AdMaster 讓我給廣告定個標準

徐中瀏

媒體的定價策略，很可能因為更精確的廣告效果評估標準受到沖擊。

廣告問世以來，一直在和“我知道有一半的廣告費浪費了，但不知道是哪一半”斗爭，屢敗屢戰。如今大數據讓業界看到了勝利的一線曙光。AdMaster（精碩科技）是其中一位先行者。依靠深入的調研，AdMaster由首席運營官陳傳洽發布了其量化廣告效果的最新利器：可見曝光系數和品牌效果指數ABI（Advertising Brand Index）。

兼聽則明

在傳統廣告的時代，效果評判由于涉及諸多變量，就一直很難量化。隨著互聯網時代、移動互聯時代依次到來，更增添了載體各異、模式迥異的各種廣告。相比傳統廣告，數字廣告的互動情境更復雜，因而其效果更難以評估。“對于互聯網廣告，大家的看法最近幾年才有改觀。之前，很多老板基本不上網，投了廣告發在哪里？他看不到，就根本感受不到數字廣告的效果。”AdMaster的合作伙伴，多屏DSP（Demand-Side Platform，需求方平臺）易傳媒的創始人兼CEO閆方軍表示。易傳媒作為廣告資源的整合平臺，為AdMaster提供了豐富的研究素材。

這個項目從去年開始醞釀，采取了科學嚴謹的研究方法。AdMaster從樣本庫、人群到實際調研平臺綜合分析，結合了AdMaster內部的廣告監測系統TrackMaster和調研平臺Survey Master，整合監測數據和調研數據得出ABI指數。“我們的調研和傳統單向度的市場調研不一樣。我們有監測數據，有調研數據，還在做歷史數據，三位一體的建構。”陳傳洽表示。

歷史數據來自AdMaster打理過的眾多項目。陳傳洽說道：“我有大量的點位數據，比如說點擊率，視頻前貼片、大banner、首屏、二屏、三屏的點擊率都有。甚至還有一個合作伙伴做的跟蹤腦電波，眼球監測技術等，我們都有參考。”

除了過去衡量廣告效果時注重的對廣告的硬件進行分析，這套新體系還包括了品牌認知、品牌喜愛度和購買意愿這三個軟性指標。“可視不等于可見。”陳傳洽表示，“除了物料和尺寸，廣告有沒有真正被受眾看到是最重要的……把軟性指標融合進去，這不是自己拍腦袋想出來的。”陳傳洽指出，像寶潔這樣的大客戶，都是上升到消費者對自身品牌或產品認知的層次。

比方說，根據AdMaster的研究，在PC端，首屏的可見曝光系數遠高于非首屏，視頻前貼片可見曝光系數最高，達94%。其次，瘋狂廣告、拓展廣告、獨占視頻等特殊廣告位更容易被用戶關注。而飛揚視頻+獨占視頻+視頻前貼的廣告組合能夠把ABI指數提升至最大。

在陳傳洽看來，從方法論的角度，這已經是一個“比較完美”的標準。“當你真的有科學化的東西出來的時候，客戶的接受程度還是很高的。”接下來的任務，就是在現有的體系下，嘗試更多的項目，積累更豐富的數據。

旁觀者清

如果業界能對廣告效果的評估標準達成共識，那么產生的影響將不可限量。從廣告主的角度，“可曝光系數”能夠對比不同廣告形式的效果，將會對廣告主投放渠道的選擇產生重大影響。

閆方軍認為，傳統的廣告詢價形式是“哪個銷售拜訪我，我就可能買誰的”，而有了量化標準之后，程序化的購買方式可以讓買賣雙方更加透明，接觸面更廣，使廣告領域更充分地市場化。

從這個角度來說，易傳媒這樣的DSP平臺很可能從AdMaster的新標準中受益。因為以RTB（Real Time Bidding，實時競價）和程序化營銷為代表的新營銷模式的普及和推廣能夠使更多廣告主轉向DSP引領的生態圈。

而在陳傳洽看來，媒體的定價策略，很可能因為更精確的廣告效果評估標準受到沖擊。“門戶網站在定價的時候并沒有采用科學的方法，包括傳統媒體，廣告點位的價格往往是拍出來的。”在這種情況下，由于無法精確地的評估廣告效果，很難在兩個不同的廣告產品中進行選擇，決出最優的廣告方案。

在介紹可見曝光系數和ABI的過程中，陳傳洽反復強調AdMaster的第三方身份。身為第三方，AdMaster得以整合來自于媒體、DSP、SSP各方的數據資源，將來源不同的數據標準化，構建統一的界面，撮合各方在一個平臺上對話。

“AdMaster這幾年一直在做的一件事就是行業標準，從推動者起步，向締造者努力。”陳傳洽這樣自我期許。SDK（Software Development Kit，軟件開發工具包）監測技術的優化，確立標準，AdMaster都一直在積極推動，這是AdMaster的定位使然。”

AdMaster的業務也經歷過轉型。公司于2006年成立，創建之初的業務模式類似于廣告網絡。在發展的過程中，AdMaster快速優化轉型成為產品技術主導的第三方數字營銷監測和數據整合管理機構。

AdMaster首席技術官洪倍曾經斷言，不管網絡廣告行業發展到怎樣的地步，總會需要一個第三方，站在一個超然的立場上。超然有望引來更多的合作機構，提供更廣泛的調研和數據收集，更強化超然的立場，形成正向循環。AdMaster接下來的挑戰就是如何讓更多的玩家加入到這個游戲中。endprint