到淘汰。要么數字化，要么非數字化，要么生存，要么死亡。

3.1提高我國企業對互聯網的認識

隨著網絡的普及，企業如何使用互聯網也成為越來越重要的一個話題，不過現存的相關觀點都多少有一點問題。企業管理專家、學者往往缺少互聯網從業經驗，對網絡實務操作缺少了解，所以要加強企業管理者對互聯網的認識。首先需要了解的一點是，互聯網可能逐漸成為企業需要重視的一個市場和渠道，但并非是必需的。另外，互聯網相對于傳統渠道優勢更在于它可以提供新的交流方式、新的維度的顧客群體，但并不一定意味效率更高或者成本更小。對于一個企業來說，如果有如下某種需求才更需要使用互聯網：第一，企業產品是面向個人用戶為主的。第二，銷售渠道匱乏需要擴展消費群體類型。第三，所在行業競爭導致使用互聯網成為常規配制。第四，品牌公眾形象遭遇損壞會對公司經營危害很大。同時企業要進一步加深對互聯網的認識，例如媒體中手中的行為動機，互聯網中群體信息傳播模式及人際網絡分析，互聯網相關政策法規建設等。

3.2做好網絡公關

“互聯網提供了一個很好的公共傳播的溝通渠道，可以隨時隨地在全球范圍內搜集消費者的意見，作為產品發展的參考?！盵1] 公眾會選擇通過互聯網自己去尋找和組織信息。而企業的信息收集、發布及管理具有重要的意義。企業可以借助互聯網的特性以第一身份與公眾進行雙向對等溝通，通過微博、社交網站等互聯網形式發布的內容可以實現有序更新，這能吸引公眾的不斷參與和互動，個體可以方便地與企業進行交流，同時交流過程也可以與其他公眾共享，產生事半功倍的效果。同時企業在進行危機公關時要保持積極主動的態度，研究適合中國國情和傳播環境的危機公關策略，將互聯網作為優化企業危機公關的利器加以使用。

3.3利用互聯網營銷擴大銷售

互聯網對于商業而言，無論是博客營銷、社交網站、社群推廣等等，需要解決的最大問題是如何通過網絡營銷進行銷售。目前國內大多數中小企業不得不面臨一個困惑：很早有了自己的企業網站，但網站卻沒有為企業帶來一筆訂單或只有很少訂單，為什么會出現這種情況呢，其實原因很簡單，大多數企業網站僅僅為內部人員瀏覽，企業以外的人員根本無從知道，如此一來，這樣的企業網站自然無法為企業帶來訂單。大多數企業組建企業網站之后就不再管它，以為網站會為之帶來客戶，帶來生意，但事實上這種認識是錯誤的。再精美再有創意的網站，如果不讓大家知道，也僅是一個死網而已，不能為企業帶來任何效益。所以組建企業網站后我們首要也是最重要的工作就是推廣我們的企業網站，讓潛在的客戶知道和了解我們的企業網站，這樣才能達到宣傳企業，推廣產品，拓展網上業務，進行網絡營銷，最終達到利用企業網站接單的目的。網上找商機，無外乎兩種渠道，一種是通過搜索引擎搜索商機，另一種是登錄大型知名商務網站尋找商訊。因此更快捷地推廣網站也可以從這兩方面著手。

4結語

當今，移動互聯網已經成為新媒體的平臺了，通過這個平臺企業文化和全世界所有的人都能夠聯系上。中國企業要抓住這有利契機，利用互聯網改變品牌的現狀，提升品牌的競爭力，造就更多國際強勢品牌。參考文獻：

[1] 梁曄.企業新媒體營銷策略[J].營銷文化.2011（6）：61.

[2] 亞歷克斯·戈德費恩.社會化媒體時代的口碑營銷：蘋果iphone、亞馬遜 Kindle在互聯網時代風靡全球的營銷秘密[M].林小夕，趙金慧，譯.北京：企業管理出版社，2013.

[3] 馬國良，南存微，澎旋子.新營銷戰：社會化網絡營銷實戰解密[M].北京：機械工業出版社，2012.作者簡介：張燕（1980—），女，碩士研究生，講師，主要研究方向：品牌營銷。endprint