從傳統大報到品牌大報
——《湖北日報》近三輪改版的戰略構想與實踐

□ 文/蔡華東 韓煒林 彭明星

在全球紙質媒體整體下滑、報紙關閉消息頻傳的大趨勢下，作為中共湖北省委機關報的《湖北日報》卻呈現出驚人的“逆勢”上揚。

2012年，《湖北日報》大改版，日發行量由持續近20年的20來萬份躍升到46萬份；2013年，再攀56萬份；2014年初即超越60萬份。廣告營收，也呈倍增態勢。整體經營效益可喜。2013年，《湖北日報》跨入國家新聞出版廣電總局評定的“全國百強報刊”行列。同年，在世界媒體實驗室編制發布的《世界媒體500強》榜單上，《湖北日報》列全球第317位。從傳統大報、發行大報到品牌大報，成為具有全國知名度的黨報品牌——凝聚黨報人深刻思索的品牌塑造工程，其能初顯。

品牌大報，傳播變局中的路徑選擇

“沒有品牌的競爭是無力的競爭，沒有品牌的市場是脆弱的市場，沒有品牌的企業是危險的企業”。燕京啤酒集團總經理李福成的這句話，可以作為傳播格局變化的注解：媒體競爭開始進入品牌競爭時代——在激烈的競爭中，品牌媒體將因更具認可度和規模效應，反而占據更大的市場優勢。

進入21世紀以來，伴隨著互聯網技術的迅猛發展，傳播生態與格局發生巨大變化。

一是報業充分發育，競爭加劇。全國近2000種報紙攻城掠地，黨報“一報獨大”的歷史終結。

二是廣播、電視日益壯大。衛星直播、有線網絡長驅直入千家萬戶，傳統紙媒的市場空間被侵占。

三是新媒體形態日新月異。移動互聯技術日益普及，網絡成為人們獲得資訊、發布資訊的重要渠道。

顛覆性的傳播生態與格局變化，使得紙媒的發行量、廣告收入整體呈現螺旋式下降，媒體間的損益性競爭變得日益激烈，一些紙媒面臨生存與發展的嚴峻挑戰。

《湖北日報》怎么辦？在新媒體風起云涌的新的歷史時期，傳統媒體還能走多遠？黨報的影響力還有多大？前景如何？如何重塑黨報的新優勢？

自1949年7月創刊，《湖北日報》至今已走過65年。其品牌之深厚自不待言。但面對日益復雜、多元的輿論格局，要鞏固主流輿論陣地，在風云激蕩中引領思想，在眾聲喧嘩中回應民意，黨報要承擔這份責任，就必須將品牌戰略引入黨報創新實踐，張揚黨報優勢，擦亮黨報品牌，在深刻變化的媒體生態格局中真正起到“旗艦”“頂梁柱”作用?；诖耍放茟鹇猿蔀椤逗比請蟆犯陌鎰撔碌闹匾c。

我們認為， 黨報的名稱、標識、內容設置、版式等有形識別標志，受眾對黨報的感受、認同、親近和信任，以及黨報的政策權威性、新聞影響力、輿論引導力、文化傳播力、市場競爭力和銷售能力，構成黨報品牌。

創建品牌是一項科學的、系統的全面工程。通常而言，品牌創建包括品牌戰略規劃、品牌運營及推廣、品牌維護等內容。就報紙而言，涵蓋報紙定位、辦報理念、新聞品質、風格設計、發行投遞、廣告服務、隊伍建設等各個方面?！逗比請蟆?012年起連續三年的改版、改革實踐說明，堅定不移地走品牌化發展之路，不斷培育品牌、推廣品牌、經營品牌、維護品牌，實現品牌效益的最大化，將是傳統紙媒應對傳媒變局的重要路徑。

