如何做“小而美”O2O

牛祿青

抓住O2O契機，真正實現“小而美”，從而挖掘和釋放巨大的市場需求，需要認真思考、精準定位并快速行動

又是一年畢業季，700多萬大學畢業生正在為就業而奔波。調查表明，國內大學生就業偏愛大城市和大企業，認為小城市和小企業沒有前途，至于創業的大學生那就更少了，目前只有1%左右。

中國經濟增長要靠創新驅動，真正的創新不能僅用發表多少篇論文和獲得多少科技成果獎來衡量，而應該在創業過程中大膽創新、在創新中勇于創業，這是一個國家創新活力迸發的源泉。

比爾·蓋茨和喬布斯都是從小公司起步，馬云、馬化騰、李彥宏也是由小企業開始一步步發展壯大。據調查， 小公司創造的財富占全球總財富的82%， 在蘋果商店，幾十萬開發者全都因小而美；在美國的加州， 一家不到150人的小企業年產值卻能高達10億美元， 在知識和技術創新方面具有領先優勢；在意大利， 小于20人規模的企業幾乎占全歐洲企業總數的90%，多數國際名牌的頂尖設計都出自小企業之手。

所以，中國經濟的未來在某種程度上取決于小微企業的發展和繁盛。小不是問題，關鍵要做到“小而美”。

小而美，最早出自馬云對淘寶的戰略規劃之100萬個100萬，即100萬個年銷售額100萬的小而美店鋪。這是淘寶支持大店鋪推出天貓之后的又一個戰略級規劃：支持中小賣家做小而美。

本文中的“小而美”泛指線上線下所有的小微企業或店鋪。關于小而美的定義，它可以是經營方式的創新創意，可以是滿足某個群體認同的需求，可以是店長個性化的詮釋需求，也可以是讓用戶感動的獨特服務和體驗……總之，小而美通常指規模不大但頗具獨特價值和風格特色的店鋪或企業。

隨著智能終端和移動互聯網的快速發展，近兩年，電商O2O模式在國內風生水起。對于創業者和小微企業來說，如何抓住O2O契機，真正實現“小而美”，從而挖掘和釋放巨大的市場需求，的確需要認真思考、精準定位并快速行動。

把握消費者需求

欲做O2O，先理解O2O。現在談論O2O的人很多，先介紹一下O2O這個詞是怎么來的。2010年8月，在美國著名的科技網站 Techcrunch 刊登了一篇文章《Why Online 2 Offline Commerce Is A Trillion Dollar Opportunity》，作者是支付公司Trialpay的CEO Alex Rampell，此文可謂O2O的開山之作，O2O這個詞被正式提出來，即Online to Offline 的縮寫。

O2O概念被引入中國后，業內對O2O最常見的解釋是將線下的商務機會與互聯網結合（Online To Offline），讓互聯網成為線下交易的前臺，也就是利用線上的營銷推廣，把用戶帶到線下進行消費和體驗，并能夠提供方便快捷的在線支付。

我認為，僅將O2O 解釋為線上到線下（Online To Offline）是不全面的，還包括線下到線上（Offline To Online），從而形成信息、支付和服務的閉環結構。（見圖1）通過線上帶線下，線下促線上，全渠道為用戶提供滿意的產品、服務和體驗。這是由移動互聯網背景下消費行為和消費模式的變革決定的。

近年來，從PC到移動終端，從互聯網到移動互聯網，終端化、個性化、碎片化、場景化成為新一代消費者的主流行為模式。他們的工作、生活和學習須臾離不開互聯網和移動互聯網。社交圈子逐漸聚集到線上，導致個體獨特性在線上形成虛擬的“文化適應”，而人的實體又生活在線下，導致個體從眾性繼續在線下形成現實的“體驗感”。

新一代用戶行為受制于虛實兩個世界的影響和互動，是一切消費行為的“觸發點”，也是O2O模式的驅動力。基于此，個性化、互動化、場景化、體驗性強的商品或服務蓬勃興起，通過整合線上線下各種渠道，幫助消費者在線上線下自由進入和切換，使消費者能夠便捷地獲得質優價廉的產品和服務，并從中享受到精神層面的愉悅。

