農業科學發展戰略視域下農產品品牌建設機制及其營銷策略研究

李景國　田友明

摘要農產品品牌建設與開發，是農產品企業推進農產品規模化、標準化、專業化生產、開發、銷售的重要途徑。全面闡述了農產品品牌建設及其營銷的內涵，論述了加強農產品品牌建設的必要性，對農產品品牌建設及其營銷策略現狀及其存在的問題著手進行了詳細分析，針對性地提出了科學構建農產品品牌建設的運行機制及其營銷策略，這為指導企業走向科學化的發展道路，為我國農業實現科學發展戰略作出了創造性的探索。

關鍵詞農產品品牌；品牌建設機制；品牌營銷；策略

中圖分類號S-9文獻標識碼A文章編號0517-6611（2014）06-01830-03

AbstractThe construction and development of the brand of agricultural products， is an important way to promote the agricultural scale， standardization， specialization of production， development， sales of agricultural product enterprises. This paper expounds the connotation of agricultural product brand building and marketing， discusses the necessity of strengthening the agricultural product brand building， the present situation， analyzes the existence of agricultural product brand building and marketing strategy problems， and proposes the scientific construction of operating mechanism of agricultural product brand building and marketing strategy， which guides enterprises to take the scientific development path and makes creative exploration for Chinas agriculture to realize the scientific development strategy.

Key wordsAgricultural products brand； Brand building； Brand marketing； Strategy

1農產品品牌建設及其營銷的內涵

1.1農產品品牌建設

英語“品牌”（brand）一詞意思是“打上烙印”。經濟學中定義的品牌是能給消費者帶來溢價、產生增值的一種無形資產，它的載體使用是與其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合[1]。而農產品品牌不僅具有以上一般商品品牌的共性，還有自身的特殊性，主要體現在以下幾個方面。①形象的特殊性。農產品品牌除具有自創性品牌形象以外，還包括國家賦予認證指標形象。②獨特的地域特性。由于我國地域遼闊，東西南北氣候差異明顯，導致我國農產品生產分布及品牌建設也具有明顯的地域特性。③自然依賴屬性。由于農產品生產與開發的需要以雨水、土壤、大氣、氣候等自然條件為基礎，自然條件的改變將會導致農產品本身的品質、產量下降等將會直接影響到農產品品牌的形象[2]。

品牌建設是指品牌擁有者對品牌進行的設計、宣傳、維護的行為和努力。品牌建設包括的內容有品牌資產建設、信息化建設、渠道建設、客戶拓展、媒介管理、口碑管理等。而農產品品牌建設指的是以農產品為對象而進行的品牌建設[3]。

1.2農產品品牌營銷

品牌營銷是通過市場營銷使客戶形成對企業品牌和產品的認知過程，企業要想不斷獲得并保持競爭優勢，必須構建高品位的營銷理念，把無形的營銷網絡鋪建到社會公眾心里，把產品輸送到消費者心里，使消費者選擇消費時認可這個產品，投資商選擇合作時認可這個企業。而農產品品牌營銷是以農產品為對象而進行的品牌營銷。

2加強農產品品牌建設及其營銷的必要性

2.1順應了我國農業現代化發展趨勢，進一步推動國家關于農業科學發展戰略的貫徹和落實

《“十二五”規劃綱要》中明確提出堅持走中國特色農業現代化道路，加快轉變農業發展方式，提高農業綜合生產能力、抗風險能力和市場競爭能力，推進農業產業化經營，扶持壯大農產品加工業和流通業，促進農業生產經營專業化、標準化、規模化、集約化發展。因此，農業向規模化、標準化、專業化的市場發展是符合時代潮流和國家關于農業科學發展戰略要求的，農產品品牌建設與營銷是對國家農業科學發展戰略要求的全面貫徹。

2.2是農產品企業和經營者向正規化、規模化、專業化方向發展的客觀要求

我國農產品市場目前還比較混亂，假冒、偽劣產品甚多，品牌盜用極為嚴重，偽劣和假冒農產品品牌對國家經濟造成了巨大的損失。如沈陽市警方在沈陽市陵區后寨村一倉庫內現場查獲大約1.5萬kg“東丹”冒牌玉米種子，湖南省東岸鄉東湖村多個廠家盜用湖南天湖泉酒業的“香梁坊”牌白酒的品牌，這些偽劣品牌對相關企業和消費者的合法權益造成了損害，對企業和消費者的經濟造成巨大損失。因此，建設有正規品牌的、有一定規模的農產品企業，開展農產品品牌正規化建設，是實現農產品企業和經營者向正規化、規模化和專業化方向發展的客觀要求。

2.3是農產品企業提高市場競爭力、奪取市場領導權，取得巨大經濟效益的重要手段

隨著經濟全球化的不斷深入，打造特色農產品強勢品牌，提升農產品市場競爭力，推動農業快速發展，已成為我國農業現代化建設進程中的重要課題。農產品之間的競爭已從傳統的價格、質量競爭逐步走向品牌競爭，品牌經營已成為農業市場全球化經營的主要方式。農產品品牌建設與營銷能促進農產品附加值的提高，它具有潛在的經濟價值。因此，農產品品牌建設與營銷也是企業增加收入的重要方式，是企業增加農產品經濟效益的常用手段。