品牌戰略規劃，張揚黨報魅力

品牌戰略鏈條上的第一環，便是品牌設計與戰略規劃。媒體品牌的戰略規劃或媒體設計，就是界定媒體品牌的總體方向，包括媒體定位、個性特點及文化內涵。

何為媒體設計？中國人民大學新聞學院教授鄭興東等人認為，是根據報紙的外部環境與內在條件，在確定報紙編輯方針的前提下，對報紙的規模、結構和形象進行整體設計。中國人民大學教授蔡雯認為，媒體設計元素還應該包括媒介控制者、受眾、競爭者、廣告客戶、編輯方針、內容、水準、風格特色。華中科技大學新聞與信息傳播學院教授歐陽明認為，媒體設計主要是指新聞媒體編輯系統根據新聞傳媒的外在環境與自身的內部情況，基于媒體長期而穩定的整體編輯工作的規劃活動。

《湖北日報》的核心優勢是什么？是哪些人在看它？這張報紙到底要向讀者提供什么樣的產品和服務？如何擦亮傳統黨報品牌？成為《湖北日報》連續三輪改版創新的核心指向。

在我國，黨報品牌蘊含著黨的偉大宗旨和崇高威望，體現著黨和人民賦予黨報的神圣職責和突出地位。從這個意義上講，黨報本身即是一個特殊意義的戰略品牌?！逗比請蟆氛Q生于戰火紛飛的革命年代，作為省委機關報，已經伴隨新中國走過了60多年的風雨歲月，在黨委、政府及廣大人民心中烙下了深刻的印記。而這，正是《湖北日報》區別于省內其他媒體的最寶貴優勢。

《湖北日報》的“短板”又在哪里？改革、提升的突破口又在哪里？我們注意到了三組關系。

一是覆蓋率與影響力。任何產品，沒有一定的覆蓋率，輻射不廣、滲透不深，就不可能產生強大的影響力。湖北6000多萬人，改版前省委機關報20年發行量一直徘徊在20來萬份左右，省領導說“省委的聲音就在水果湖（省委大院所在地）打轉轉”。為提高黨報傳播力、影響力，我們改版第一步就是投入數千萬巨資擴版、全彩印刷并擴大發行量。當年，就使發行量翻了一番多。

二是權威性與公信力。省委機關報掌控著最權威、最核心、最有價值的新聞信息特別是政務新聞信息?！逗比請蟆吩诰W上進行了一次讀者調查，有接近15萬人反饋。讀者比較集中的看法就是，看《湖北日報》，最重要的是了解各項方針政策。如何將這種獨特優勢轉化為公信力？我們將報道內容設置為十大板塊，實現總編輯領導下的主編負責制，在提升報道質量、提高輿論引導藝術方面下了很大功夫。

三是可讀性和親和力。黨報面孔過于嚴肅，話語體系居高臨下偏好說教、灌輸，官話、套話、大話多而易于浮華虛飾。由此，我們堅持辦好“記者走基層”欄目，全體采編人員建立聯系點，在貼近生活、貼近實際、貼近群眾方面真抓實干。

“思路決定出路”。在省委省政府、省委宣傳部的指導下，《湖北日報》編輯部組織人員多方學習調研，多次開展專題研究，將“打造全國一流黨報”作為總體目標，確定了“黨報品質、時代氣息、湖北特色、大報風范”的辦報理念，和“黨性立報、新聞強報、文化活報、服務興報、開門辦報”的辦報思路。這些定位，成為《湖北日報》品牌戰略的核心要素。

黨性立報，就是堅守黨報的政治屬性，把《湖北日報》打造成省委省政府治省理政的重要資源與手段；新聞強報，就是成為湖北優質資訊中心、新聞中心；文化活報，就是承載文化，通過文化承載更多的思想、理論、觀點、價值等，成為人們的精神家園；服務興報，就是以讀者為本位，在服務社會、服務大眾中體現黨報的價值，并通過服務社會提高《湖北日報》的社會效應與經濟效益；開門辦報，就是集中全省人民的智慧，集中全集團員工的智慧，把報紙辦好。

圍繞這一頂層設計，《湖北日報》從內容到版式、從策劃到采編、從經營到發行都作出全新規劃，加力實施品牌發展戰略。

品牌打造，堅持差異化競爭

差異化戰略，是品牌創建的重要選擇。媒體“一個腔調”、報紙“一個面孔”，同質化、可替代，就談不上品牌特征、個性特色?！逗比請蟆芬朐诿襟w角逐中勝出，就必須按照品牌戰略設計要求，著重發掘湖北特色，堅持走差異化競爭道路。

