還是一盤大蘿卜

賀蘭

在這個媒體轉型的漫長過渡期，信息的廣度不值得廣告主付費，深度又不值得讀者付費，會很艱難。

已故趙麗蓉老師在1996年春晚小品《打工奇遇》中和鞏漢林老師對唱：“你看這道菜，群英薈萃，要您老八十，一點都不貴！……它為什么這么脆？怎么就這么脆？”“它就是一盤大蘿卜！”近來媒體行業紛紛轉進自媒體，星火燎原，并且從單干進入聯盟階段，形勢大好。但坦率地說，它還是一盤媒體的大蘿卜。

成功也是失敗之母。要理解傳統媒體今天為什么窮途末路，先要理解當年怎么上道的，也能提示未來向何處去。隨手拿本書和雜志對比，一般內容多些，紙和印刷的質量差很多，定價卻貴不少，說明雜志的售價不能覆蓋成本。我在廢話一個常識：雜志的商業模式不是向讀者，而是向第三方廣告主收費。

今天覺得這個模式天經地義，當年的發明者卻是天才。為什么不向讀者多收點錢？書就不能這么賣呢？大工業模式的核心是沖量，規模經濟。同樣適用傳統媒體。降價一美元能多賣出1000輛福特T型車。報刊低價出售，也能增加大量受眾，形成閱讀習慣，也提升營銷效果，這個模式就能運行，并且比讀者收費模式運行地好。

光便宜不夠，內容必須通俗易懂或者淺薄，隨便你怎么說，越淺薄，能理解的人越多，越容易形成共識。報紙誕生的時代，大部分人口還是文盲。整個傳統媒體史貫穿了與三俗的斗爭（茍合）。

沖量的前提是量不足。互聯網興起，很快消滅了這個前提。從門戶到博客，再到微博、微信，信息的產能越來越大，互聯網商用即將迎來20年慶，這20年生產的信息比文明起源一萬年來還多得多。技術上可以無限擴大，但就像CPU主頻一樣，超出了人腦的處理能力，10萬年來幾乎沒有進化，也就沒有意義。而營銷的價值與捆綁信息的稀缺成正比，也就每況愈下。在門戶時代，流量最高的主頁廣告銷售也沒有外界想象的好。

然后有了自媒體，為之鼓吹，出現很多新奇的說法，但不能回避商業模式，人活著就得吃飯。大部分自媒體仍然依賴廣告。整體而言，信息產能更高，平均的營銷價值也就更低，個體而言，大部分又沒有傳統媒體以及網站的規模經濟。此消彼長，與傳統媒體在技術上不好比，就比網站，門戶的海量編輯已經把利潤率壓得很低很低，再低怎么活啊？當然個體戶掙了全是自己的，不用租寫字樓，云也便宜，但光靠省是不行的。

于是有了自媒體聯盟，轉了一圈又回去了。其實傳統媒體的工作方式就很松散，與外稿作者也算聯盟。但也回不去。傳統媒體的規模經濟不只是規模，更有分工協作，高大上媒體訂盒飯也有專人負責，而大部分自媒體繼承傳統媒體追逐熱點的本能，內容雷同。也不是法人緊密的利益共同體。也就有于公相互轉發，制造虛假流量，于私湊人吃喝的好處。

自媒體聯盟動輒標榜有幾千萬粉。參考傳統媒體時代，幾本財經大刊的發行量都在萬本級別，而一家以標題黨聞名的婚姻家庭雜志，據說發行量達到百萬級別，廣告營收的比例則反過來，因為家庭婦男婦女受眾再多，沒什么購買力。在社交媒體時代，越高大上的人群，信息自主性越強，重視但不迷信友鄰推薦。按傳統媒體方式運作，再被社交媒體過濾，也許可以造就幾篇熱貼，大部分會石沉大海。

黑稿也是一種“商業模式”。傳統媒體的模式決定，負面報道比建設性報道“效益”高。在傳統媒體時代就屢見不鮮。韋爾奇評價：“如果有媒體撰寫關于你們企業的文章，預言你們即將崩潰，變革的推動也要容易許多。也許這是你唯一一次對那家討厭的媒體產生好感！”自媒體的隱蔽性更“適合”發黑稿，但最近的一個判決書，顯示出這是一條不歸路。

有一部分傳統媒體人轉進，是為了補傳統媒體的課。優米網的王利芬曾感慨：中國缺高質量的傳統媒體，但不缺高質量的媒體人，他們入錯了行。她看了CNN的新聞臺痛哭一場，在地球這個村子，你奮斗一生，還是不入流，這是什么感覺？但是傳統媒體人的時代終究要過去了。

未來是專業人士的時代。企業的架構正在扁平化，專業人員不再有晉升到中層的機會，他們的動力只能來自自豪感和專業精神。社會信息架構也是如此，在信息渠道稀缺的時代，專業人士需要通過媒體發聲，現在不需要了。那些在傳統媒體上活躍的“磚家”，都很好地適應了傳統媒體“反智”的模式。

學術刊物處在光譜的另一端，偶爾也有廣告，始終靠向讀者收費。這些深度的信息對其職業生涯大有幫助，值得出這個錢。過去廣度和深度不能兼得，互聯網正逐漸打通這兩端，眾多專業領域平滑地過渡，形成一個知識的有機體。

傳說福特公司有臺機器壞了，無人能修，外借一個工程師，研究之后在機器某處畫了個圈，取出若干線圈即可，開價1000美元，其中1美元粉筆，999美元是為知道在哪里畫圈付費。這就是未來自媒體的商業模式。

傳統媒體人都知道很多事，但每件都浮于表面，所以很難掙到這樣的999美元。大部分自媒體會因為自身的因素很快關張。傳統媒體模式憑著慣性還會茍延殘喘若干年。而新模式也許要很久才能確立。在這個漫長的過渡期，信息的廣度不值得廣告主付費，深度又不值得讀者付費，會很艱難。但凡事總是預則立，不預則廢。endprint