小微企業由于人力、物力和財力所限，無法構建覆蓋全國的市場網絡，無法在規模上與大企業競爭，但可以通過線上和線下，增強與消費者的互動，及時了解消費者的多元化需求，積極挖掘消費者的個性化需求，利用O2O模式走服務差異化、產品多樣化和個性化定制的路子，從而實現“小而美”。

用好互聯網營銷

在北京寸土寸金的CBD核心區，有一家10多平方米的煎餅果子店，十幾個座位，煎餅果子能從早賣到晚，一到飯點，來就餐的人絡繹不絕，而且還時常有專門打車、開車或從外地慕名而來的。

如今，改寫了傳統美食的“黃太吉”已成了名副其實的“小而美”品牌，年流水收入超過500萬元，被風投估值高達4000萬元，并計劃在今年年底前開設40家直營店，員工數量擴充至800～1000人。

人們不禁要問：滿大街都是賣煎餅果子的小商販，為何單單黃太吉一鳴驚人呢？這其中的奧妙得益于其創始人赫暢的互聯網思維和O2O營銷。

微博、微信、大眾點評，這些都是黃太吉的營銷“武器”，但并不像其他一些小店那樣只是開個微博打個廣告，黃太吉非常注重微博、微信營銷的效果。成立兩年來，黃太吉的微博已有10萬多粉絲，美食粉絲們每天在上面進行頻繁互動。

對于微博營銷，黃太吉的做法是：首先，內容不只是注重宣傳產品（煎餅、豆腐腦、油條）和經營理念（良心用好料，還原老味道），而是著眼于話題性。時不時拋出一些帶有附著力的話題來，引發網友的討論和圍觀。例如煎餅店開進CBD、老板開奔馳送煎餅、美女老板娘送餐、煎餅相對論公開課、高學歷海歸加入等，這已成為很多粉絲們津津樂道的話題。

除了話題要有依附性之外，更要為食客們提供方便分享的環境和氛圍。黃太吉在一個只有十幾個座位的煎餅鋪里，還提供無線上網服務，主要是為顧客建立一個“分享”的環境和氛圍，讓大家在用餐時把自己的“用餐經驗”快速分享出去，傳遞給自己的親朋好友。

還有就是積極地和粉絲回復互動。創始人赫暢把每一條微博的評論都會在第一時間逐一回復，他認為這么做的動機不僅僅是互動，更重要的是用心和顧客溝通，迅速、及時地回復更是誠意的一種體現。

從黃太吉的成功案例中，我們可以看出，小店鋪由于資金有限，盡量減少廣告投入，以社交網絡（SNS）營銷四兩撥千斤，多利用SNS制造話題、組織優惠活動、參與互動形成自己的粉絲群，發展粉絲經濟。當然，營銷的前提是自己的產品和服務要有特色，這樣才能形成自己的品牌。

瞄準本地化服務

如果想成為“小而美”的品牌，無疑要在差異化和精細化上做文章，追求你無我有、你有我變的創新策略，避免同質化和打價格戰。O2O模式的興起，正好可以讓小微企業立足于本地市場，瞄準本地消費者，在創新服務和體驗上大顯身手。

Forrester Research 發布的數據顯示，2013年美國直接的線上銷售額占零售總額的比重將達到8%，線下消費的比例高達92%；而中國商務部發布的《中國電子商務報告（2013）》表明，2013年我國網絡購物用戶規模達到3.02億人，電子商務交易額突破10萬億元，同比增長26.8%，其中網絡零售額超過1.85萬億，同比增長41.2%，相當于社會消費品零售總額的7.8%。

TrialPay創始人兼CEOAlex Rampell有一個很形象的說法：“普通的網購者每年花費約1000美元，假使普通美國人每年收入為4萬美元，那么剩下的39000美元到哪里了？答案是，大部分都在本地消費了，人們會把錢花在咖啡店、酒吧、健身房、餐廳、加油站、水電工、干洗店和發廊。”