2.4便于消費者識別農產品，促使政府優化農產品品牌市場

對于種類眾多的農產品，如不建立相應的分類機制和識別它的符號，必將會引起農產品市場混亂，不免有一些經營者“渾水摸魚”，因此農產品品牌建設與營銷也是方便消費者消費農產品、監督農產品，從而使自己的合法權益不會被侵害。同時也使政府通過對農產品品牌的間接干預，通過評選龍頭企業，促進農產品市場競爭，并建立健全農產品品牌評價機制，篩選出健康的、優質的品牌，淘汰劣質品牌，從而優化農產品市場。

3農產品品牌建設及其營銷策略現狀及問題

3.1農產品企業品牌建設理念不夠成熟，品牌意識缺乏

受傳統農業生產經營觀念的影響，加上缺乏對于品牌重要性和必要性的認識，很多農產品企業和經營者缺乏長遠的發展目光，只安逸于眼前的既得利益，沒有意識到品牌對于提升農產品附加值和市場價值的巨大作用，沒有把品牌看作是一項推動農業發展的巨大資源，對農產品的品牌意識淡薄。調查結果顯示，5%的營業者認為農產品品牌建設對企業有決定作用，50%認為有重要作用，30%認為有一般作用，35%認為有較少作用，還有10%認為沒有作用。

3.2農產品品牌建設科技含量低

雖然我國農業科技經過50多年的發展，水平有所提高，但從整體而言，農業科技進步尚無法適應現代農業發展的需要[4]。就農業科技進步貢獻率而言，發達國家已達到70%～85%，我國僅有42%；農業科技推廣應用滯后，科技成果在農業生產和農村經濟中得到推廣應用的只有30%～40%，而發達國家卻早已達到60%～70%。農業科技水平的相對落后，無疑會影響到我國農產品品牌建設和營銷水平。

3.3進行農產品品牌創建的龍頭企業發展滯后

在農產品品牌營銷過程中，中間組織者的集合作用和龍頭公司的帶動作用是十分巨大的，但我國的龍頭企業公司發展相對滯后。在對消費者的調查與走訪中發現，大多數消費者只對蒙牛、伊利、雙匯、五糧液、茅臺等少數農產品企業有印象，而對多數農產品品牌企業了解甚少。可見，我國農產品品牌龍頭企業數量相對較少。龍頭企業的缺乏使農產品品牌的營銷缺乏真正有實力的實施主體，以至于其很難對農產品品牌實現有效的投資、管理及維護。

3.4政府對農產品品牌管理和扶持的力度不夠

政府在農產品品牌管理中扮演著舉足輕重的角色，但是政府對農產品品牌管理和扶持的力度還不夠，主要表現在：首先是品牌運作水平不高，沒有形成“統一的、完整的管理機制”。如品牌評選，從中央到地方很多部門都在展開，但缺失統一的規范，在認定上沒有體現市場和消費者的選擇，絕大多數是重申報、重評選，然而缺乏品牌后續管理，對假冒、偽劣農產品品牌打擊力度不夠。壽光“燎原”蔬菜總經理李春香說，“政府到目前為止，沒有具體的資金、費用等方面的扶持，我們在品牌蔬菜經營中，超市入場費達到幾萬元，已經成為我們走進市場的嚴重障礙，如果政府能夠協調將進入市場的入場費給降下來或給予一定的補貼，將大大減輕我們進入市場的壓力”。

4科學構建農產品品牌建設的運行機制及其營銷策略

4.1構建一套農產品品牌建設的運行機制

4.1.1企業要轉變觀念，建立對員工的培訓機制，增強品牌競爭意識。

胡錦濤總書記曾說過，“要擁有我們自己的核心技術，要擁有我們自己的世界名牌，要成為一流的企業，關鍵是要培育一流的自主品牌”。當今世界知名企業無不擁有自己的著名品牌，并借助品牌影響力牢固地形成自身企業在現代市場競爭中的優勢。農產品品牌的創建必須依靠廣大企業技術人員、管理人員的共同參與、轉變觀念、堅持農產品品牌建設與營銷的創新，才能將戰略性品牌管理的理念與農產品品牌建設工作評估的作用相結合。通過不斷地灌輸、指導與實踐，走到農產品品牌設計理念創新、目標定位準確、文化內涵豐富、品牌管理規劃合理之路。

4.1.2創新品牌形象設計理念，提高科技含量，構建企業新型人才的培養機制。

進行品牌形象設計理念創新、提高品牌科技含量是增強品牌活力，贏得競爭優勢的關鍵之所在。品牌形象設計所涵蓋的內容相當寬泛，它包括品名、品記、品類、品質、品位、品德、品行的綜合型設計，是表達企業對品牌質量、發展取向、發展目標、企業道德和品行取向的關鍵符號，因此品牌設計理念的創新對品牌建設顯得至關重要。所以科學技術在農產品品牌建設中也有著極其重要的地位。

