平面廣告中色彩要素與消費者情感

摘要：色彩是大千世界的直接產物，色彩又在直接或間接地刺激著人們的感官世界，左右著我們的情緒、影響著我們的生活品質。當然，不同的人對色彩的心理感知與對色彩的喜好是不同的。色彩作為造型藝術的要素和主要手段之一，它在平面設計中起著最直觀的視覺作用。色彩能使人產生聯想和感情，利用色彩感情規律，可以更好地表達廣告主題，喚起人們的情感，引起人們對平面廣告及平面廣告商品的興趣，最終影響人們的選擇。

關鍵詞：色彩 平面廣告 情感

我們生活在一個色彩斑斕的世界里，每天我們一睜開眼睛，就會看到各種各樣的色彩，它充斥著我們的生活，我們的衣食住行都在色彩中選擇，在色彩中享受。琳瑯滿目的色彩帶給我們豐富的感覺和聯想。可以想象，如果沒有色彩，我們的生活將會變得黯淡無光，乏味無趣。色彩的表現形式無限，它應用于各個領域，在各個領域中發揮不同的意義。

一、色彩的產生與特征

（一）色彩的產生

瑞士色彩學家約翰內斯·伊頓先生寫道：“色彩是生命，因為一個沒有色彩的世界在我們看來就像死的一般”。我們之所以能看見周圍物體的顏色，是因為有光，光與色有著不可分割的密切聯系，光是色產生的原因，所以有光才有色。真正揭開光色之謎的是英國科學家牛頓。他用三棱鏡將太陽光分離成色彩的光譜，即一條連續的標準色帶，有紅、橙、黃、綠、青、藍、紫七色。這種試驗發現并明確了色與光的關系。

（二）色彩的基本特征

不同的色彩具有不同的物理屬性，會給人的視覺和心理帶來不一樣的感受；不同的色彩又在長期使用中具備了豐富多彩的象征意義。

1.色彩的生理特征。當人們在看到某種顏色時會產生不同的生理反應，紅色令人興奮，藍色令人冷靜，黃色令人不安，所有的這些都與人的生理條件反射有關。

2.色彩的心理特征。由于受到年齡、性別、民族、地域、文化等環境的影響，使得人們對顏色的愛好厭惡也不同。比如青年人喜歡明亮、鮮艷的色彩，而老年人則喜歡明度和純度都較低的暗色系。

二、色彩與平面廣告的關系

平面設計是由色彩、圖形、文案三大要素構成的，而圖形和文案都離不開色彩的表現，所以色彩傳達從某種意義來說是第一位的。色彩不僅有著美化畫面、均衡構圖的作用，還傳達著不同的色彩語言，釋放著不同的色彩情感。

三、平面廣告中色彩的特征

（一）色彩的注目性

色彩能刺激人們的視覺神經，絢麗多彩的廣告畫面悅目性非常強，常常使人們能長時間地注目廣告，從而把廣告傳達的信息快捷、完整地傳達給消費者，并難以忘懷。比如iPod產品曾經發布過一系列《剪影》平面廣告，廣告以時尚、鮮艷的色彩為背景，黑色的剪影人物隨著動感音樂忘情舞動，畫面視覺中心永遠不變的是白色的iPod。內容簡單但卻能帶給人很強的視覺沖擊。

（二）色彩的象征性

色彩不僅象征著自然的跡象，同時也象征著生命的活力。平面廣告中的色彩對商品具有象征意義，對消費者有一定的誘導作用，不同商品獨具特色的色彩語言，使消費者更易識別和產生不同感受。市場上女性化妝品的平面廣告，畫面大多采用高明度的粉色系列，高明度色彩象征肌膚的潔凈、白皙；粉色象征肌膚紅潤而有活力。比如Vichy的平面廣告，亮顏活力系列是針對于20-35歲的年輕女性，整個色調是采用粉紅、粉綠、粉黃色進行設計；而彈力修紋緊膚系列是針對35歲以上的成熟女性，就采用了深藍色加白色的設計。Vichy的平面廣告設計是成功的，它不但考慮到女性的色彩喜好，更注重到年齡增長引起的色彩心理變化，所以取得了很好的市場銷售額。

（三）色彩的情感性

色彩是情感的語言，能誘發人們產生心理、情感作用。在平面廣告設計中如果能巧妙的運用色彩情感規律，充分發揮色彩的作用，就可以喚起人們的積極情感，最終引起人們的購買決策和購買行動。比如可口可樂公司在中國農歷春節推出的一套平面廣告，從始至終采用熱情而奔放的紅色，利用紅色的鞭炮、紅包、紅福字等視覺元素，刺激受眾心理，與特定時間范圍內的大環境相吻合，使受眾感到自然、真實，更是感受到新年的一份喜慶。

四、色彩的基本特征對消費者的情感影響

色彩對人們的心理影響很大，它可以產生不同的感覺，它可以引發情緒、產生聯想。這是由于人們對事物的感受往往產生聯想，對色彩也就引發了情感。這種聯想和情感作用在廣告色彩的設計中至關重要。人們的性別、性格、愛好、年齡、經歷、職業、風俗習慣、宗教信仰、社會意識等不盡相同，廣告色彩對人們的心理感受的影響也不盡相同。

（一）色彩的冷暖感

色彩可以暗示溫度。紅色、橙色、黃色給人以陽光、火熱的感覺；相反，藍色、紫色給人以涼爽甚至孤寂的感覺。在正常情況下，暖色調比冷色調更能抓住消費者的眼睛，并能從更遠的地方被看見。比如可口可樂推出的系列廣告《北極熊篇》它的設計元素來自于北極熊，還有南極的企鵝。畫面的背景都是藍色調，給人一種冰爽的感覺。