在連續三輪的改版、改革中，《湖北日報》從形象設計、內容取向、流程再造等方面，采取了相對于其他媒體的差異化戰略。

堅持黨性立報，形成權威引領。《湖北日報》的黨報性質，決定了其品牌戰略必須堅持黨性原則。圍繞一個地區政治經濟社會文化生態大事主動作為，才能形成輿論中心和權威引領。長江中游城市群戰略的輿論引領，便是一例。湖北省委立足世界城市群的發展大趨勢、提出這一宏偉戰略構想后，《湖北日報》經過精心策劃，2012、2013、2014年連續三年從集團所屬媒體抽調精兵強將，組建大型跨省采訪團，赴我國三大城市群及湘鄂贛皖采訪，“風起中三角”“逐夢第四極”“打造長中群”，每年兩會期間集中數十個版推出氣勢恢宏的專題報道，成為國家層面論證長江中游城市群戰略的重要輿論推手。還有精心策劃、主動作為的“建成支點 走在前列”系列、“江漢潮·荊楚風·中國夢”系列等大型主題宣傳報道，成為統一思想、凝聚力量、提神鼓勁的優秀宣傳報道作品，有效提升了《湖北日報》品牌的權威性、公信力和影響力。

突出思想深度，打造思想高地。評論是黨報的旗幟，是黨報引領輿論的號角，更是展現黨報思想力、引導力的重要窗口。除了根據重大事件、重大政策、重大主題，舉全編輯部之力精心謀劃系列評論、重點社評外，2012年在一版開設“東湖放評”專欄，保持每周四五篇的頻率刊出，深受讀者好評。2013年改版推出每日《時評》專版，密切關注社會熱點、焦點問題，及時發出權威聲音引導輿論，轉載率、二次三次傳播率高，迅速成為品牌欄目。2014年再次增設“論叢”版，增加報紙思想含量。

明確新聞取向，樹立報道標桿。黨報新聞，不是“信息爆炸”、不是“資訊海洋”，而是驚濤駭浪中的羅盤、登高振臂的宏聲。“網事回音”專欄，就是回應網民輿論、社會關切，求證、釋疑、解惑，凡所涉事“一錘定音”，有著理性、準確、權威的力量。2014年改版，推出《今日視點》版，主打高端、深度、調查類報道，深度聚焦國內外熱點、難點、重點、亮點，強化黨報品牌的新聞影響力。亮相不久，便贏得好評如潮。

突出文化特色，傳承荊楚文化。報紙品牌的獨特性、親和力，往往通過別具一格的文化特色而獲得。湖北歷史悠久，人杰地靈，文化燦爛，精品迭出?！逗比請蟆犯灿诔幕S沃土壤，在改版中，以“文化活報”為目標，讓讀者通過閱讀報紙，享受精品文化大餐，提高生活情趣，提高文化品位。《湖北作家寫作家》構建“文學鄂軍”豐碑，《千湖新記》勾畫湖北湖泊景物……在其他報紙大幅削減文學類園地的情況下，《湖北日報》卻增設了一個個副刊、專欄，藉此承載荊楚文化的無窮魅力，反映出獨特的荊楚精神。

設計品牌形象，彰顯個性風格。所謂品牌形象，是品牌在市場上、在公眾心目中所表現出的個性特征，它反映公眾對品牌的評價與認知。品牌的視覺形象設計是創建品牌的第一道工序，是最基礎的工作。在改版創新中，我們聘請國內外專家，按照“莊重大氣、清新疏朗”的總原則對報頭、報眉及整個版式重新設計。如時政板塊基本色定“中國紅”，其他板塊“湖水藍”以體現千湖之省的特色等等。通過這些視覺形象的規劃，報紙整體型態更便捷、更時尚、更有湖北特色，更具辨識度。