O2O的使命就是把電子商務的效力，引入目前消費中占比90%以上的本地消費中去，從而推動傳統行業轉型升級。

在一個陌生城市里，當你想找家適宜的咖啡館，打開智能手機客戶端利用LBS馬上就能在附近搜索到并進行預訂，還能下載咖啡館的優惠券獲得消費折扣，既方便又省錢。

“酒香也怕巷子深”。O2O模式正逐漸消除傳統商業影響力與地域界面的鴻溝，降低商家對店鋪地理位置的依賴。通過互聯網和移動互聯網，作為線下商業實體，無論是黃金商圈還是偏僻街區，大家獲取消費者機率都是均等。甚至對于偏僻區域的商家而言，也可通過打折、團購、優惠券等方式把更多客戶吸引到線下。

O2O與傳統電商B2C、C2C的最大區別在于：B2C、C2C是把你購買的商品塞到箱子里，通過物流公司送到你手中，而O2O是在線支付、購買線下的商品和服務，再到當地線下商家店面去提貨和享受服務。這中間的物流成本可以省下很多，并能親自體驗商家服務和商家品牌的含金量。可以說，O2O強調的是“在店體驗式消費”，而此前的電子商務強調的是“在線消費”。

基于此，O2O適合那些需要面對面“親自”接受的體驗型產品與服務，特別適合不能在網絡全面完成、又必須到店鋪消費的服務。例如，餐館、酒吧、咖啡廳、茶館、住宿、租房、旅游、美容美發、健身、電影院、劇場、KTV、加油站、干洗店、家電維修等服務業，以及購房、汽車、家具、建材、定制產品等無法通過快遞送達或需要現場選購的有形商品。（見表2）

這些領域聚集了眾多小微企業，也是O2O發揮優勢的舞臺。同時，對那些資金有限、市場有限、品牌無名的小微企業，O2O模式更是提供一種快速成名、成長的捷徑。

此外，被稱為電商最后一塊“藍海”的生鮮電商更適合本地化O2O模式。首先，生鮮農產品運輸是個大問題，損耗大，不易保鮮，物流企業暴力拆分現象嚴重，因此更適宜短途本地運輸；第二，物流成本特別是冷鏈物流成本，在沒有達到一定規模前非常高，而且除了發達地區以外，冷鏈物流資源缺乏；第三、客戶購買習慣難養成，發展客戶和留住客戶的成本非常高，由于缺乏標準化，因人因地種植出來的生鮮品口味和品質也不盡相同，本地服務相對更容易降低區域差異；第四、線上與線下合作，電商與本地生鮮商戶合作，優勢互補，更能發揮本地覆蓋密度。

生鮮品O2O與傳統生鮮電商的區別在于為最終消費者配送的快速反應，這樣就需要電商將網上的生鮮品購買信息實時傳遞到距離買家較近的生鮮商戶的信息系統中，生鮮商戶馬上按照訂單信息揀貨和配送，為了快速響應這種多頻次、小批量的顧客需求，生鮮商戶可能需要安排多名專門配送人員。

不管是哪一種本地生活服務，本地的小微商戶必須提高自身的信息化水平，達到線上線下無縫銜接；其次，要提高自身的服務水平和質量，沒有好的服務質量和消費體驗，就難以形成口碑和“回頭客”。

借力“碼上淘”平臺

在移動互聯網時代，碎片化渠道、碎片化時間、碎片化內容決定了營銷向著場景化、數據化、內容化、整合化的趨勢發展。O2O的本質就是一個雙向的閉環結構，其魅力之一就在于無處不在的入口，讓消費者隨心所欲，觸手可及，馬上體驗。

對于小微店鋪來說，既需要捕捉到線上的消費者，然后引入線下完成交易，也需要捕捉到線下的消費者，在線上實現交易。這是新一代消費者的需求決定的。那么小微店鋪如何在茫茫人海中鎖定自己的目標用戶呢？那就是用簡單易行的掃碼來連接用戶。

