從傳播方式探析傳統媒體試水微信的對策

晏九珺 孫偉?

摘 要：現代信息技術是傳統媒體和新媒體的融合發展，微信已成為傳統媒體進軍新媒體的一個重要平臺。本文首先介紹了微信的主要功能，從拉斯韋爾提出的“5W”模式入手，并且試用傳播效果理論對微信的傳播方式進行分析，進而提出傳統媒體借力微信的策略。

關鍵詞：微信；傳統媒體；傳播方式

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）06-0084-02

飛速發展的信息技術在傳媒領域不斷滲透，新媒體的出現正悄然改變著人們的生活方式和思維方式。目前，真正能稱為新媒體的媒介只有互聯網和手機媒體[1]。截至2011年6月，中國手機網民達3.18億，在總體網民中的比例達65.5%[2]。

從2011年微信正式發布開始，一年內微信用戶就高達3億。微信究竟具備哪些功能會發展如此迅速？它的傳播方式又是怎樣的呢？

一、微信的主要功能

微信是騰訊公司推出的一款通過網絡快速發送語音短信、視頻、圖片和文字，支持多人群聊的手機聊天軟件。

首先，微信具有強整合性，由于一個手機號碼只能綁定一個微信號，所以微信用戶的來源基本上都是真實存在的個體。其次，和微博、QQ相比，微信更加便利、全面，通過掃二維碼或者加訂閱的方式就可以將對方加為好友，好友之間可以進行實時對講和視頻通話。再次，微信具有“查看附近人”的功能，即用戶可以查看到自己1000米范圍內所有微信用戶的基本信息，方便認識身邊人；二維碼、LBS定位、搖一搖和漂流瓶的功能則將微信的社交圈由熟人直接推向了陌生人。最后，由于消息都是直接推送至訂閱者的手機終端，所以微信在確保消息準確到達的同時，還可以通過訂閱者的個人主頁進行二次傳播。

二、微信的傳播方式分析

拉斯維爾提出了“5W模式”：傳者（誰）、受者（對誰）、信息（說什么）、媒介（通過什么渠道）、效果（取得什么效果）[3]。筆者就從傳播效果理論的角度分析微信的傳播方式。

（一）傳受雙方強互動性

在傳者（誰）和受者（對誰）這對關系中，微信最大的優勢就是互動性。傳統媒體的傳播方式中，受者總是處于被動接受的地位，但在微信的傳播方式中，受者卻可以直接向傳者提問、留言甚至聊天，傳者也可以將留言分類，設置自動回答或直接溝通，這就使傳播雙方的互動更加密切，媒體的影響力隨之提高。例如，2013年7月，央視新聞通過微信公共賬號在“東非野生動物大遷徙”特別節目中進行微信互動，讓用戶邊玩游戲邊看直播，收到的回復多達17萬條，成為頻道通過新媒體和受眾互動的創新范例。

（二）傳播內容高私密度

微信信息只有傳受雙方可以看到聽到，其他用戶無法在自己界面獲知。與微博相比，微博是在公眾平臺上進行多向度的傳播，所有公眾都可以看見，但微信是在自己的私密空間里進行一對多的傳播，只有好友才可以看見。此外，微博是以媒體信息為關節點的，所以消息來源非常明確，但微信是以交友、用戶為關節點的，所以微信轉發時并不顯示信息源。基于私密性的特點，受眾回復的積極性也會相對較高，傳統媒體可以借此將受眾分類，實現有的放矢的信息傳播。

（三）拓展傳播渠道建立優勢平臺

微信通過手機平臺實現了傳播渠道的拓展和優勢平臺的集中。由媒體機構和自媒體為主的200多萬個公共賬號為6億微信用戶提供了海量的信息服務，拓展了微信的傳播渠道。與此同時，微信還具有優勢平臺的作用，不僅滿足了朋友圈社交、及時語音通訊、移動支付、游戲娛樂等網絡需求，還與QQ、微博都建立了相關聯系，可謂是“一號通天下”。

三、傳統媒體試水微信的對策

基于微信的傳播方式分析，傳統媒體想要借力微信，關鍵就在于要尊重新媒體的傳播規律，就是信息技術通過微信來實現傳播的規律。

（一）扎實調研準確定位帶來強互動性

截止2013年7月11日，全國31個省級衛視中共有19家衛視及其所辦欄目開通了官方微信（以取得微信認證有“V”標志作為官方微信開通的標準）[4]。雖然高信息到達率和高有效閱讀率一直吸引著眾多傳統媒體，但在實踐過程中，許多傳統媒體仍把微信當作一種單純的節目預告工具，對于它的互動性并沒有給予充分重視。基于這樣的現實狀況，2012年，陜西廣播電視臺都市青春頻道（陜西二套）成立了微信小組。首先，用了近一年的時間在全國市場進行全面調研，最終因地制宜的制定出了管理制度、考核制度和發布流程；隨后，頻道又成立了“客戶端項目組”，專門對客戶端發展的現狀和前景進行調研，并在西安17個地點發放了600份調查問卷，準確定位目標市場，最終將自身定位為“陜西第一移動門戶”。這樣的定位恰恰符合微信的傳播規律，因為受眾最關心的就是自己的身邊事，如果地方媒體利用本土優勢和資源將公共賬號發展為本地信息綜合服務平臺，那么受眾的主動性就會被大幅度調動。截止2013年底，陜西都市快報的微信公共賬號粉絲量突破了5萬5千，每天通過微信反映的新聞線索也在300條以上。