品牌維護，升級體制機制

市場營銷理論認為，在品牌的傳播與創建過程中，應該謹慎地對品牌進行維護與管理，不斷賦予品牌更新或添加適應社會發展的新內容，確保品牌形象的提升與豐富。

可以說，媒體管理是塑造黨報品牌活力的生命線?！逗比請蟆穼嵤h報品牌戰略中，同步實施品牌維護戰略，持續提升品牌價值。

升級體制機制，是黨報品牌創新的保障。在連續幾輪改版中，我們堅持“讀者為本”觀念，形成了產前、產中、產后全過程讀者監督機制——每輪改版前，都通過報紙、網絡，問計于讀者。改版中，經常邀請高校新聞院系專家、行風監督員、讀者代表，對一個時期的報紙或新推出的專欄、專題進行評點；改版后，開展讀者測評，并組織編輯、記者走上街頭，傾聽讀者呼聲。同時再造采編流程，確保質量提升。企業生產品牌產品，都有一套比生產一般產品更精細的生產流程。黨報品牌要贏得活力，也必須有與之相適應的新聞生產流程。在脫胎換骨般的改版過程中，《湖北日報》實行編輯部、部門、個人三級策劃，調整完善內部體制和組織架構，不拘泥、不僵化，科學再造業務流程。更進一步，是建立、完善業務管理制度。通過建立完善目標管理責任制，制定采前會、編前會制度，出臺明細的考評辦法等舉措，形成總編輯帶頭評報，月度總值班天天評報，資深專家精心閱評的報紙質量評價格局；確立“薪酬向采編一線傾斜”的激勵機制，大幅提升新聞獎獎金標準，2014年新設“每日好稿”獎，保證見報當日獎勵兌現——真正做到了獎懲有向度（導向）、有高度（標準）、有力度（讓人心動）、有溫度（在火候上）。

積極的放大機制，是提升黨報品牌價值的推手。黨報品牌要更好地贏得市場，必須借助各種傳播平臺，靈活運用各種推廣手段，使之成為報紙品牌的放大鏡、揚聲器、傳播者，以期迅速打通報紙品牌價值的實現通道。在這方面，《湖北日報》通過建立策劃機制，組織大型活動，提高黨報品牌與讀者之間的互動指數，放大黨報品牌影響力延伸黨報服務平臺。2012年以來，成立大學生記者團、開辦新聞干部研修班和通訊員培訓班，吸引近萬名有志于新聞報道的人才參與辦報；牽手央視財經頻道，成功主辦以“中部崛起戰略的實業機遇”為主題的全球財經論壇，被譽為擴大湖北實業界影響力的創新之舉；為踐行重商文化，舉辦“服務企業發展，助推荊楚跨越”等10場系列座談會；承辦“武漢金融博覽會”“湖北經濟年度風云人物”“中國現代中藥產業發展論壇”等重大活動；推出“楚天名醫大講堂”“黨報走近您身邊”“長江經濟支撐帶合作論壇”等活動，強化了黨報的社會黏合度，積累了黨報品牌資產。

來自高層領導、業界和社會的高度認可，也彰顯了《湖北日報》的品牌成效。近兩年來，中央主管領導多次批示、中宣部兩次派出專題調研組實地調研、中宣部7次發專題肯定《湖北日報》改版成果和報道經驗。湖北省委、省政府主要領導稱贊《湖北日報》改版創新為“奇跡般的變化”，省委授予“文化強省建設重大創新成果獎”。中國記協、省記協3次為《湖北日報》重大報道組織專題研討會?！度嗣袢請蟆贰⑿氯A社、央視、《光明日報》《中國新聞出版報》等中央媒體近20次刊發報道，推介《湖北日報》宣傳報道與改版創新工作。

一個卓越品牌的孕育、形成、成熟，必定要經歷長期的改革創新，形成內生性的持久自我維護和更新能力。從傳統大報、發行大報到品牌大報，《湖北日報》還只是邁出了第一步。我們深知，推動品牌創建進入良性發展軌道，使《湖北日報》的品牌形象深入人心、使《湖北日報》聲譽日益隆盛并恒久，仍任重道遠。