6月10日，阿里巴巴發布了“碼上淘”開放戰略，推出“碼上淘”平臺。基于阿里多年積累的海量商品數據庫、完整的電子商務生態體系和云計算、大數據能力，“碼”將不再只單一承載名片的功能，還將連接更多的內容和服務，最終實現人和人、人和信息、人和實物的無縫互聯。

通過阿里推出的“碼上淘”五大應用：商品碼、服務碼、互動碼、媒體碼、碼上店，消費者掃碼后，將擁有最短的消費路徑、個性化互動體驗和無所不在的“碼”上服務；小微商家則能夠沉淀客戶關系，打通線上線下的交易閉環，實現自定義渠道。

1、商品碼

通過手機淘寶掃描條形碼，借助阿里海量的商品庫體系，可以讓消費者迅速精準地定位到具體的商品頁面，快速聚合商品型號、款式、價格、口碑等信息，消費者可以根據自己的購物取向找到價格最優惠、物流最快捷或者服務最完善的店鋪下單購買，實現“發現——查詢——購買”的最短消費路徑。

2、服務碼

快遞包裹上的“服務碼”（二維碼），能夠讓用戶享受到商家提供的個性化服務體驗：獲得產品的電子說明書，省掉厚厚的紙質說明書，一碼解決物流簽收、售后服務等問題。同時，更多賣家將能低成本地維護客戶關系，打通從重復購買、新品發現、訂閱式銷售和大數據精準營銷的交易閉環。

3、互動碼

陳列在貨架上的商品或者購買回來的商品其實是靜態的，“小而美”商家想要同消費者互動只能通過線下或者導購員來進行，體驗不好、缺乏數據、無法常態維系。

通過印在商品上的互動碼（二維碼），消費者可以用手機淘寶掃描進入“小而美”商家為他們量身定做的促銷、游戲等互動體驗。通過新的移動互聯網的體驗可以更好地連接消費者和商家，讓商家的每一個商品都可以從靜態變成動態，成為真正有效的消費者觸點。商家亦可以互動碼為橋梁，通過大數據分析，直觀地掌握消費者習慣興趣喜好，從而優化營銷模式和服務體驗。

4、媒體碼

俗話說，“好鋼用在刀刃上”。資金有限的小微商家如果做廣告，那就要事半功倍。過去，消費者對線下媒體的廣告從產生興趣到行動，缺乏一個有效的快速連接點，成為商家廣告主的困擾。現在通過阿里的“媒體碼”，可以使傳統媒體轉型為數字媒體。

消費者只需要通過手機淘寶掃描媒體碼，就能直接進入商家店鋪或商品頁面，了解商品詳情，方便消費者購買。對廣告主而言，投放變得可以追蹤和衡量。不僅可以透過媒體碼連接消費者，為線上店鋪直接帶來流量。還可以通過分析用戶習慣，了解消費者的需求和想法，從而為自己的商品、營銷等行為提供更好的決策支撐。

5、碼上店

現在的店鋪無外乎網店和實體店，“碼上店”將改變目前所有的店鋪形態，有碼的地方就可以逛店，比如商場、樓宇、咖啡廳、小區、公交、地鐵、火車甚至電線桿上，用戶只要掃碼，就可以馬上逛店。在“碼上店”，用戶可以獲取最新的商品服務信息和優惠活動，并可以直接下單購買或到店消費。

“碼上店”也將成為飯店擁抱互聯網的重要渠道，掃掃二維碼就能獲取這家餐廳的地理位置、主打菜系、飯菜口味、價位、顧客評價等信息，還能訂餐和外賣。

小微商家由于信息技術實力所限，應借助阿里強大的“碼上淘”平臺，實現互動管理、場景管理、渠道管理和數據運營，融合線上線下消費場景，從而為目標用戶提供優質的個性化服務和體驗。

除了阿里的“碼上淘”，順豐嘿客和友寶也在走掃碼模式，把線下消費者引流線上。

碼上淘、嘿客、友寶三種模式，各有各的路數和招法，小微商家可以根據自己的定位和需要與三家開展合作，通過掃碼，抓取到更多的用戶。當然，培養用戶的掃碼習慣和吸引商家支持掃碼，需要時間去檢驗和積淀。