中小型城市房地產營銷的發展及創新

費璇

摘要：隨著消費者的生活水平不斷的提高，人們消費觀念逐漸趨向于理性，如今消費者不僅僅滿足于有房可住。近幾年，消費者已逐漸注重生活品質的提升，房地產行業的競爭越來越激烈。另外，由于房地產本身不可轉移性以及建設周期較長，房地產營銷策劃已成為房地產市場不可或缺的一個環節。文章通過研究中小型房地產營銷的發展和現狀，以及消費群體在房地產營銷發展過程中的觀念變化，從而探討如何進行房地產市場營銷的創新。

關鍵詞：中小型城市；房地產營銷；營銷策劃；創新

一、前言

房地產行業逐漸膨脹，競爭越來越激烈，由于該行業的利潤率高于其他行業，越來越多的企業希望跨入房地產行業的門檻。尤其是在中小型城市，目前，房地產開發商的注意力逐漸從一線城市轉移到二線，甚至是三四線城市，然而，三四線城市本身的市場容量有限。我國大多數中小型城市新建的城區存在著大量空置房，消費者通過購買多套房屋作為一種投資方式，使得大量的空置房存在于房地產市場中，并且潛伏著市場泡沫破裂的危機。這個現象在四線城市尤為突出，四線城市的人口流動量差，購買住宅一般以剛性需求為主，由于四線城市不存在吸引大量的外來務工人員的能力，一般這樣的城市屬于人口輸出城市，人口多數向一二線城市轉移，所以四線城市的土地放量往往供大于求，房地產市場沒有足夠的消化能力。因此，探索有效地針對中小型城市的營銷策略才能促進行業健康的發展。

二、我國房地產營銷在發展中經歷的四個階段

房地產營銷策劃是房地產市場發展到一定階段的必然產物，也是房地產開發經營過程中的重要環節之一。目前，我國的房地產營銷的發展依次經歷了樓盤觀念階段、廣告促銷觀念階段、營銷觀念階段以及整合營銷觀念階段四個階段。

（一）樓盤觀念階段

在我國剛剛走出計劃經濟時代邁進市場經濟時代的時候，大部分房地產開發企業思想仍然較為滯后，尤其是針對中小型城市的住宅的營銷策劃缺乏足夠的市場調研，所做的決策往往通過企業高層和少數幾位專家的主觀意識判斷，并沒有建立在充分了解目標消費群需求的基礎上。

（二）廣告促銷觀念階段

經過一段時間的發展，房地產開發企業意識到挖掘消費者需求的重要性，開始有了初步的房地產營銷推廣的意識。然而，由于部分樓盤出現空置，開發企業意識到房地產市場可能有出現泡沫現象的危機，因此開發企業開始挖掘樓盤的賣點，并向消費群體進行主動的賣點宣傳和促銷，此時房地產營銷進入了第二個廣告促銷觀念的階段。

（三）營銷觀念階段

隨著房地產市場日趨成熟，消費者的居住條件日益提升，消費者的購買意識越來越趨向于理性化，對住宅需求的層次也逐漸提高。然而，除了一二線城市，三四線城市的住宅供應量也快速增加，使得房地產市場出現供大于求的現象。開發商面對有限的客戶，不得不以客戶為中心，把以滿足客戶的需求放在第一位來更好的適應市場。在這個階段的房地產市場競爭比較激烈，開發企業意識到必須要進行準確的市場細分和定位，關鍵在于滿足市場需求。目前，一些中小型城市的開發企業的營銷思想和觀念相對于一線城市來說較為落后，營銷的思路仍然停留在廣告宣傳和推銷促銷上，并沒有進入真正的營銷觀念階段。

（四）整合營銷觀念階段

我國的房地產行業在2000年之后就邁進了整合營銷的階段。整合營銷實際上就是一種對各種形式的營銷工具和傳播方式的系統結合。在整合營銷的過程中需要多個營銷機構進行組合，圍繞特定的項目形成專業團隊，實現人才互補。這種互補不僅是人力方面，還可以實現資金和品牌的組合。

三、消費群體在房地產營銷發展過程中的觀念變化

（一）防范意識加強

隨著房地產市場的發展，中小型城市的消費者具備的與房地產相關的知識越來越健全，使得他們的防范意識不斷的加強。同時，這也需要房地產營銷的思路和水平要全面提升，對于開發企業和營銷策劃公司來說都是一個巨大的考驗。

（二）對一些傳統的房地產營銷方法具有免疫力

目前，大部分房地產項目的推廣所用的都是比較常用的營銷方法，不僅僅是一二線城市的消費者，三四線城市的消費者對于這些手法也已經開始產生免疫。許多消費者對于一些房地產商的夸張宣傳方式和捂盤銷售模式已經司空見慣。因此，這樣的營銷推廣方式并不能達到預期的效果，有的甚至會讓銷售結果適得其反。