4.1.3探索資源整合機制，發展多樣化的農產品品牌企業。

我國地域遼闊，農產品資源豐富，但是，大多數優質農產品沒有品牌，是大量優質農產品賣價與一般農產品差別不是很大，沒有發揮其真正的經濟效益。2013年中央一號文件提出，鼓勵和支持承包土地向專業大戶、家庭農場、農民合作社流轉。農產品企業和經營者應抓住機遇，整合農產品資源，實行企業品牌多樣化建設，擴大企業規模，向龍頭公司的規模邁進，進行品牌建設和營銷。其主要方式有：一是收購小公司實行多品牌建設；二是小公司聯合經營，擴大品牌建設力度；三是擴大公司規模，與農業生產者建立相關關系，對其生產的農產品進行收購，建立品牌。

4.1.4國家加強相關立法，構建企業農產品品牌扶持保護機制。目前我國已有《商標法》、《消費者權益保護法》等法律，但這些法律不能滿足日益復雜的農產品市場開發需求。“沈陽冒牌種子”、“湖南冒牌酒”等事件引發了當前農產品企業的品牌危機。在品牌化經營逐步擴展的今天，國家應加強相關立法，構建農產品保護體系，顯得尤為迫切和重要。當然，品質是品牌的基礎，農產品企業應制定嚴格的農產品質量標準，建立全面的質量監督、控制體系，在嚴格的質量標準監控體系下保證農產品質量工程的實施。

4.2以良好的運行機制作保障，積極探索農產品品牌營銷對策

4.2.1政府轉變思路，引導企業增強品牌營銷意識。

轉變營銷思路，增強品牌營銷意識是實施農產品品牌營銷的先決條件。農產品品牌營銷在很大程度上需要政府發揮積極的引導作用。一是針對企業牌意識較為淡薄的問題，加強對企業的引導，幫助企業改變陳舊的營銷觀念，使品牌營銷理念成為企業推廣產品、增加收入的重要思想保障。二是建立并實施農產品品牌建設與營銷的優惠政策，讓企業真正體會到農產品品牌效應帶來的效益，積極投身到農產品的品牌創建中去。

4.2.2以“地域優勢”為基礎，以“三品一標”為導向，打造農產品品牌獨特的形象。由于農產品品牌本身形象具有“形象特殊性、地域特殊性和自然條件依賴屬性”等特殊性，所以在進行品牌形象塑造時，應該以地域優勢為基礎，以“三品一標”為導向，進行農產品品牌形象的塑造。同時又由于品牌的個性是由一致性和識別性兩大要素組成，企業在進行品牌塑造時在既要注重保持一致性，又要考慮到品牌是否與消費者有效溝通、進行情感交流達成獨特的識別特性，完成品牌的個性塑造，為品牌的差異化創造有利條件[5]。

4.2.3打造農產品品牌建設系統營銷運作模式。對于企業而言，應充分利用各種社會資源進行品牌傳播，不斷地進行自我推銷，通過建立全面的品牌系統運作模式，實現螺旋式上升的可持續發展格局。可以主要通過兩種模式進行，一是與高校、科研機構、企業間的選擇性合作，在提升品牌質量的目標下，實現互贏互惠；二是通過國家、省市事業單位與企業之間的品牌學術交流會議、訪談等平臺，將企業的農產品品牌逐步地推廣出去，提高農產品品牌認可度、銷售率。例如，山東55家農產品企業通過香港國際食品展將本地區的500多種農產品推向了國際市場。

4.2.4采取品牌延伸措施，不斷拓展品牌范圍。隨著企業競爭壓力的擴大，品牌已經從最初的識別功能、促銷功能向信息傳遞、價值、形象等綜合功能的轉變。然而不同消費者關于對品牌功能的需求有所不同。為了進一步拓展市場，必須以核心品牌為中心，完善品牌體系，增強對購買者的吸引力。主要的對策就是通過品牌延伸手段來拓寬品牌范圍，向顧客提供同一品牌不同功用和形象的農產品。例如四川省農業廳將四川廣元7種地方特產組合打造為“廣元七絕”，“廣元七絕”一個品牌就延伸到了7種地方名產，節約了品牌建設及營銷成本。

參考文獻

[1] 余明陽.楊芳平.品牌學教程[M].上海：復旦大學出版社，2009：5.

[2] 李雋.農產品品牌營銷探析[J].廣西職業技術學院學報，2010（5）：74-76.

[3] 鄭智忠.品牌建設中存在的問題和對策研究[J].商業研究，2009（5）：88-90.

[4] 費建.農產品品牌建設的市場保障體系研究[J].中國農民合作社，2013（2）：44-46.

[5] 杜明.用品牌建設促進“一村一品”發展的對策建議——以山西省大同市為例[J].山西農業科學，2013（2）：188-190.