淺析當前旅游地形象廣告存在的問題及對策

甘穎

【摘要】當前，旅游地形象問題日益引起人們重視，塑造良好旅游地形象離不開進行旅游地廣告，但縱觀當前的旅游地廣告，存在不少問題，本文就從廣告創意和媒體投放策略兩個方面進行了歸納，并就其對策做了簡要分析。

【關鍵詞】旅游地；形象廣告；問題；對策

有句名言：“我知道我的廣告費至少浪費了一半以上，但我不知道究竟浪費在哪里？”在旅游熱的今天，旅游地形象廣告也是做得如火如荼，甚至有不少縣級城市花費上億巨資雄心勃勃在央視大打形象廣告，但拋開躁動仔細思考，會發現旅游地形象廣告熱鬧的背后也存在不少問題。

一、廣告創意雷同

縱觀當前的旅游地形象廣告，在廣告創意上總也跳不出同質化的窠臼，尤其以城市廣告最為嚴重。以電視形象廣告為例，最常見的廣告鏡頭無非是：凸顯城市時代感的高樓大廈、夜色霓虹加上凸顯城市歷史感的老街、老建筑，從白衣飄然的太極拳老人形象，到玩帆板、自行車的都市青年形象，還有浪漫情侶、溫馨家庭的形象等等，完全是“千城一面”、“千篇一律”，可以放在全國任何一個稍微大點的省會級城市身上。從西北的甘肅到沿海的蘇杭，從成都、重慶到大連、廈門似乎也沒什么變化，鏡頭下的城市都很美。[1]

又如，在旅游地口號的設計上，同樣缺乏個性創意，嚴重雷同。如大連市的宣傳口號“浪漫之都，中國大連”，珠海市宣傳口號“浪漫之城，中國珠海”；蘇州：人間天堂，蘇州之旅，杭州：愛情之都，天堂城市；除此之外，諸如“仙境”“伊甸園”“偉人故里”全國都有很多個，這樣的一些詞匯泛濫，導致旅游地本身形象反而更加模糊。

二、創意缺乏的原因

究其原因，這和當前中國城市改造或旅游地開發進程中同質化嚴重的根本現象分不開，但作為旅游廣告，以傳達旅游形象為基本載體，同質化嚴重、缺乏創意的形象廣告可能反映的根本問題還在于，對旅游地本身形象定位的模糊。

不少旅游地，特別是大中型城市，由于本身資源種類眾多難以歸屬，很難一下子找到一個合適的定位進行宣傳，再要想濃縮在一句簡短的廣告口號中去表現就更是難上加難。比如重慶的城市口號，從“山水之城”、“永遠的三峽”到“激情重慶”，可謂“三天一變”，但變來變去都始終難以找到比較好的切入點，定位不準，在廣告表現上自然是缺乏新意的“高、大、全式”，從南濱路夜景到俯瞰新重慶的高樓，從瓷器口古街到洪崖洞，從滑板少年到太極老頭，從紅辣椒火鍋到金色銅梁龍……再加上美女，是“一個都不能少”！太多元素要表現，太多鏡頭在轉換，在廣告表現太有限的時間內反而是讓人什么都記不住，對受眾來說就是毫無特色、過目即忘。

除了定位模糊導致的廣告表現無處著力以外，旅游地形象廣告創意雷同可能也和旅游地本身資源匱乏，吸引力不夠有關系。四川大學楊振之教授指出：旅游資源除了具有本我特質，還應兼具本我特質的釋放功能，旅游資源資源所表現出來的美感度，它的觀賞性、參與性，它釋放出來的氣質往往決定了它的吸引力的大小。有的資源價值很大，但形不成風景，那么它就難以轉化為產品，即使開發成旅游產品，也難于為世人認同。[2]因而，要實現良好創意的根源還是需要城市自身的準確的，非同質化的定位。

三、廣告的媒體投放策略單一

（一）媒介選擇

旅游地形象廣告采用電視廣告的為多數，在平面媒體上卻非常少，盡管電視媒體具有綜合傳達形象的先天優勢，但平面媒體可以深入解讀介紹旅游地各方面情況，具有服務性更強，時效性更長，價錢更便宜等優勢，可以說選擇平面媒體進行旅游形象廣告的宣傳，同樣大有可為，遺憾的是，進行平面媒體的宣傳的旅游地少之又少，日常所見的宣傳冊以旅行社自己印制的為多。

（二）投放時段

據觀察，在電視媒體上，旅游地形象廣告播出最密集的時段是在央視一套早上7點至9點的新聞欄目的廣告插播時間，這兩個時間段幾乎是一個接一個的旅游地形象廣告，從重慶武隆、湖北宜昌、安徽天柱山到浙江杭州千島湖，從福建龍巖、洛陽龍門石窟、內蒙古呼蘭浩特到遼寧本溪……，涉及的旅游地有近20個，遍布全國各地。此外還有山東省把省下各城市打包，從濟寧、滕州、青島、威海，每個地方一句廣告口號語，最后用“好客山東歡迎你”做歸納。在如此集中的時間段內被如此眾多的形象廣告轟炸，但看了之后禁不住要讓人思考：這些廣告做給誰看？看了之后能記住多少？

首先，在時間段上來分析，我們設問，在早晨觀看電視節目的人有多少？主要是哪些人群？7點20分、7點40分的人們大多在做什么？上班族和學生族一般在干什么？這樣的問題應該不用社會調查就比較容易回答，如果做一個調查，估計看得最多的會是早睡早起的退休銀發族。如果這些電視廣告只是為了做給購買力不強的退休銀發族看，對花大價錢投放廣告的旅游地來說，確實是極大的浪費。

其次，我們都知道生活中的“首因效應”和“近因效應”的影響，同類產品的廣告放在同一個時間段內，最后留給人們的印象的可能只是第一個或是最后一個，而在中間時段播出的廣告就很容易被前后廣告給淹沒。所以，筆者認為，和大量的同類產品廣告放在一起播出，并非明智之舉，除非廣告是有意打擊對手的針對性廣告。至于為何如此多旅游地要同時在這個節目這個時間段內做廣告，是否有廣告時間段的優惠政策不得而知，但我想做廣告追求的還是效果第一，如果不能有效傳達，讓人印象深刻，節省的部分廣告優惠費一定會是得不償失。

四、對策分析

找準旅游地的形象特征，特別是與眾不同的形象特征在旅游地形象廣告創意過程中尤其重要。要實現廣告的創意，打動消費者，從而真正促進消費購買，根源離不開挖掘旅游地內涵，找準旅游地形象的獨特定位，在廣告創意時做好形象區隔，把定位和內涵充分反映到作為載體的廣告創意中去，這樣才能在形象廣告中凸顯旅游地自身特色，打造與眾不同且易于識別的獨特魅力。

在廣告投放策略方面，首先要考慮目標受眾，目標定位是怎樣？把哪部分人作為主要目標群？明確了這樣一些問題，才能根據目標群的特點進行媒體的組合投放。此外，要充分利用新興的網絡媒體，除了旅行社的線路推薦，旅游目的地自身的網站建設是一個很值得重視的環節，還有博客、微博、微信等方式其實都可以很好的實現旅游性形象的綜合宣傳。

參考文獻：

[1]霍峰嶺.從“浪漫之都”定位談大連城市形象的整合傳播[J].中國科技博覽，2009（11）

[2]楊振之.旅游原創策劃[M].四川，四川大學出版社，2005.