（三）一些宣傳風格脫離消費者實際需求

比如一些消費者以往對于異國風情的風格的崇拜，如今顯得越來越理性。大多數消費者雖然比較喜愛這類主題的風格，但目前主要集中在環境的營造上，并不影響到他們對于戶型和價格等一些實際需求的關注。因此，對于異國風情的宣傳也只是錦上添花，并不是引導消費者購買的決定性要素之一。

（四）消費者對于住宅關注點向物業等方向轉移

剛進入市場經濟時代的時候，消費者對于住宅的需求基本上只滿足于戶型、面積和價格等基本條件。隨著房地產市場不斷的發展，風格不斷更新，產品多樣化之后，消費者如今對于住宅的要求已經從住宅的本身向物業、環境等方向轉移。消費者的注意力不僅局限在住宅硬性的條件上，更加關注住宅小區的軟性條件。

四、中小型城市房地產營銷的創新

（一）房地產商品營銷模式

研究房地產營銷模式是房地產開發企業是否能夠在短時間內達到預期的宣傳效果，完成既定銷售目標的關鍵因素之一。目前，在中小型城市房地產市場中比較常見的營銷模式包括直接營銷、間接營銷和網絡營銷。

直接營銷模式是開發企業自身將房地產銷售給目標客戶群，由企業直接承擔銷售過程中的全部職責，這也是目前房地產市場上比較常見的一種營銷模式。

間接營銷模式一般是指開發企業把房地產委托給房地產代理商進行銷售。選擇中間商進行代理銷售不僅可以使開發企業專注于項目的開發，更加專業的銷售代理團隊更有助于房地產商品的銷售。

網絡營銷模式是借助互聯網進行營銷的一種方式。由于近幾年我國房地產市場的發展受國家宏觀調控政策和行業激烈競爭的影響，房地產開發企業承受較大的壓力。然而，網絡營銷方式相對于其它渠道不僅宣傳范圍廣，而且還有成本較低的優勢。因此，網絡營銷越來越受到開發企業的青睞。針對房地產網絡營銷的廣告宣傳途徑包括郵件列表廣告、按鈕式廣告、橫幅橫插式廣告等。另外，在新浪和搜狐這樣的訪問量較高的網站也是網絡廣告發布的首選站點，一般房地產廣告會以旗幟廣告的形式在這些站點進行發布。

目前，房地產市場上還有一種運用較為廣泛的營銷新模式，被稱為“體驗營銷”。近幾年，體驗營銷在房地產市場中應用的比較普遍，包括中小型城市。由于開發企業意識到消費者的購房行為雖然越來越趨向于理性，但還有很多的感性成分。因此，運用體驗營銷使消費者能夠親身感受，引導并刺激消費者進行購買。譬如，設立營銷中心就是屬于體驗營銷的一種表現形式。營銷中心是項目展示的場所，一般包括客戶接待、客戶體驗、樓盤展示等功能，功能區域包括接待區、簽約區、展示區等。房地產商品往往大多數是期房，不能直觀的展現給消費者，因此消費者可以在營銷中心了解房屋的信息。另外，體驗營銷表現形式還包括樣板房。樣板房可以展示整個項目的風格，可以帶給顧客溫馨的直觀感受。樣板房的裝修極為重要，裝修的效果直接影響消費者的選擇，因此，在裝修方面必須要注重細節，刺激、加強消費者的感性認識。

（二）銷售促進策略

房地產展銷會也是一種可以在短時間內聚集大量潛在購房者的有效方式。結合網絡營銷模式，完全可以在網絡上進行房展會，既不用耗費消費者的時間，也沒有地域的限制，結合了網絡營銷和展銷會兩者的優勢。另外，網絡展銷會還可以降低展銷會本身的成本，將其讓利于消費者，更能引起消費者的興趣。

（三）房地產開發企業的網站建設

國內大部分的房地產開發企業都有自己的網站，網站可以介紹企業開發樓盤的概況，然而部分企業網站只是用來發布信息，雖然起到宣傳的作用，卻沒有體現與客戶溝通的功能。例如，在網站上建立交互平臺，提供在線咨詢服務，及時與客戶溝通，了解客戶的需求。

（四）注重開發企業品牌效應

對于中小型城市而言，由于城市規模相對一線城市較小，信息傳播比較快。因此，開發企業必須注重自己的口碑和信譽，要建立自己的良好社交人際網絡，在營銷過程中要注重服務，維護客戶關系，利用“老帶新”的營銷方式，打造客戶鏈。并且，要堅持自身的品牌戰略，以較好的口碑贏得客戶，贏得市場。

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[3]趙阿男.論新形勢下的房地產營銷策略[J].中國外資，2012（06）.

（作者單位：淮陰師范學院城市與環境學院）