（二）色彩的輕重感

在一項科學實驗中表明，8個相同重量的物體中，黑色的物體顯得最重，依次是紅色、灰色、紫色、藍色、綠色、黃色和白色。在這之后，法國的一位專家指出，暗色調看起來要比淺色重。一家美國工廠也進行了一項研究，結果表明，工人每天搬運的貨箱被涂成淡綠色要比以前的黑色感覺輕了許多，以至于工人工作一天后并不感到很累。

（三）色彩的味覺、嗅覺、聽覺

色彩可以促進人們的食欲，有色彩變化搭配的食物容易增進食欲，而單調或者雜亂無章的色彩搭配則使人倒足了胃口。比如人們看到看到橙色的桔子，自然會聯想到桔子那特有的酸甜味。看到灰褐色、橄欖綠、會聯想到中藥和苦瓜的苦味。所以，色彩的味道感覺對于平面廣告設計很有意義，如果能恰到好處地把色彩與味道聯系在一起，可以使食品廣告產生更具誘人的魅力。那么，不同彩色光源的照射也會對食品色彩產生很大的影響，從而引起人們不同的食欲反映，在超市中許多出售肉食的攤位用紅色玻璃紙包裹燈泡用紅色燈光照射食物，就是為了使肉食看上去更加新鮮，引起人的食欲。

色彩與嗅覺的關系大致與味覺相同，也是由生活聯想而得。從花色聯想到花香，根據試驗心理學的報告：通常紅、黃、橙等暖色系容易使人感到有香味；深色和暗淡的顏色令人感到有腐敗的氣味；深褐色容易聯想到燒焦了的食物，感到有蛋白質烤焦的臭味。色彩和音樂是相通的，絢麗燦爛的色彩形象能暗示旋律優美的聽覺形象，紫色是低沉而柔和的聲音，黃色是刺耳高亢的，紅色是嘈雜喧囂的。

五、平面廣告色彩影響消費者情感的因素

色彩是影響人們情感與心理的有效手段，人們通過長期的生活體驗，已經在有意無意中形成了根據色彩來判斷和感受商品的能力，并由對生活的體驗、地域環境、風俗習慣等因素的影響賦予色彩具體或抽象的情感。平面廣告色彩不僅能增強消費者審美愉悅，更能激發消費者購買的欲望，所以平面廣告色彩能給消費者情感產生重大的影響。

（一）對生活的體驗

色彩之所以能引起人們的心理情感的活動，是人的情感作用于色彩的本身，而導致色彩多姿多彩。不同的情感作用，可導致不同的色彩感受差異，總體分為三大類：

1.年齡差異。根據年齡心理學的研究，人類隨著年齡的變化，生理結構各有不同，色彩所產生的心理影響也隨之而異。如兒童大多喜歡明度和純度都較高的顏色，紅和黃兩色就是一般嬰兒的偏好。例如，兒童喜愛的休閑食品——好多魚，其平面廣告是以紅色，藍色，綠色為主色調，在鮮亮的主色調上是一條可愛的黃色鯨魚圖形，使整個廣告看起來豐富多彩，極大地滿足了孩子偏愛色彩的心理。隨著年齡的增長和社會閱歷的豐富，人們對于廣告色彩的偏愛由暖色系向冷色系和中性色系轉變。因此，成年人多喜愛給人以莊重、沉穩、恬靜、高雅、平和等感覺的冷色和中性色。

2.性別差異。平面廣告中色彩也有性別區分。按一般情況來說，男性喜愛的色彩大多是冷色、純度較高的色彩，如黑色、灰色，女性則偏愛暖色，純度較低的粉色和紫色。比如“曼秀雷敦”男士護膚品的平面廣告，畫面采用深灰色調，體現出男性的莊重與大方。

（二）地域環境因素

地域環境的差異，如地理位置、氣溫、自然環境、季節變化、城鄉差別等，也影響著人們對廣告色彩的好惡。一般說來，鄉村和經濟不夠發達的邊遠地區，往往喜歡色彩鮮艷的原色、純色和復雜的色彩搭配；而城市居民則對中間色、柔性色調、淺色調比較偏愛；陽光明媚的地區，事物的色彩都顯得比較鮮艷，因此當地的人多喜歡明度和彩度高的廣告色彩；相反，在陰雨天多的地區，人們則多喜愛藍綠等冷色和中性色。

（三）風俗習慣因素

每個時代、每個國家、民族都有形成民族象征色彩作為文化承續，受其生活環境、社會文化、宗教信仰的影響，不同的國家會有不同的幸運色。如歐洲一些國家多用黑色表示悲哀，而我國就多用白色。在我國紅色歷來被視作是“喜色、吉利色” ，因而結婚時都穿紅色衣服或貼紅喜字，但西方國家大都相反，用白色婚紗、黑色禮服來表示神圣的愛情和新娘的純潔高尚。“黑色包裝”在現代的國際市場上已被消費者接受和承認，不僅用于化妝品，并且用于食品包裝。比如靳羽西女士為東方女性設計的化妝品系列，從廣告到包裝以及每一件化妝品、購物袋的設計全部采用黑色，一反女性化妝品一貫采用的淡雅柔和色調之色彩模式，大膽地使用東方人禁忌的黑色，這樣的色彩設計，是它獲得成功的重要原因之一。

六、結 語

色彩在平面廣告中的運用，已經不再是簡單的裝飾，而是平面廣告的一個重要組成部分，隨時反映人們的審美觀點，讓人們的視覺感官更加舒適，通過色彩搭配引起人們的想象，營造出更佳的意境和氛圍，體現色彩的價值。對色彩和平面廣告之間關系的研究，已經成為現代平面廣告設計師的重要課題之一。

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作者簡介：

侯蕾，河南工業貿易職業學院藝術系設計系講師。研究方面：視覺傳達。