（二）傳播內容的專業程度決定互動程度

在傳播內容上，都市快報用原創性來解決新聞同質化的競爭難題：在新聞一線建立三層階梯式的新聞隊伍，包括本臺記者、認證網友（有一定新聞專業能力，能主動發現身邊新聞的網友）和普通網友，讓大家都有機會參與到新聞直播中，還會用特別標識標注出稿件的來源，以提升網友參與的積極性。由于普通網友最接近新聞現場，所以新聞的及時性有了一定的保證，認證網友和本臺記者的進一步求證使得新聞的權威性也有了保障。通過這樣的互動，新聞報道不僅會精彩好看，傳受雙方的互動也會得到進一步鞏固。由于微信的表達觀點一直有著深厚的受眾基礎，所以接地氣的新聞不僅會有很強的生命力，而且生命力還會更持久。

2014年2月7號，很多觀眾都發現《新聞聯播》的結尾方式由原來的“官方式”報尾逐漸轉變為“彩蛋式”結尾：四只大熊貓化身F4，憨態可掬地給大伙兒拜年的同時還不忘提醒旅客注意安全；春節長假最后一天更是曬出了網友的全家福，將親情的瞬間變成了永恒，被網友們贊為“史上最暖心結尾”，“今天你上《新聞聯播》了嗎？”等話題更是風靡一時。這樣接地氣的創新互動不僅激發了社會正能量，還擴大了節目的知名度和影響力。

綜上訴述，盡管在新媒體環境下，信息渠道和傳播方式都發生了很大的變化，但傳播內容的決定性地位依舊沒有發生改變。面對各式各樣的新媒體，受眾對內容的要求也是越來越高，傳統媒體就要使傳播內容更加專業化。陜西廣播電視臺都市青春頻道總監騫軍認為，“電視內容在客戶端上呈現的最佳樣態，是簡短文稿插加圖片與視頻”。微信是碎片化的閱讀，也是輕閱讀，長篇大論不適合微信，能用100字千萬別用1000字，能用一個頁面的千萬別用兩個頁面，其實這反而是傳統媒體的優勢所在，當大家都轉載網絡上重要的熱點信息時，媒體發揮編輯能力，把同樣的信息轉化為簡短、專業、生動的微信，像對朋友轉述一樣呈現內容，會更有傳播力[5]。

（三）自主平臺的搭建是微信營銷的關鍵

以微信為代表的新媒體是一把雙刃劍，傳統媒體運用得當，就會成為新媒體的參與者；運用不當，忽略自主平臺的搭建，則可能在投入了大量的人力物力后，卻淪為了微信的提供商。所以，微信營銷離不開自主平臺的搭建，而自主平臺的搭建取決于能否合理運用APP（Application，簡單說就是智能手機里的應用程序）。

日前，尼爾森的調查顯示，50%的女性和44%的男性會在看電視的過程中訪問社交軟件，國外電視業在運用APP方面做出了很多有效的嘗試。例如，美國《好聲音》要求節目中每位明星導師都使用Twitter，Twitter是一個廣受歡迎的社交網絡，觀眾、選手和導師在Twitter上表發評論到呈現在電視屏幕上最短僅需要15秒，這些策略不僅激發了觀眾點評節目的興趣和參與感，還讓《好聲音》成為美國社交網絡上最熱門的電視節目，帶動了節目收視率和廣告收入。2011年，美國新聞集團旗下的付費頻道FX推出了一款全新的App，最大功能就是通過語音識別技術可以與頻道正在播放的電視劇保持語音同步，當電視屏幕上出現正在售賣的商品時，App就會提醒用戶。該頻道在電視劇中植入了120個可售商品，最終帶來了非常可觀的經濟效益。雖然目前，許多傳統媒體在試水微信營銷方面仍處于初級階段，還不能完全實現收支平衡，但利用App逐步搭建自主平臺，是微信營銷的基礎和關鍵。

總而言之，傳統媒體要想借力微信新媒體，必須遵循其傳播規律：利用微信的傳受互動優勢，增強自身傳播內容的專業程度，擺脫微信提供商地位的同時逐步建立自主平臺，最終使傳統媒體在借力微信的同時形成良性循環發展。

參考文獻：

[1] 匡文波.“新媒體”概念辨析[J].國際新聞界，2008（6）.

[2] CNNIC.CNNIC發布《第28次中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].http//www.cnnic.net.cn/dtygg/dtgg/201107/t20110719_22132.html.2011-07-19.

[3] 景天魁，馮波.傳媒社會學[M].北京：北京師范大學出版社，2009.

[4] 李嶺濤，黃燦.電視媒體應用微信的誤區及對策[J].中國記者，2013（10）.

[5] 王棋.媒體微信的內容價值與呈現途徑[J].新聞戰線，2014（3）.